淺談孫子兵法在市場競爭戰(zhàn)略中的應用

[摘要] 《孫子兵法》作為兵學寶典，至今已有兩千多年的歷史。其被中華乃至世界諸國作為軍事教材，加以傳播與研究，并將其運用到實戰(zhàn)中。隨世界經濟的發(fā)展，各國軍事力量的競爭，正逐漸轉移到經濟領域，新的不見硝煙的戰(zhàn)場已經誕生。因此，孫子兵法對經濟領域“戰(zhàn)爭”的核心——市場競爭的指導作用已日漸突出。本文淺談孫子兵法在市場競爭戰(zhàn)略中的現(xiàn)實意義

[關鍵詞] 孫子兵法 市場競爭 戰(zhàn)略

《孫子兵法》由我國春秋末年軍事家孫武所撰寫，距今已有二千多年的歷史。它是一部世界上最早、最杰出的兵書?！秾O子兵法》自誕生以來，被歷代兵家所推崇，尊為兵經。數(shù)千年以來久負盛譽。對于《孫子兵法》十三篇的學習和研究，一直持續(xù)不斷，呈高潮迭起之勢。

在當今，國際環(huán)境趨于和平，各國致力于其綜合國力提高之時，其間的“軍事”戰(zhàn)斗已轉到了新的方向——經濟領域，而經濟領域的核心之戰(zhàn)即市場競爭。

可以說，軍事斗爭和市場競爭都是一種對抗性的博弈行為。戰(zhàn)場上的流血對抗，較量的是軍隊的實力與智謀，通常是以作戰(zhàn)雙方的生與死作為勝負的標準。而市場競爭是不流血的對抗，同樣也是實力和智謀的較量，是以企業(yè)的生存與發(fā)展作為確定成敗的條件。所以，“市場就是戰(zhàn)場”“市場競爭是不流血的戰(zhàn)爭”之說，已被人們普遍接受。

一、市場領先者與防御戰(zhàn)

市場領先者，是在本產品及相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般大多數(shù)企業(yè)中都有一家企業(yè)被認為是市場的領先者，他在產品開發(fā)、渠道控制、價格掌握等方面均具有絕對優(yōu)勢，是市場競爭的先導者，同樣也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、模仿和回避的對象。像飲料市場的可口可樂，快餐市場的麥當勞，美國汽車市場的通用，剃須刀行業(yè)的吉利等公司，都處于市場領先者地位。

市場領先者在市場競爭中往往成為眾矢之的，因此防御戰(zhàn)則是他們經常采用的戰(zhàn)略之一。采用防御戰(zhàn)略時，要注意兩條原則：

1.只有市場上的領導企業(yè)才應該考慮處于守勢。在現(xiàn)實的市場競爭中，沒有哪家公司不把自己看作是一個領導者，只是大多數(shù)公司的這種領導地位是基于其創(chuàng)造性的解說，而不是根據市場上的實際狀況。

《孫子兵法》中“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”的名訓每個人都知道，但若真正運用到市場競爭中卻又不是那么簡單。

市場領先者地位的確定，不應是盲目地自封，或是建立在創(chuàng)意性的妄想之上，而是根據對自己公司的市場占有率、財務狀況、人力資源狀況等方面客觀地分析后才能達到真正地“知己”。同時領導者地位的確定還要靠對“知彼”的分析。在其產品或相關產品的市場上，我們更要對各類產品類別競爭、產品形式競爭及品牌競爭者的情況有所掌握，通過“知彼”達到更理性的“知己”。

對于領導者地位的確定，企業(yè)要客觀地自我解剖，全面地分析對手、正確地了解消費者對你的態(tài)度。只有達到這樣的“知彼知己”，我們才會有“百戰(zhàn)不殆”的勝利。若只了解自己的經營狀況，而不掌握對手的訊息，或只盲目地自封為領導者，那其結果也將正如《孫子兵法》所說“不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆”。

2.強有力的競爭運動應該被迅速阻止。在這里，領導者組織進攻性的競爭，必須在競爭者立足未穩(wěn)之前迅速的展開活動。

古代軍事行動，“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，則內外之費，賓客之用，膠漆之材，車甲之奉，日費千金，然后十萬之師舉矣。”今天的市場競爭猶如古代的戰(zhàn)場，兩家正面交鋒要耗費相當大的人力、物力、財力，戰(zhàn)爭的曠日持久對雙方都沒有好處。因此孫子提出“兵貴勝，不貴久”的原則。意思是說作戰(zhàn)貴在速戰(zhàn)速決，不宜曠日持久。

對于挑戰(zhàn)者的進攻，市場領導者要抓準時機，利用自己在消費者心目中的地位，控制住局勢，立即行動予以反擊，以求速戰(zhàn)速決。

二、市場追隨者與追隨戰(zhàn)略

市場追隨者與挑戰(zhàn)者不同，他不是向市場領先者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領先者之后自覺地維持共處局面。

任何一個士兵都想做將軍，企業(yè)也同樣希望有朝一日自己會成為行業(yè)老大。但是通過“知彼知己”的客觀分析后，又不得不承認自己與領先者確實有很大的差距。這時，就不宜采取挑戰(zhàn)者那樣的進攻策略，而要以“市場追隨者”的身份力求自身的發(fā)展，蓄勢待發(fā)，以謀大業(yè)。因此，“追隨戰(zhàn)略”也是有其深刻含義的。

蒙牛乳業(yè)，就是以“追隨者”的模糊面目進入市場，發(fā)展同類產品中的低端產品，進入老大忽略的低端市場。蓄勢、借勢，以迂回的手段，從剛進入市場時在同行業(yè)中位列1116位，到今天一舉挺進中國乳業(yè)老大。

其成功的背后，無不閃爍著《孫子兵法》軍事思想的光芒。

蒙牛在宣傳上一開始就與伊利聯(lián)系在一起，他們的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；在冰淇淋的包裝上，他們打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習“的字樣。把蒙牛與伊利綁在了一起。既借伊利之名，提高了蒙牛品牌，使雙方利益具備了一定的共同點，又使伊利這個行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的報復性市場手段，因為此時伊利任何報復性的市場手段都可能造成同蒙牛的一榮俱榮，一損俱損。

在產品上，一開始蒙牛就采取了避實就虛的策略，老大的主力產品是高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就生產低一個檔次的利樂枕塑料袋包裝；老大的主戰(zhàn)場在一線大市場，蒙牛就從二、三線市場做起，儼然一個跟隨者的角色。

蒙牛正在積蓄著自己的力量，等待著“牛氣沖天”的一天。

2001年7月10日，離揭曉2008年奧運會主辦城市還差三天，蒙牛宣布，一旦北京申辦成功，蒙牛捐款1000萬，成為國內第一個向奧組會而不是奧申委捐款的企業(yè)；2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個在央視做字幕廣告；“非典”疫情爆發(fā)后，蒙牛是國內第一個捐款捐物的企業(yè)……這一系列敢為人先，敢為第一的舉動，好像是在向世人顯示蒙牛要樹立中國乳業(yè)第一品牌的決心。

歷史上諸葛亮用“借”勢打敗曹操，如今蒙牛又續(xù)寫了“借”勢成功的佳話。這些都源自于《孫子兵法?虛實篇》，講究在作戰(zhàn)中要盡力查明敵人的虛實，要善于調動敵人而不被敵人所分散，避實就虛，因敵制勝，主動靈活地爭取戰(zhàn)爭的勝利。

參考文獻：

[1]李為民等主編:《營銷策劃》.中國環(huán)境出版社

[2]邱復興著:《孫子今論》.自由出版社