電視頻道名牌形象的維護(hù)與創(chuàng)新

[摘要] 電視頻道在樹立起自身的名牌形象后，還要通過多種手段對名牌形象進(jìn)行維護(hù)和創(chuàng)新，這樣才能長久地占領(lǐng)市場，吸引受眾的注意力。對頻道名牌形象的維護(hù)工作主要有保護(hù)商標(biāo)、維護(hù)產(chǎn)權(quán)；建立品牌管理機(jī)制；對頻道理念識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)。電視頻道名牌形象的創(chuàng)新可以通過欄目創(chuàng)新和品牌延伸來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)電視頻道還要處理好維護(hù)和創(chuàng)新之間的關(guān)系，使頻道更好地適應(yīng)市場的需要，為頻道贏得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

[關(guān)鍵詞] 頻道 名牌形象 維護(hù) 創(chuàng)新

在電視頻道的競爭步入了品牌競爭的時(shí)代，各個(gè)電視頻道都要找準(zhǔn)自己在市場中的定位，樹立起與眾不同的品牌形象，才能吸引受眾的眼球，使自己更好地生存和發(fā)展。創(chuàng)名牌不容易，守名牌更難，不能認(rèn)為名牌形象一經(jīng)樹立就可以一勞永逸，而忽視對名牌形象的維護(hù)和創(chuàng)新，曾經(jīng)有一些名牌欄目和頻道因?yàn)椴蛔⒅鼐S護(hù)和創(chuàng)新而曇花一現(xiàn)。所以，在電視頻道的名牌形象樹立起來之后，還要及時(shí)地對名牌形象進(jìn)行維護(hù)和創(chuàng)新，以使頻道有旺盛的生命力，牢牢地占領(lǐng)住市場。

電視頻道的維護(hù)和創(chuàng)新是不同的兩個(gè)環(huán)節(jié)，他們之間的關(guān)系實(shí)際上就是“變”與“不變”的關(guān)系。維護(hù)是“不變”，就是要保持電視頻道在受眾心目中已經(jīng)樹立的名牌形象，使頻道有一批忠實(shí)受眾并使他們不流失，這種方法比發(fā)展新受眾的費(fèi)用要低得多，而且效果要好得多。創(chuàng)新是“變”，雖然已經(jīng)樹立的形象要維護(hù)，但受眾的需求畢竟是在不斷變化的，如果只是因循守舊，不知革新，勢必會(huì)被其他頻道迎頭趕上，最終被市場所淘汰。所以在保持原有形象定位不變的基礎(chǔ)上，頻道必須進(jìn)行適時(shí)的創(chuàng)新，以更好地滿足市場和受眾的需求，為自己贏得更好的發(fā)展空間。任何頻道都要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，在保持名牌的相對穩(wěn)定性的同時(shí)，適時(shí)地進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的需要。

一、電視頻道名牌形象的維護(hù)

對頻道名牌形象的維護(hù)是頻道形象樹立之后要做的首要工作，可從以下方面著手：

1.保護(hù)商標(biāo)，維護(hù)產(chǎn)權(quán)

一個(gè)具備商標(biāo)維權(quán)意識(shí)的電視媒體在維護(hù)自己利益時(shí)，要做好電視頻道和電視欄目的形象保護(hù)。

對電視頻道而言，頻道的臺(tái)標(biāo)就是頻道的商標(biāo)，“今天，電視臺(tái)面對的競爭壓力使‘臺(tái)標(biāo)’的含義早已不再是政府管理各個(gè)頻道的行政編號(hào)，它實(shí)際具備商標(biāo)的價(jià)值和內(nèi)涵。”因此，要保護(hù)臺(tái)標(biāo)不被仿冒，就要將臺(tái)標(biāo)申請為注冊商標(biāo)，以受到法律的保護(hù)。北京卡酷動(dòng)畫頻道在保證品牌延續(xù)性時(shí)，就提出了“臺(tái)標(biāo)商標(biāo)化管理”的概念，將“KAKU”標(biāo)志進(jìn)行最小限度的簡化，便于其作為商標(biāo)使用，這就為保證頻道品牌的一貫性打下了制度的基礎(chǔ)。

對電視欄目而言，欄目的標(biāo)識(shí)就是欄目的商標(biāo)，也要對其進(jìn)行維護(hù)。河南衛(wèi)視的“梨園春”欄目是一個(gè)名牌欄目，它的標(biāo)識(shí)是欄目形象的代表，但河南衛(wèi)視伊始沒有對其進(jìn)行商標(biāo)化管理，所以在市場上就出現(xiàn)了很多打著“梨園春”旗號(hào)的產(chǎn)品，對其形象造成了損失，“梨園春”不得不在每次的節(jié)目中提醒觀眾不要上當(dāng)受騙，這是在欄目商標(biāo)化管理上的一個(gè)負(fù)面?zhèn)€案。

2.建立品牌管理機(jī)制

對品牌的維護(hù)應(yīng)該建立起長效的品牌管理機(jī)制，這才有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌管理機(jī)制的建立可以從兩方面著手，一是名牌欄目管理機(jī)制，二是頻道管理機(jī)制。

名牌欄目是電視頻道的支柱，頻道借助這些名牌欄目樹立起頻道的名牌形象，同時(shí)也要注意對這些名牌欄目的維護(hù)，使其能長久不衰。中央臺(tái)一套的新聞聯(lián)播、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，歷經(jīng)幾十年發(fā)展依然在受眾心目中有無可替代的地位，這與名牌欄目的維護(hù)是分不開的。名牌欄目管理機(jī)制包括欄目制片人制、策劃機(jī)制等。欄目制片人制要求欄目制片人對欄目負(fù)責(zé)，使欄目制作團(tuán)隊(duì)有嚴(yán)格的質(zhì)量意識(shí)，同時(shí)通過欄目淘汰機(jī)制促使欄目制片人有危機(jī)意識(shí)，從而能夠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出更好的節(jié)目。策劃機(jī)制的建立是為了“在一套穩(wěn)定的策劃機(jī)制保障下，為客戶建立切實(shí)有效的頻道或欄目向觀眾售賣的途徑，策劃人或策劃機(jī)構(gòu)的點(diǎn)子才能給電視媒體帶來價(jià)值，從而體現(xiàn)出其自身的價(jià)值。”中央臺(tái)的《藝術(shù)人生》欄目的成功與它長期穩(wěn)定的策劃機(jī)制是密切相關(guān)的，它的每一個(gè)選題都要召開三輪策劃會(huì)，實(shí)行流程控制，保證了欄目平均節(jié)目的高質(zhì)量。

頻道管理機(jī)制是為了維護(hù)頻道整體的名牌形象。頻道管理機(jī)制包括頻道的編播機(jī)制、形象宣傳機(jī)制等。通過頻道編播機(jī)制合理安排頻道的節(jié)目，處理好名牌欄目與一般欄目、欄目與廣告的關(guān)系，以及建立合理的欄目導(dǎo)視鏈，從而使頻道的節(jié)目始終吸引受眾的注意力。形象宣傳機(jī)制是通過多種手段宣傳頻道的形象，包括在播宣傳和離播宣傳。在播宣傳是在電視節(jié)目播出的間歇進(jìn)行頻道形象的宣傳，可通過頻道宣傳片、名主持人形象片等進(jìn)行。中央臺(tái)二套制作了李詠和王小丫的宣傳片來宣傳頻道形象，產(chǎn)生了很好的效果。離播宣傳是在電視節(jié)目之外，利用其他媒體形式進(jìn)行的宣傳，如報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等。湖南衛(wèi)視的網(wǎng)站將各種節(jié)目信息都通過網(wǎng)站發(fā)布，利用多種宣傳形式全方位地對頻道進(jìn)行宣傳，對受眾有很強(qiáng)的吸引力。

3.對頻道理念識(shí)別系統(tǒng)的維護(hù)

頻道的理念識(shí)別系統(tǒng)決定著頻道的定位，對其的維護(hù)可以保持頻道一貫的名牌形象。對頻道理念識(shí)別系統(tǒng)的維護(hù)“就是不斷地加強(qiáng)和鞏固，從而使一個(gè)頻道的理念越來越清晰”，對成熟頻道不要輕易重新定位，否則會(huì)模糊頻道形象。湖南衛(wèi)視在定位為“娛樂”頻道之后，一直以此為理念，突出娛樂的定位，其名牌欄目“快樂大本營”、“娛樂無極限”一直堅(jiān)持這樣的理念，從而維持了一大批喜歡娛樂的年輕人，鞏固了它的受眾群體。

二、電視頻道名牌形象的創(chuàng)新

在對頻道名牌形象進(jìn)行維護(hù)的基礎(chǔ)上，還要根據(jù)受眾的需求適時(shí)地對頻道形象進(jìn)行創(chuàng)新，在基本形象定位不變的基礎(chǔ)上，更改一些元素，這樣才能更好地吸引受眾。頻道形象創(chuàng)新的方法很多，其中主要的有欄目創(chuàng)新和品牌延伸兩種方法。

1.欄目創(chuàng)新

欄目創(chuàng)新有兩種方式，一種是原有名牌欄目的延伸，一種是開發(fā)全新欄目。

原有名牌欄目的延伸主要是利用原有欄目的影響力，以原有欄目為依托開發(fā)新的欄目。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》在開辦多年之后，又依托節(jié)目的名主持人何炅在2008年開辦了一個(gè)新的欄目《快樂2008》，開辦伊始就有企業(yè)買下節(jié)目的冠名權(quán)和贊助權(quán)，節(jié)目知名度提高之快可想而知。

開發(fā)全新欄目是與原有欄目無聯(lián)系的新欄目，這需要投入更大的人力、物力，但一旦成功也是效益可觀的。在開發(fā)全新欄目時(shí)，不僅要注意在傳播內(nèi)容上取勝，也要在形式上更新。例如，可以開發(fā)一些“互動(dòng)式”節(jié)目，“將與觀眾的互動(dòng)擴(kuò)大為節(jié)目的構(gòu)成部分，從而突破演播室空間和節(jié)目播出的時(shí)間限制，讓受眾參與到節(jié)目中間，拉近媒體與受眾的距離”，中央臺(tái)的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》，湖南臺(tái)的《超級(jí)女聲》都是強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，取得了很大的成功。對全新欄目的開發(fā)體現(xiàn)了頻道的整體實(shí)力和競爭力，是頻道應(yīng)對競爭的必由之路。

在欄目創(chuàng)新的方法上，正如中央電視臺(tái)《電視生活報(bào)》執(zhí)行副總編輯劉斌認(rèn)為的，中國電視節(jié)目的創(chuàng)新應(yīng)實(shí)行開放型創(chuàng)新，就是創(chuàng)新要既面向社會(huì)又面向內(nèi)部。一方面要面向社會(huì)，就是社會(huì)上的制作公司，包括獨(dú)立策劃人和制作人，都可以拿創(chuàng)新方案，都可以參與電視，從社會(huì)汲取力量；另一方面，還要在頻道內(nèi)部人員之間創(chuàng)建交流的平臺(tái)，讓不同節(jié)目類型的人員之間能互相交流，激發(fā)創(chuàng)意。

2.品牌延伸

品牌延伸是頻道品牌形象創(chuàng)新的一大出路，它是通過延伸品牌資產(chǎn)，拓展頻道的盈利空間，同時(shí)對頻道的名牌形象進(jìn)行有力地提升。

品牌延伸的一種方式是通過大型電視活動(dòng)的開展來提升頻道品牌價(jià)值。這種創(chuàng)新不僅可以提升頻道品牌形象，而且可以為頻道帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，由海選到PK再到歌友會(huì)，節(jié)目帶動(dòng)了頻道，為其他節(jié)目提供了素材，還吸引了更多的受眾群體，可以說是大型電視活動(dòng)創(chuàng)新的典范。另外，浙江教育科學(xué)頻道的《五月的鮮花》、《十月的陽光》等活動(dòng)的開展，大大提升了浙江教科頻道在受眾中的良好形象，頻道的親民形象也更加地深入人心。

品牌延伸的另一種方式是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源的延伸。這種延伸實(shí)際上是一種經(jīng)營方式的創(chuàng)新，使頻道由單一的電視播出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槿谥谱?、發(fā)行、播出于一體的機(jī)構(gòu)，全面提升品牌形象。與電視相關(guān)的產(chǎn)業(yè)資源形式很多，如頻道可以成立一個(gè)影視劇中心，制作電視劇、電影、動(dòng)畫片、記錄片等，面向市場發(fā)行。湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)自拍了《一家老小向前沖》、《菜園英雄傳》等，開辟了銷售的市場，同時(shí)也使自己的形象家喻戶曉。另外，電視頻道還可以利用自己的資源成立藝人經(jīng)紀(jì)公司，招藝人、出唱片、制作MV，還有手機(jī)鈴聲服務(wù)等，這些方式都能夠?yàn)轭l道贏得更多的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)也有力地提升了頻道的品牌形象。

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