淺議商業(yè)廣告中廣告創(chuàng)意的文化性

[摘要] 盡管商業(yè)廣告創(chuàng)意要根據(jù)市場營銷組合策略，產(chǎn)品情況，目標(biāo)消費者，市場情況來確立，但是廣告創(chuàng)意人在商業(yè)廣告創(chuàng)作過程中也開始對身邊的人和事給予人文關(guān)懷，并把這種關(guān)懷融入到作品中，賦予作品一定的文化性。

[關(guān)鍵詞] 廣告創(chuàng)意 文化性 創(chuàng)意定位 人文關(guān)懷

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益激烈，商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，商業(yè)廣告也從以前的“媒體大戰(zhàn)”，“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。廣告創(chuàng)意是使商業(yè)廣告達(dá)到目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然商業(yè)廣告的目的是要誘發(fā)人們的購買行為，但如果說商業(yè)廣告更多的體現(xiàn)文化性會讓購買者的情感活動越強(qiáng)烈，購買行為就會越容易產(chǎn)生，商業(yè)廣告如果不單純從商品本身固有的特點出發(fā)，而是結(jié)合產(chǎn)品的文化性，地域性，更多地研究消費者的心理需求，體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，運用合理的廣告創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)手法結(jié)合產(chǎn)品的文化性進(jìn)行廣告創(chuàng)作，從而達(dá)到促使消費者在文化性的感染下接受廣告，激發(fā)其購買力。

一、商業(yè)廣告創(chuàng)意定位與文化性

美國著名的廣告學(xué)者艾·里斯曾指出：“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽扯到改變，它確實在改變。但改變的是名稱，價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則沒有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！痹谏虡I(yè)廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，與同類產(chǎn)品相比所具有的獨特性，在廣告創(chuàng)意中突出產(chǎn)品心得價值文化取向以及商業(yè)廣告創(chuàng)意的定位就更加重要。影響廣告創(chuàng)意定位的因素有很多，其中文化因素是不容忽視的，文化的作用是在商業(yè)廣告中突出、渲染一種具有個性的，獨特的，與受眾文化和諧的氣氛，它的目的是吸引潛在的消費者，在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。許多的商業(yè)廣告活動表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性、文化性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費的作用。

近幾年，國內(nèi)的電視行業(yè)娛樂當(dāng)?shù)?，各種選秀甚囂塵上。在這個當(dāng)口，以娛樂見長的湖南衛(wèi)視卻反其道而行之，憑著對大眾口味的認(rèn)真調(diào)查與透徹分析，從2006年推出了收視群體鎖定在年輕和中年人群的《變形記》。雖然湖南衛(wèi)視自身的品牌定位是主打年輕、時尚路線，但實際上，湖南衛(wèi)視在節(jié)目研發(fā)過程中，其廣告創(chuàng)意定位也漸漸向高端手中轉(zhuǎn)移并體現(xiàn)了強(qiáng)烈的人文關(guān)懷和文化氣息?！蹲冃斡洝返牟煌谟冢巡粌H僅是一個節(jié)目，更是一場公益活動，以人影響人，挖掘新聞中帶有社會普遍意義的內(nèi)涵，通過精心設(shè)計的節(jié)目形式放大這些文化內(nèi)涵，并謀求解決尋找某些熱點問題的解決之道。此外，選題的廣告創(chuàng)意在一定程度上決定了節(jié)目內(nèi)容的內(nèi)在文化深度和文化品質(zhì)。在技術(shù)和制作手段日趨成熟并高度同質(zhì)化的今天，一個電視節(jié)目想要脫穎而出，吸引眼球，選題的廣告創(chuàng)意成為了最后的法寶。其商業(yè)效果也證明節(jié)目廣告創(chuàng)意的正確定位，優(yōu)質(zhì)高端成就了其商業(yè)價值，贊譽(yù)不絕于耳。

二、商業(yè)廣告創(chuàng)意與文化性

商業(yè)廣告想要成功，一定要有創(chuàng)意，只有新的創(chuàng)意，新的格調(diào)，新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價值。盡管商業(yè)廣告創(chuàng)意要根據(jù)市場營銷組合策略，產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費者、市場情況來確立。廣告創(chuàng)意人在商業(yè)廣告創(chuàng)作的過程中也開始對身邊的人和事給予人文關(guān)懷，并把這種關(guān)懷融入到作品中，并賦予作品一定的文化性。創(chuàng)意表現(xiàn)中也更重視文化元素和地域文化元素的應(yīng)用。從日本三家汽車公司在中國的銷售所做的宣傳廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”，這幾句廣告語中，我們都知道它們是由中國的諺語演繹而來。從中我們可以看出，廣告的創(chuàng)意者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣不但求得了在中國民族文化上的認(rèn)同感，使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，說明他們的產(chǎn)品暢銷各地，深受用戶喜愛，使得他們在中國的銷售業(yè)績也有很好的效果。

三、商業(yè)廣告創(chuàng)意文化性的人文體現(xiàn)

現(xiàn)代商業(yè)廣告作為和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的傳播行為，敏銳的察覺和捕捉到了現(xiàn)代人這種普遍的精神需求，廣告創(chuàng)意在勸導(dǎo)購買，刺激消費的過程中，越來越多地注入人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵，把商品融入人們心中。商品廣告創(chuàng)意不僅體現(xiàn)了對民族文化情結(jié)的關(guān)注，對藝術(shù)審美的滿足，還體現(xiàn)了對人的價值的關(guān)照和對人的情感的關(guān)懷。諾基亞手機(jī)廣告詞“科技以人為本”，招商銀行“因你而變”，就很好地體現(xiàn)了人文思想，簡約平易的廣告語言卻充滿了對每個人的存在認(rèn)可與尊重，體現(xiàn)產(chǎn)品的人文關(guān)懷。

在全球化的今天，如何利用獨具特色的豐富的民族文化資源，增加廣告創(chuàng)意的魅力，也成為商業(yè)廣告的新的關(guān)注點。可口可樂不再只是用來解渴的起泡飲料，而是成為美國自由進(jìn)取文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位文化的顯示，傳遞了一種高度組織、高質(zhì)量的德國文化；全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓。這些商業(yè)廣告都是廣告創(chuàng)意與民族文化結(jié)合的經(jīng)典案例。

總之，在競爭日益激烈，廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，商業(yè)廣告創(chuàng)意的文化性已經(jīng)成為取悅廣大消費者的重要方面，特別是中國文化博大精深，在這種情況下商業(yè)廣告創(chuàng)意的文化性顯得更加重要。商業(yè)廣告只有在最大化推廣自身產(chǎn)品的同時，更應(yīng)該把文化性融入到商業(yè)廣告中去，體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷，才能達(dá)到商業(yè)廣告的最終目的。

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