用西蒙對隱形冠軍的定義考問樂美的冠軍地位

[摘要] 2003年，中國制筆協(xié)會(huì)授予樂美“中國中性筆筆王”稱號。樂美出品的“真彩”系列中性筆以其所占的較高市場份額，穩(wěn)坐國內(nèi)中性筆領(lǐng)域的頭把交椅。本文將以西蒙對隱形冠軍的定義來解析樂美的隱形冠軍之路。

[關(guān)鍵詞] 隱形冠軍 樂美

1994年樂美率先將“中性筆”生產(chǎn)技術(shù)引入中國，并投資建設(shè)樂美廣東工廠。同年中國第一支中性筆在樂美誕生。經(jīng)過十多年發(fā)展，樂美文具已經(jīng)成為集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型文具企業(yè)集團(tuán)，擁有全球最大的中性筆生產(chǎn)基地(上海樂美)和亞洲最大的綜合性文具生產(chǎn)基地(廣東清遠(yuǎn)基地)。樂美被很多人認(rèn)為是中國中性筆行業(yè)的隱形冠軍。

所謂“隱形冠軍”，是指在不起眼或不引人注目的“狹窄市場”上稱雄的企業(yè)。這些企業(yè)的規(guī)模并不大，都是中小型企業(yè)，但在各自的領(lǐng)域中卻是不折不扣的地區(qū)或全國甚至世界冠軍。參考西蒙尋找德國隱形冠軍的標(biāo)準(zhǔn)來看中國版隱形冠軍，應(yīng)有以下特點(diǎn)：1.以市場占有率衡量，至少是中國市場的前兩位；2.年銷售額一般不超過10億人民幣；2.公眾知名度比較低；4.民營企業(yè)為主。

樂美作為中國中性筆的代言人，基本符合以上特點(diǎn)，但隨著國內(nèi)市場的發(fā)展，如今它已成為年銷售額超過10億人民幣的企業(yè)。隨著知名度的提升與市場競爭的加劇，樂美開始采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，成為書寫工具、辦公用品、美術(shù)畫材、學(xué)生用品的綜合性文具供應(yīng)商。越來越多的人開始質(zhì)疑樂美的隱形冠軍地位。究竟一個(gè)以一種產(chǎn)品為核心，采用多元化生產(chǎn)，知名度不斷提升，公關(guān)活動(dòng)日漸活躍的企業(yè)能不能被稱為“隱形冠軍”呢？下面以西蒙的研究作為判定標(biāo)準(zhǔn)逐一進(jìn)行考查。

根據(jù)西蒙的研究，隱形冠軍是實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的佼佼者。他們一般具有下列八種特質(zhì):

1.野心勃勃，要占領(lǐng)全球市場

中性筆興起初期，歐美文具商普遍認(rèn)為它是短命的產(chǎn)品，沒有興趣介入這一行業(yè)。隨后幾年，在中日韓的中性筆制造商共同推動(dòng)下，亞洲乃至全球的中性筆市場蓬勃發(fā)展起來。等歐美文具商開始關(guān)注時(shí)，中國已成為全球最大的中性筆生產(chǎn)地。由于歐美制造商的忽視，樂美開始大力拓展海外市場。旗下真彩中性筆輕松進(jìn)入美國市場，這是樂美欲爭奪全球市場的表現(xiàn)之一。

2.高度專注于目標(biāo)細(xì)分市場，不搞多元化

從91年創(chuàng)業(yè)至今，樂美從單一制造中性筆發(fā)展為制造書寫工具、美術(shù)畫材、學(xué)生用品和辦公用品四大類別產(chǎn)品。但目前來看，其中性筆仍然為其核心產(chǎn)品，也是消費(fèi)者最認(rèn)可的產(chǎn)品。雖然樂美已經(jīng)踏上多元化的道路，但對中性筆細(xì)分市場的專注程度未見降低，也勉強(qiáng)符合這一特質(zhì)。

3.特別重視客戶關(guān)系，直接與客戶聯(lián)系，不設(shè)代理機(jī)構(gòu)

作為一家銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商，樂美在生產(chǎn)之初就開始構(gòu)建獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，與各地客戶建立持久的緊密合作關(guān)系。以完善每一個(gè)最小化的銷售行為來實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。以代理商、經(jīng)銷商、分銷商的成功來衡量自己的成功。由此樂美推出了伙伴關(guān)系的會(huì)員銷售方式推動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。樂美還根據(jù)銷售量分出不同的等級，按等級提取銷售獎(jiǎng)金，利益和責(zé)任的齊頭并進(jìn)方式非常人性化，使合作伙伴間充滿親近感和吸引力，“天下樂美是一家”的合作方式使樂美與銷售商結(jié)成了密切、牢固、持久的銷售合作關(guān)系體系。

4.熱衷于同頂級的客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)來往，是全球市場的領(lǐng)跑者

樂美與美法韓、中國臺灣等國家和地區(qū)的知名廠商建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，在競爭激烈的國際文具市場占有一席之地。樂美的真彩參展了素有“國際文具奧運(yùn)會(huì)”之稱德國法蘭克福Paperworld展覽會(huì)，首次與國際知名品牌同臺競技。代表中國文具，首次打進(jìn)長期被歐美日文具占據(jù)的歐洲品牌館，展示中國制造的優(yōu)質(zhì)文具產(chǎn)品和自有品牌形象。踏上中性筆業(yè)領(lǐng)跑的征程。

5.強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新

為了掌握文具的核心技術(shù)，跟上世界發(fā)展潮流，樂美率先在韓國、瑞士建立了樂美技術(shù)開發(fā)中心和設(shè)計(jì)中心，引進(jìn)國際一流人才和技術(shù)，保持與國際最高水平同步發(fā)展。

6.躋身頂級競技場，不懼與最強(qiáng)勁的對手保持競爭

目前中性筆市場上最有競爭力的品牌主要有：日本三菱、中韓合資晨光、樂美。在與三菱和晨光等勁敵爭奪市場過程中，樂美依靠自身完善的銷售渠道，不斷創(chuàng)新的技術(shù)，較強(qiáng)的終端競爭實(shí)力贏得了穩(wěn)定的市場席位。在競爭中搶占市場制高點(diǎn)，從而成為行業(yè)驕子。

7.較少聯(lián)盟，很少外包業(yè)務(wù)，盡可能掌握與產(chǎn)品有關(guān)的所有相關(guān)技術(shù)開發(fā)和業(yè)務(wù)活動(dòng)

作為本土企業(yè)，本身具有低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢，沒有進(jìn)行業(yè)務(wù)外包。由于專業(yè)、精細(xì)化的市場消費(fèi)訴求，以及零售終端的重要地位，辦公文具零售連鎖經(jīng)營這一思路受到同業(yè)的重視，并成為廣大生產(chǎn)廠商、供應(yīng)商搶奪市場資源的焦點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，樂美也毫不松懈，在區(qū)域渠道精耕、客戶服務(wù)和消費(fèi)者溝通等方面取得了進(jìn)步。其對產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的重視程度以及人性化的業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)充分體現(xiàn)了樂美修煉專業(yè)的態(tài)度。

8.擁有非常強(qiáng)大的企業(yè)文化，員工工作效率高、有積極性和較高的認(rèn)同感

樂美視員工為企業(yè)的最大財(cái)富。結(jié)合企業(yè)自身情況形成了一套不進(jìn)則退的賽馬式用人機(jī)制，制訂的吸引人才、尊重人才、開發(fā)人才等管理制度，保證了樂美后繼有人，實(shí)力越來越強(qiáng)勁。員工是來自五湖四海的各類文具業(yè)優(yōu)秀人才，對樂美的未來充滿了信心。團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同奮斗是樂美團(tuán)隊(duì)精神的真實(shí)寫照。樂美在員工培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制上的出色表現(xiàn)大大吸引并留住了高素質(zhì)的員工。企業(yè)文化積極而強(qiáng)大。

綜合以上分析，樂美的隱形冠軍地位還沒有被顛覆，企業(yè)不應(yīng)該把“隱形冠軍”看作一種定位，它只是企業(yè)發(fā)展過程中的一種狀態(tài)。不少冠軍企業(yè)會(huì)隨著其所處產(chǎn)業(yè)的成長而從“隱形”走向“顯形”。隨著行業(yè)環(huán)境的變化，企業(yè)需要對環(huán)境保持警覺。重要的不是“隱形”而是“冠軍”。樂美需要密切關(guān)注國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，來決定自己是要“隱形”還是“顯形”。而從目前的狀況來看，樂美更需要考慮的是如何成為真正的“冠軍”。

參考文獻(xiàn):

(美)赫爾曼·西蒙.阿丁，溫新年譯.隱形冠軍:誰是最優(yōu)秀的公司[M].北京:新華出版社，2001