保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信危機(jī)與對(duì)策

上世紀(jì)90年代，保健品“廣告+終端”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式由于媒體運(yùn)作費(fèi)用高成效低，行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)和消費(fèi)者日益理性，導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅度下降。一些企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化，采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式——會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并獲得成功，于是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ南M(fèi)對(duì)象參加營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，通過(guò)專(zhuān)家的科普宣傳教育和醫(yī)療保健咨詢等一系列服務(wù)而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。其實(shí)質(zhì)是一種直銷(xiāo)活動(dòng)，具有針對(duì)性、科普性、休閑性和服務(wù)性等特點(diǎn)。其優(yōu)勢(shì)是：低門(mén)檻，低成本，低風(fēng)險(xiǎn)；高效率，高銷(xiāo)量，高收益。但也存在誠(chéng)信危機(jī)等劣勢(shì)。

一、保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的誠(chéng)信危機(jī)

1.誠(chéng)信危機(jī)的表現(xiàn)

夸大產(chǎn)品的功效。片面強(qiáng)調(diào)“藥有三分毒”，宣揚(yáng)保健品綠色環(huán)保，包醫(yī)百病，沒(méi)有毒副作用。產(chǎn)品價(jià)格虛高。據(jù)透露利潤(rùn)率在30%～300%之間，甚至更高。咨詢服務(wù)信口雌黃：身體檢測(cè)無(wú)病測(cè)有病，輕病測(cè)重?。恍Q(chēng)糖尿病患者服用減肥保健品可不打針、服藥，由于血糖升高，皮膚奇癢難忍，卻稱(chēng)是保健品在排毒，不許擦藥和服藥。冒牌侵權(quán)，兜售假貨。某企業(yè)冒用某名牌商標(biāo)，生產(chǎn)銷(xiāo)售蜂膠，質(zhì)檢部門(mén)檢測(cè)結(jié)果黃酮含量為0。企業(yè)許諾不能兌現(xiàn)。為引誘消費(fèi)者參加會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，許諾送大禮包，請(qǐng)某著名歌舞團(tuán)來(lái)演出，而實(shí)際子虛烏有，有的依然是洗腦攻心，強(qiáng)推強(qiáng)賣(mài)。凡此種種，不勝枚舉。

2.誠(chéng)信危機(jī)的危害

首先危害消費(fèi)者。虛假?gòu)V告，虛高價(jià)格，冒牌假貨，使消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上蒙受損失；咨詢誤導(dǎo)使消費(fèi)者肉體受折磨，貽誤治病時(shí)機(jī)；企業(yè)言而無(wú)信，欺騙愚弄消費(fèi)者，使消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)受侮辱。其次危害企業(yè)自身。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不講信譽(yù)而侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿、抵制、投訴和舉報(bào)；通過(guò)口碑傳播、媒體曝光和政府的通報(bào)查處，使企業(yè)形象受損，牌子被砸，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大幅度下降，經(jīng)營(yíng)陷入困境。再次是危害社會(huì)。誠(chéng)信危機(jī)導(dǎo)致企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者之間矛盾沖突不斷，擾亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，阻礙社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。同時(shí)造成了人與人和群體與群體之間的相互不信任，有礙于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

二、保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信危機(jī)的成因分析

1.企業(yè)誠(chéng)信觀念淡薄

有些企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)誠(chéng)信對(duì)經(jīng)商的重要意義，忽視誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，突出表現(xiàn)為一切向錢(qián)看和急功近利。為追求利潤(rùn)的最大化，置法律、道德于不顧，弄虛作假，誤導(dǎo)欺騙消費(fèi)者。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，片面追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益，因而殺雞取卵，損害社會(huì)利益，不講經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。

2.法律法規(guī)不完善

目前我國(guó)對(duì)保健品的質(zhì)量還沒(méi)有嚴(yán)格而詳細(xì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)保健品的廣告宣傳也沒(méi)有做出明確的規(guī)定，對(duì)保健品的定價(jià)更沒(méi)有嚴(yán)格的限制等。保健品法律法規(guī)的不完善，使一些企業(yè)有機(jī)可乘，或鉆法律法規(guī)的空子，或踢擦邊球，于是出現(xiàn)了產(chǎn)品以劣充優(yōu)，廣告虛假宣傳，價(jià)格嚴(yán)重虛高等不誠(chéng)信的行為。

3.企業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

保健品行業(yè)門(mén)檻低，利潤(rùn)空間大，吸引大量企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。由于市場(chǎng)需求有限，企業(yè)間就開(kāi)展激烈的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相爭(zhēng)奪客戶資源。有些企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不擇手段，有意抬高自己，惡意貶低對(duì)方，相互詆毀。有些企業(yè)耍陰謀詭計(jì)，挖對(duì)方墻角，謀取不正當(dāng)利益……企業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的陰謀詭計(jì)，捏造事實(shí)，嫁禍于人等伎倆也導(dǎo)致了誠(chéng)信危機(jī)

4.營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低

保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員中，大部分是城鎮(zhèn)下崗職工，無(wú)業(yè)人員和農(nóng)村進(jìn)城打工人員，整體素質(zhì)偏低。在員工培訓(xùn)中，企業(yè)重視員工業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn)，而忽視對(duì)員工的誠(chéng)信教育，使?fàn)I銷(xiāo)人員誠(chéng)信觀念淡薄。他們絕大多數(shù)人并非醫(yī)療、保健專(zhuān)業(yè)人員，只是通過(guò)簡(jiǎn)單的速成培訓(xùn)，對(duì)醫(yī)療保健知識(shí)的一知半解，難免對(duì)顧客的咨詢信口開(kāi)河。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與收入直接掛鉤的利益分配機(jī)制，使?fàn)I銷(xiāo)人員為完成銷(xiāo)售任務(wù)而誘騙消費(fèi)者參會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

三、挽救保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信危機(jī)的對(duì)策

1.牢固樹(shù)立誠(chéng)信觀念

誠(chéng)信是經(jīng)商之本。企業(yè)要認(rèn)真學(xué)習(xí)誠(chéng)信理論知識(shí)，深刻領(lǐng)會(huì)誠(chéng)信的意義，牢固樹(shù)立誠(chéng)信觀念，把誠(chéng)信觀念貫徹于企業(yè)的規(guī)章制度上，落實(shí)在企業(yè)的行動(dòng)中，做到真實(shí)誠(chéng)懇，言行一致，信守諾言。要正確處理好誠(chéng)信與利益之間的關(guān)系。必須堅(jiān)持誠(chéng)信至上，相互兼顧的原則，把誠(chéng)信放于首位，利益服從于誠(chéng)信，誠(chéng)信帶動(dòng)利益，兩者相輔相成。徹底糾正“一切向錢(qián)看”的見(jiàn)利忘義的錯(cuò)誤傾向。要實(shí)施會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。以誠(chéng)信觀念為指導(dǎo)，追求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益，堅(jiān)決糾正急功近利和損害社會(huì)整體利益的行為。

2.建立完善法律法規(guī)

建立和完善法律法規(guī)，是維護(hù)商業(yè)誠(chéng)信，規(guī)范會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)行為的保證。要制定保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)法，完善保健品質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品定價(jià)和廣告宣傳的法律法規(guī)，做到有法可依。要廣泛展開(kāi)保健品法律法規(guī)的宣傳教育，使保健品企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)人員知法守法。要加大保健品法律法規(guī)的執(zhí)法力度，對(duì)于違背誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，違反法律法規(guī)，情節(jié)嚴(yán)重者處以重罰，乃至追究其刑事責(zé)任，做到執(zhí)法必嚴(yán)。

3.規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為

規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為是消除誠(chéng)信危機(jī)，維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序的有效手段.。要健全反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和廣告法等法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。堅(jiān)決取締企業(yè)間不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于違法上述法律，不講經(jīng)營(yíng)信譽(yù)，弄虛作假，損害消費(fèi)者合法權(quán)益者，給予嚴(yán)肅處理。要建立企業(yè)誠(chéng)信監(jiān)督機(jī)制，工商行政管理部門(mén)可借鑒銀行系統(tǒng)關(guān)于客戶信用管理?xiàng)l例，制定企業(yè)誠(chéng)信管理辦法，根據(jù)企業(yè)不良誠(chéng)信紀(jì)錄的次數(shù)和程度，確定誠(chéng)信等級(jí)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)誠(chéng)信的管理。

4.提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)

提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)是企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的根基。要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的誠(chéng)信教育，使他們深刻認(rèn)識(shí)到誠(chéng)信是企業(yè)生存發(fā)展的根本，自覺(jué)恪守誠(chéng)信規(guī)范。糾正培訓(xùn)中重業(yè)務(wù)輕誠(chéng)信的不良傾向。要加大醫(yī)療，保健知識(shí)的培訓(xùn)力度，提高醫(yī)療保健知識(shí)水平，避免在為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)時(shí)信口雌黃。要改革薪酬分配制度，把誠(chéng)信作為一個(gè)重要的指標(biāo)來(lái)考核，避免片面追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而誘騙消費(fèi)者的行為發(fā)生。