基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量管理策略

[摘要] 系統(tǒng)地闡述服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的概念、特點以及與有形產(chǎn)品的差異，對服務(wù)質(zhì)量模型及其發(fā)展進行了分析，提出了加強服務(wù)業(yè)質(zhì)量管理、提高服務(wù)質(zhì)量的對策建議。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)質(zhì)量 顧客感知 質(zhì)量管理

服務(wù)業(yè)越來越成為一個國家或地區(qū)經(jīng)濟的重要組成部分，服務(wù)管理也越來越引起各界的重視。服務(wù)質(zhì)量管理是服務(wù)管理的核心，不僅對專門提供服務(wù)的企業(yè)是重要的，對制造業(yè)同樣是重要的，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)差異化和競爭優(yōu)勢的主要來源。服務(wù)質(zhì)量不僅用來評價服務(wù)績效，診斷服務(wù)問題，管理服務(wù)的交付，而且是員工和企業(yè)業(yè)績評價和獎勵的基礎(chǔ)。服務(wù)有與一般有形產(chǎn)品不同的特點，服務(wù)質(zhì)量的界定與控制具有很大的不確定性。本文闡述了服務(wù)的概念、特點，服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵及其感知模型，提出了提高服務(wù)質(zhì)量的對策建議。

一、服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量

1.服務(wù)的概念、特點

國內(nèi)外學(xué)者給服務(wù)下了許多定義。美國營銷學(xué)會（AMA）1960年給服務(wù)的定義是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”Adrian Payne認為，服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。芬蘭學(xué)者Christian Gronroos（1990）探索性地認為，服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為。

Philip Kotler（1983）對服務(wù)的定義為“服務(wù)是一方能向另一方提供的，基本上是無形的，并不產(chǎn)生任何影響所有權(quán)的一種活動或好處。服務(wù)的生產(chǎn)可能和物質(zhì)生產(chǎn)相關(guān)，也可能不相關(guān)”。他區(qū)分了從純商品變化到純服務(wù)的四種分類：第一，純有形商品，沒有附帶服務(wù)；第二，附帶服務(wù)的有形商品，以提高對顧客的吸引力；第三，附帶少部分商品的主要服務(wù)；第四，純服務(wù)。實際上，這種變化是一個連續(xù)譜，遠不止四種分類。

ISO9000-2000將服務(wù)作為通用產(chǎn)品類型的一種。四種通用產(chǎn)品類型包括硬件、軟件、流程性材料和服務(wù)。并將服務(wù)定義為“通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結(jié)果”。服務(wù)的提供可涉及:在顧客提供的有形產(chǎn)品上所完成的活動；在顧客提供的無形產(chǎn)品上所完成的活動；無形產(chǎn)品的交付；為顧客創(chuàng)造氛圍。

綜觀各種服務(wù)定義，都體現(xiàn)了與一般產(chǎn)品不同的特點，具有無形性、不可儲存性、差異性、服務(wù)和消費的同時性、無專利性等特點。由于無專利性，服務(wù)很容易被人模仿，正如科特勒所說，主要的挑戰(zhàn)是大多數(shù)服務(wù)革新容易被他人模仿，很少能有革新能夠長期保持領(lǐng)先地位，然而，有的服務(wù)公司仍在經(jīng)常研究與開發(fā)服務(wù)革新，獲得了超過競爭者的暫時的領(lǐng)先優(yōu)勢，并且由于贏得革新的名聲，可以保住總是希望得到最佳服務(wù)的顧客。

2.服務(wù)質(zhì)量及其與有形產(chǎn)品質(zhì)量的差異

ISO9000—2000《質(zhì)量管理體系—基礎(chǔ)和術(shù)語》中質(zhì)量的定義是“一組固有特性滿足要求的程度”。質(zhì)量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服務(wù)性、美學(xué)、感知質(zhì)量等八個維度。硬件和流程性材料類有形產(chǎn)品的質(zhì)量特性通常包括性能、可信性、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟性、時間性。而軟件類產(chǎn)品質(zhì)量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作、效率、可維修性、可移植性、保密性、經(jīng)濟性等。

服務(wù)質(zhì)量就是指固有的服務(wù)特性滿足要求的程度。服務(wù)的質(zhì)量特性可以是定量的（可測量的），也可以是定性的（可比較的），這取決于如何評價以及是由服務(wù)企業(yè)還是顧客進行評價。顧客評價一般是主觀的、感知的、定性的或比較式的，服務(wù)企業(yè)為了便于運作和考評，要采用適當?shù)姆椒ㄟM行定量度量。但是，服務(wù)的特點決定了服務(wù)質(zhì)量特性確定和評價的困難性。服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)過程中形成，服務(wù)信息對顧客和企業(yè)是基本對稱的，服務(wù)質(zhì)量特性在不同的行業(yè)和企業(yè)具有很大的差異，以制造業(yè)為導(dǎo)向的質(zhì)量模型和方法顯然不適合服務(wù)業(yè)。服務(wù)營銷研究者不是從制造業(yè)的質(zhì)量概念出發(fā)而是從顧客行為模型來提出和發(fā)展服務(wù)質(zhì)量概念和模型。因此，顧客成為服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)的關(guān)鍵因素。服務(wù)質(zhì)量的研究者圍繞顧客建立了許多描述服務(wù)質(zhì)量形成過程和衡量與評價服務(wù)質(zhì)量的模型。

二、服務(wù)質(zhì)量模型

1.服務(wù)質(zhì)量感知

Gronroos（1982）認為，服務(wù)質(zhì)量主要是顧客的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是顧客對一個企業(yè)的總體的完美程度和所具有的優(yōu)勢的判斷，它是一種態(tài)度，具有主觀性，是顧客將所期望的服務(wù)質(zhì)量與親身經(jīng)歷體驗的對服務(wù)績效感知進行比較的結(jié)果。而期望的服務(wù)質(zhì)量取決于營銷溝通、企業(yè)形象等因素。在接受服務(wù)的過程中，顧客才能體驗服務(wù)的質(zhì)量。所以，服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意程度相聯(lián)系，但不完全等同于滿意度。Oliver(1980)認為，顧客滿意度是“心理狀態(tài)的總結(jié)”，是與某一具體的交互過程相聯(lián)系的，而顧客感知質(zhì)量是與服務(wù)優(yōu)勢有關(guān)的一個總體判斷或者態(tài)度。也就是說，某一次具體服務(wù)滿意不等于該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量能夠持續(xù)讓顧客滿意。而且，顧客滿意度存在多種狀態(tài)：不滿意（抱怨）、沒有不滿意、沒有滿意、滿意、非常滿意。我們可以認為，服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客所期望的服務(wù)之間的差，是顧客所感受的服務(wù)與所期望的服務(wù)的差。即下面的等式成立:服務(wù)質(zhì)量=所提供的服務(wù)-所期望的服務(wù)=感受到的服務(wù)-所期望的服務(wù)，若差值為零，表示顧客期望剛好得到滿足，對服務(wù)質(zhì)量滿意；若差值為正，表示很滿意；若差值為負，則表示不滿意。

顧客感知質(zhì)量模型研究了服務(wù)質(zhì)量是如何構(gòu)成和如何感知的，但并沒有告訴我們顧客的期望是如何形成的，服務(wù)過程與顧客感知是如何互動的，顧客感知質(zhì)量是如何衡量的，它僅是一個靜態(tài)的模型，因而受到許多人的批評，存在著差服務(wù)矛盾、營銷矛盾和學(xué)習矛盾。

2.服務(wù)質(zhì)量形成模式

瑞典的古默森和芬蘭的格龍魯教授進一步提出了服務(wù)質(zhì)量的形成模式。他們認為，服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，有設(shè)計來源、供給來源和關(guān)系來源，它們共同決定了企業(yè)服務(wù)形象、服務(wù)質(zhì)量體驗，從而決定了顧客的感知質(zhì)量，如圖所示。

從上面模型可以看出，技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量主要決定了企業(yè)形象，反過來，企業(yè)形象又影響顧客的感知。影響服務(wù)質(zhì)量的因素主要有五個：有形性：物理設(shè)施、設(shè)備、人員的外表；可靠性：可靠地、準確地和一致地執(zhí)行所期望服務(wù)的能力；響應(yīng)性：提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望；保證：雇員的知識、禮貌和傳達信任的能力；同情心：對顧客的關(guān)心和逐個地關(guān)注。

3.服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

為進一步分析和評價服務(wù)質(zhì)量，帕若薩若門（Parasuraman，1985）等人開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量的差距分析模型。該模型說明了服務(wù)質(zhì)量的形成過程，分析了在服務(wù)過程中存在的五種差距：顧客期望和管理部門感覺的差距；管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量規(guī)格的差距；服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)實際交付的差距；服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距；所期望的服務(wù)和感覺到的服務(wù)的差距。差距分析模型為我們分析服務(wù)質(zhì)量問題同時發(fā)現(xiàn)合適的方法去縮小差距提供了一種直接的途徑，為目前服務(wù)企業(yè)所廣泛使用。

Christopher和Lovelock（2001）在Parasuraman等人開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上，進行了一定的補充和完善，為服務(wù)業(yè)的質(zhì)量管理提供了一個更為有效的工具。他們認為，在服務(wù)的設(shè)計和傳遞中存在著7種差距:(1)不了解顧客的期望：顧客對服務(wù)的期望與企業(yè)對這些期望的理解之間的差別。(2)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標準：服務(wù)提供者對顧客期望的理解與制定顧客驅(qū)動的服務(wù)設(shè)計和標準之間的差別。(3)未按服務(wù)標準提供服務(wù)：制定顧客驅(qū)動的服務(wù)標準與員工的實際服務(wù)績效之間的差距。(4)內(nèi)部溝通差距：企業(yè)的廣告和銷售人員所認為的服務(wù)質(zhì)量與公司能夠提供的服務(wù)之間的差距。(5)感知差距：企業(yè)實際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)之間的差別。(6)理解差距：服務(wù)提供者在溝通過程中實際的承諾與顧客對溝通中承諾的理解之間的差距。(7)服務(wù)差距：顧客期望得到的服務(wù)與他們實際感受到的服務(wù)之間的差距。

差距(1)(6)(7)代表了顧客和企業(yè)之間的外部差距， 差距(2)至(5)是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部不同職能與部門之間的內(nèi)部差距。七個差距中的任何一個差距都會損害企業(yè)同顧客的關(guān)系。其中， 服務(wù)差距(7)最為關(guān)鍵，因為它代表了顧客期望與顧客感知之間的差距。改進服務(wù)的終極目標就是盡可能地縮小服務(wù)差距。要達到這個目標，服務(wù)提供者必須減小或杜絕其它六個質(zhì)量差距。改善服務(wù)質(zhì)量需要分析每個差距的具體原因， 然后運用策略去消除它們。

4.SERVQUAL模型

該模型提供了一種評價顧客感知服務(wù)質(zhì)量的方法，提出了服務(wù)質(zhì)量評價的一般標準，并設(shè)計了包括22項測試的調(diào)查問卷，包括期望質(zhì)量調(diào)查問卷和感知質(zhì)量調(diào)查問卷。模型提出的顧客在評價服務(wù)質(zhì)量時使用最多的標準是有形性、可靠性、敏感性、溝通性、可信性、安全性、勝任能力、彬彬有禮、善解人意和可接近性。美國1997年對181家服務(wù)企業(yè)進行調(diào)查后表明，在諸多服務(wù)質(zhì)量的評價因素中居第一位的是服務(wù)人員的“可接近性”，而不是大多數(shù)人認為的服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)連續(xù)性。

SERVQUAL模型實質(zhì)上是一個采用問卷方式對服務(wù)質(zhì)量進行多因素綜合評價的模型，雖然被廣泛應(yīng)用，但也不是沒有問題。針對其不足，又有人提出了衡量服務(wù)質(zhì)量的多維評價模型——Q矩陣，以期揭示顧客感知質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量改進與創(chuàng)新行動之間的相互關(guān)系；提出了基于心理學(xué)判斷標準的比較評價模型以及價值曲線評價模型。

三、結(jié)論與建議

服務(wù)質(zhì)量具有不同于有形產(chǎn)品質(zhì)量的特點，服務(wù)質(zhì)量的形成、控制和評價具有很大的不確定性和難度。營銷和質(zhì)量管理專家以及服務(wù)企業(yè)在這方面做出了巨大努力，建立了許多用于服務(wù)質(zhì)量評價與控制的模型和方法?；谶@些模型和方法，服務(wù)企業(yè)需要以顧客感知為導(dǎo)向，在營銷與質(zhì)量觀念、控制與評價、管理者與服務(wù)人員的素質(zhì)、服務(wù)系統(tǒng)、藍圖與管理體系設(shè)計等方面進一步提升。服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量研究的先驅(qū)Berry對14個成功的、勞動密集型服務(wù)企業(yè)進行研究后得出一個驚人的結(jié)論:一個服務(wù)企業(yè)能夠長久地保持優(yōu)質(zhì)服務(wù)并擁有競爭優(yōu)勢，惟一最重要的、起決定作用的因素并不是精明老練的企業(yè)規(guī)范，而是高尚的價值觀，包括完美的執(zhí)行、把握命運、與顧客建立信任基礎(chǔ)上的關(guān)系、寬大的胸懷、為雇員成功提供無私的支持、小規(guī)模行動、培養(yǎng)顧客滿意導(dǎo)向的品牌文化、創(chuàng)新和發(fā)展。所以，建立以顧客為核心的服務(wù)戰(zhàn)略框架及其服務(wù)文化，是服務(wù)企業(yè)成功的關(guān)鍵。

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