論ＷＴＯ條件下我國(guó)體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新

加入WTO，標(biāo)志著我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入一個(gè)全新階段，但也意味著我國(guó)體育企業(yè)將承受空前的外來(lái)壓力，一方面要迎接進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)；另一方面要實(shí)施走出去的戰(zhàn)略，在海外市場(chǎng)同當(dāng)?shù)伢w育企業(yè)和進(jìn)入該地的跨國(guó)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

一、加入WTO對(duì)我國(guó)體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

我國(guó)體育企業(yè)將面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，必將給我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化，要求體育企業(yè)重新考慮和審視自己的戰(zhàn)略定位，著眼于全球市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求確定體育企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，并通過(guò)營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)深度的國(guó)際市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

2.我國(guó)是在世界經(jīng)濟(jì)正在由工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)變的大背景下加入WTO的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要方面，正受到前所未有的沖擊:(1)消費(fèi)者知識(shí)水平的不斷提高，其消費(fèi)過(guò)程也日益數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。(2)消費(fèi)者也將更注重發(fā)展自己的個(gè)性，消費(fèi)的自主選擇性、個(gè)性化色彩日趨濃厚。(3)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)體育企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷將產(chǎn)生重大影響。

3.體育企業(yè)營(yíng)銷作為體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心環(huán)節(jié)，必然會(huì)成為解決可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)和突破口?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在為體育企業(yè)提供新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了壓力和制約，那種不考慮環(huán)境成本的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已不再適應(yīng)時(shí)代的要求，營(yíng)銷綠色化已成為現(xiàn)代體育企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。

二、WTO條件下的體育市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

我國(guó)加入WTO，使經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明朗，體育企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。我國(guó)體育企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)新形勢(shì)的需要。

1.體育營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有觀念領(lǐng)先，才能導(dǎo)致體育企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

(1)全球體育營(yíng)銷觀念。即樹(shù)立滿足全球顧客的觀念。要求體育企業(yè)具有全球營(yíng)銷觀念，著眼于全球的“潛在市場(chǎng)需求”創(chuàng)造新的市場(chǎng)。必須著眼于全球市場(chǎng)的分析，研究其消費(fèi)潮流，抓住其消費(fèi)熱點(diǎn)，超前地開(kāi)發(fā)出讓全球消費(fèi)者感到滿意的新產(chǎn)品或服務(wù)，豐富其消費(fèi)內(nèi)容，提高其消費(fèi)水平。

(2)知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育企業(yè)可以依賴信息，傳播產(chǎn)品的知識(shí)，催化消費(fèi)者產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，從而主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。首先，體育企業(yè)要滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，關(guān)鍵是讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡和偏愛(ài)產(chǎn)品。其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使體育企業(yè)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型體育企業(yè)不斷崛起，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈和復(fù)雜；另一方面人的知識(shí)增長(zhǎng)速度特別對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。我國(guó)體育企業(yè)加入WTO，要真正地融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)已初現(xiàn)端倪的世界經(jīng)濟(jì)潮流，必須確立知識(shí)營(yíng)銷的觀念。一是要挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀。二是要注重與消費(fèi)者建立營(yíng)銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)的顧客。三是要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個(gè)性化的要求。

(3)綠色體育營(yíng)銷觀念。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSIC)一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的專題調(diào)查顯示:86.7%的人認(rèn)為治理環(huán)境污染問(wèn)題事關(guān)重大且迫在眉睫;71.3%的人認(rèn)為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品對(duì)改善環(huán)境狀況大有裨益;53.8%的人樂(lè)意消費(fèi)綠色產(chǎn)品;37.9%的人表示已經(jīng)購(gòu)買過(guò)諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電之類的綠色產(chǎn)品。在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量更大。據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，1998年的世界“綠色消費(fèi)”就已經(jīng)達(dá)到2000億美元，2000年，“綠色消費(fèi)”規(guī)模超過(guò)3000億美元。這說(shuō)明許多消費(fèi)者，綠色消費(fèi)成為新的消費(fèi)時(shí)尚。

2.體育營(yíng)銷市場(chǎng)的創(chuàng)新。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，市場(chǎng)是體育企業(yè)的根本。WTO條件下的我國(guó)體育企業(yè)怎樣通過(guò)市場(chǎng)創(chuàng)新，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，拓展生存和發(fā)展的空間呢?美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特教授在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，體育企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種:總成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)聚集。筆者認(rèn)為，在WTO條件下體育企業(yè)尤其要倍加關(guān)注的是后兩種競(jìng)爭(zhēng)策略。一是能夠使體育企業(yè)形成自己的特色，將市場(chǎng)定位于個(gè)性化、獨(dú)特性的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)差別化的產(chǎn)品，并采用富有特色的營(yíng)銷手段和優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)重塑其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是能夠?qū)嵤┭a(bǔ)缺戰(zhàn)略，選擇開(kāi)發(fā)未被滿足或易被競(jìng)爭(zhēng)者忽視的空檔商品或邊緣性市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大的收益。

3.體育營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在:

(1)關(guān)系營(yíng)銷。體育企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)、股東、員工和社區(qū)公眾等發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些個(gè)人和組織的良好合作關(guān)系，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系，長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)利益。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合，將是體育企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷手段。

(3)知識(shí)營(yíng)銷。它通過(guò)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從廣度和深度方面拓展了體育企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，是現(xiàn)代體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

(4)零庫(kù)存營(yíng)銷。即先接訂單后生產(chǎn)，庫(kù)存為零。這種方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取足夠的訂單，加強(qiáng)生產(chǎn)前的訂貨工作尤其重要。

(5)無(wú)缺陷營(yíng)銷。即在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中不給消費(fèi)者留下任何遺憾的方法，售前、售中和售后服務(wù)無(wú)缺陷，以此建立和維系同顧客的良好關(guān)系，促進(jìn)體育企業(yè)營(yíng)銷工作。

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