從歷史與符號(hào)學(xué)角度看企業(yè)整體形象規(guī)劃

[摘要] 本文從對(duì)歷史事件的分析入手，通過(guò)比較、借鑒的方法對(duì)現(xiàn)代企業(yè)整體形象規(guī)劃給出了歷史角度的解述。同時(shí)，結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化與符號(hào)學(xué)概念，對(duì)CI設(shè)計(jì)的賦意、符號(hào)化、推廣等若干環(huán)節(jié)進(jìn)行了歸納與展望。

[關(guān)鍵詞] CI設(shè)計(jì) 賦意環(huán)節(jié) 符號(hào)化

企業(yè)整體形象規(guī)劃被稱(chēng)為CI設(shè)計(jì)，又稱(chēng)作CIS（Corporate Identity Systemt企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）。是企業(yè)塑造自身形象，并以此獲得社會(huì)的價(jià)值觀、認(rèn)同感，從而達(dá)到其營(yíng)銷(xiāo)目的的一種系統(tǒng)戰(zhàn)略。主要包括了理念識(shí)別MI（Mind Identity）、VI視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity）、BI行為識(shí)別（Behavior Identity）等組成部分。

其實(shí)，國(guó)家建國(guó)規(guī)劃與企業(yè)整體形象規(guī)劃相似，只不過(guò)比后者復(fù)雜得多。例如，國(guó)體、政體，以及相關(guān)理論對(duì)應(yīng)于理念識(shí)別；國(guó)旗、國(guó)徽，以及它們的使用對(duì)應(yīng)于視覺(jué)識(shí)別；法律、司法規(guī)范對(duì)應(yīng)于行為識(shí)別；更有國(guó)歌（聽(tīng)覺(jué)識(shí)別）、語(yǔ)言，以及文字的標(biāo)準(zhǔn)化要求（文化識(shí)別），以及貨幣、度量衡等等更為具體的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。這樣看來(lái)，CI設(shè)計(jì)實(shí)際上是一種在標(biāo)準(zhǔn)化上的要求；那么，我國(guó)歷史上的秦王朝就可以說(shuō)是最擅長(zhǎng)于形象規(guī)劃的典范，它不但明確了以儒家思想治國(guó)的理念；統(tǒng)一了貨幣、度量衡；統(tǒng)一了文字、律法；而且還有視覺(jué)上的規(guī)劃，詳見(jiàn)《史記.秦始皇本紀(jì)》“始皇推終始五德之傳，以為周得火德，秦代周德，從所不勝。方今水德之始，改年始，朝賀皆自十月朔。衣服旄旌節(jié)旗皆上黑?！边@可以說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)，于后世到了清太祖時(shí)期甚至有了畫(huà)龍和不畫(huà)龍的黃、紅、白、藍(lán)四色八旗的復(fù)雜視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。

由此而看，從歷史學(xué)習(xí)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從而提高企業(yè)整體形象的認(rèn)識(shí)和規(guī)劃能力是可行的，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、賦意環(huán)節(jié)

首先，要塑造某種企業(yè)精神，就需要建構(gòu)一定的內(nèi)涵或曰企業(yè)文化源頭。在這點(diǎn)上老字號(hào)企業(yè)自然是比較方便的，但對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，就有一定的難度了，如何在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造某種積極向上的文化內(nèi)涵，這對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，是一大考驗(yàn)。良好的企業(yè)文化內(nèi)涵有助于凝聚員工的積極性，同時(shí)提高企業(yè)的整體形象。目前的企業(yè)精神往往是以口號(hào)或文化標(biāo)語(yǔ)的形式出現(xiàn)，不過(guò)在內(nèi)容上大多只涉及到泛泛的習(xí)語(yǔ)或是實(shí)現(xiàn)表層的廣告宣傳功能，這與CI設(shè)計(jì)的識(shí)別要求不符抑或是能夠識(shí)別但內(nèi)涵不深，而良好的內(nèi)涵應(yīng)該是獨(dú)特、醒目、高度凝練并且是積極向上的。

那么，在設(shè)計(jì)企業(yè)理念的具體操作過(guò)程中，就需要設(shè)計(jì)者熟悉企業(yè)創(chuàng)業(yè)典故，提煉、放大乃至制作企業(yè)文化源。在此，編與導(dǎo)的工作非常重要，要善于借題發(fā)揮。在史記中亦有相關(guān)記載：“陳勝、吳廣喜，念鬼，曰：‘此教我先威眾耳?！说?shū)帛曰‘陳勝王’，置人所罾魚(yú)腹中。卒買(mǎi)魚(yú)烹食，得魚(yú)腹中書(shū)，固以怪之矣。又間令吳廣之次所旁叢祠中，夜篝火，狐鳴呼曰‘大楚興，陳勝王’。卒皆夜驚恐。旦日，卒中往往語(yǔ)，皆指目陳勝?！薄妒酚?陳涉世家》。其操作簡(jiǎn)單、目標(biāo)明確，階段針對(duì)性強(qiáng)，并取得了顯著成效，在策略上明顯優(yōu)于現(xiàn)代企業(yè)。

只有擁有豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵，才能準(zhǔn)確的定位企業(yè)理念，形成獨(dú)特的MI；即使是有一定歷史的老字號(hào)企業(yè)，也需要在企業(yè)文化上不斷做出豐富、調(diào)整，以及更新，因?yàn)椋髽I(yè)的服務(wù)對(duì)象畢竟永遠(yuǎn)是未來(lái)的、年輕的，它不可能是過(guò)往理念所能承載的。

二、符號(hào)化環(huán)節(jié)

當(dāng)企業(yè)具備了充分的文化內(nèi)涵，就需要整理組合，以典型化的符號(hào)加以概括。符號(hào)化處理的目的一是為了增強(qiáng)記憶，提高可識(shí)別性，進(jìn)而使該理念更便于被推廣；同時(shí)，由于符號(hào)的指涉在能指與所指間具備無(wú)限量的轉(zhuǎn)化功能，也就自然而然地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)涵的自動(dòng)加載。這正如文字往往具備多層面的解釋?zhuān)诓煌瑫r(shí)代、不同環(huán)境下，作為符號(hào)的文字往往具備不同的解讀方式，這為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展在理念上留出了足夠的延展空間。古人習(xí)慣用成語(yǔ)、俗語(yǔ)來(lái)敘述故事，由于其簡(jiǎn)單、凝練，在所指方面包容量大而得到了較好的流傳效果。

符號(hào)不僅僅體現(xiàn)在文字方面，更重要的還體現(xiàn)在以圖像、標(biāo)志或是象征性的指示標(biāo)識(shí)為主體的VI設(shè)計(jì)上，在設(shè)計(jì)運(yùn)用中符號(hào)表征與所述含義間有著相似、相關(guān)與規(guī)約幾種形式，好的設(shè)計(jì)往往呈現(xiàn)出主題明確、高度概括并且在賦意上有一定的延展。

除此以外，符號(hào)化還有表情、動(dòng)作、聲音、手勢(shì)、信號(hào)等等形式，如心形手勢(shì)常被醫(yī)療類(lèi)企業(yè)所運(yùn)用；在標(biāo)準(zhǔn)化使用上，擊鼓與鳴金作為軍令或是祭祀用途，在史記上也多有涉及。

三、推廣環(huán)節(jié)

企業(yè)整體形象規(guī)劃設(shè)計(jì)工作完成后，必需考慮到理念的推廣，它在整體規(guī)劃中屬于一種謀略環(huán)節(jié)。在此不但要考慮到傳播的廣度、速度問(wèn)題，還應(yīng)考慮受眾的心里接受程度，以及企業(yè)正面形象的傳播。有趣的是，這方面的謀略在史記中也有類(lèi)似記載，見(jiàn)《史記·呂不韋列傳》：“呂不韋乃使其客人人著所聞，集論以為八覽﹑六論﹑十二紀(jì)，二十余萬(wàn)言。以為備天地萬(wàn)物古今之事，號(hào)曰‘呂氏春秋’。 布咸陽(yáng)市門(mén)，懸千金其上，延諸侯游士賓客有能增損一字者予千金?！边@是古人的推廣策略，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)理念的推廣有很高的研究?jī)r(jià)值。

目前企業(yè)多借助于對(duì)公益、文體事業(yè)的贊助來(lái)推廣其整體形象，眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)會(huì)以藝術(shù)品收集、參與社會(huì)，以及市政工程等方式來(lái)樹(shù)立其影響力，這與呂不韋的謀略可以說(shuō)是異曲同工，不過(guò)就投入與產(chǎn)生的效果的比值而言，后者可謂經(jīng)典。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)歷時(shí)悠久、地大物博，先輩們?yōu)槲覀兎e累了取之不盡、用之不竭的智慧財(cái)富。具體運(yùn)用在CI設(shè)計(jì)方面，除了以上環(huán)節(jié)，還涵蓋了諸如“天地人”理念的環(huán)境因素，以孔孟精神為主導(dǎo)的人為因素，融合了老莊哲學(xué)、風(fēng)水、周易相學(xué)的玄學(xué)因素，如此等等。我們有理由相信，對(duì)企業(yè)整體形象規(guī)劃而言，對(duì)歷史的解讀與比較是非常有價(jià)值的，需要提及的是，在本文中，我們僅僅涉及了國(guó)學(xué)的一角——《史記》。

參考文獻(xiàn)：

[1]周宏:視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì).VI 廣西美術(shù)出版社2006

[2]司馬遷:史記卷六秦始皇本紀(jì)、卷四十一越王勾踐世家、卷四十八陳涉世家、卷八十五呂不韋列傳