英語廣告中的歧義現(xiàn)象及其對合作原則的違背

[摘要] 歧義就是廣告中一種最常用的技巧，它可以吸引公眾的注意，同樣可以使廣告更加簡短、幽默、內(nèi)涵豐富。因此廣告商們經(jīng)常運用歧義這種語言現(xiàn)象來使其廣告更加引人注目、更加記憶深刻、更加效果顯著，以此來達到為企業(yè)促銷的目的。本文擬從語言學(xué)中的合作原則出發(fā)，對廣告中的歧義現(xiàn)象進行剖析。

[關(guān)鍵詞] 廣告 歧義 合作原則

歧義是語言中普遍存在的現(xiàn)象，指同一語言形式包含兩種或多種不同的意義。巧妙地利用歧義現(xiàn)象，可以實現(xiàn)語言意義的增值，突出語言的表現(xiàn)力，使語言含蓄，表里雙關(guān)，體現(xiàn)特定的語用價值。本文擬從語用學(xué)的角度，探討廣告語中的歧義對合作原則的違背及其語用功能。

一、合作原則

1967年美國著名語言學(xué)家格萊斯在哈佛大學(xué)的演講中首次提出會話中的“合作原則”。 根據(jù)格萊斯的理論，談話中的合作行包括四個范疇，每個范疇又包括一條準則和次準則即：質(zhì)量準則、數(shù)量準則、行為準則及相關(guān)準則。格萊斯認為，在人們交際過程中，對話雙方似乎在有意無意地遵守著同一套規(guī)則，相互配合，相互理解，以求有效地完成交際任務(wù)。然而在實際交往中，說話者并非總是遵循這四條準則，他們經(jīng)常違背一兩條準則。格賴斯指出并非每個人都總是遵循合作原則與其準則，當(dāng)說話者故意違背這些準則時，一些隱含意義往往隨即產(chǎn)生。歧義，尤其是語用歧義，都包含著話語意義，是說話者為了某種目的而故意設(shè)計的，其中必然違背了合作原則中的若干準則.

二、歧義對合作原則的違背

違反“方式準則”是指違反常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語言產(chǎn)生晦澀和歧義，讓受眾越過字面意思進而挖掘和推導(dǎo)出廣告的真正內(nèi)涵，從而達到吸引消費者的目的。例如，一個駕駛學(xué)校的廣告牌上寫著“Learn to drive fast.”。 在這個句子中fast可以修飾‘learn’ 和 ‘drive’ 這兩個詞。廣告商本來可以直接把fast 放在learn后來避免歧義。然而廣告商卻保留了這種歧義，首先是因為不論讀者怎么理解都不會造成很大的混亂，更重要的是，雖然交通法規(guī)不允許開快車，但對于很多年輕人來說開快車還是很有刺激性和吸引力的。

1.對質(zhì)量準則的違背。廣告商在廣告中傳達不太確定的信息時往往運用歧義來吸引消費者的注意或是迷惑消費者。例如，在超市的貨架上經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的廣告“ two for one” 以吸引消費者。根據(jù)Grice的合作原則理論，大多數(shù)消費者會理解為可以用一份的價格來購買兩份。然而往往另他們失望的是，最后發(fā)現(xiàn)其真實含義是 ‘一瓶洗發(fā)水送一個免費的小塑料梳子’ 。在這則廣告中廣告商利用消費者追求更多實惠和利益的消費心理，傳達易誤解的信息，吸引消費者購買商品實際上違背了質(zhì)量準則。

2.對數(shù)量準則的違背。廣告中廣告商并不總是給消費者提供足夠的信息。例如摩爾煙的宣傳廣告：

I’m More satisfied.

Ask for More.

廣告非常簡短寥寥幾字卻意味無窮。在這則廣告有兩層意思， 一可以理解為我非常滿意，再來一些；同時，又不難推斷出另一層含義既我對“摩爾”這個品牌很滿意，再來一些“摩爾”煙。這樣的欲言又止反而使受話者更易接受其產(chǎn)品，在試圖弄清意思的同時，對廣告中的產(chǎn)品已經(jīng)印象深刻，并禁不住會考慮使用這種產(chǎn)品。

3.對關(guān)系準則的違背。根據(jù)Grice 的合作原則，關(guān)系準則要求廣告商在廣告中傳遞相關(guān)的信息，即廣告語言要直接與廣告中的本質(zhì)核心內(nèi)容直接相關(guān)。隨著生活節(jié)奏的加快，人們更加關(guān)注自己的事情；因此廣告商既要迎得消費者的注意力和興趣同時又不讓他們厭倦。例如：

Arsenic is not in this salt!

這則廣告可以包含兩種意思：一是這些鹽里沒有砒霜;二是砒霜在那些鹽里。這兩種解釋在言內(nèi)行為力方面就產(chǎn)生了一定的語用歧義。消費者會把廣告當(dāng)作一種警告從而理解為：“不要買他們的鹽，他們鹽里有砒霜”。雖然廣告商宣稱這只是對自己商品的陳述，但不難推斷其真實意向是宣傳自己的商品質(zhì)量優(yōu)于其它商品，更安全可靠。在廣告中廣告商故意隱藏其真實意向，違反“關(guān)系準則”。表面看似不相聯(lián)系，實質(zhì)為有意回避，隱藏真實意向，以產(chǎn)生言外之意，豐富廣告的表現(xiàn)空間，從而達到推銷宣傳并提升自己商品的目的。

三、英語廣告中歧義運用的語用功能

廣告語是語言勸說功能的一種運用形式，好的廣告詞具有強大的誘惑力，引人聯(lián)想，激發(fā)購買欲望，以達到推銷商品或服務(wù)的目的。歧義的運用可以抓住消費者的目光、引發(fā)他們的極大興趣、刺激購買欲(Tanaka：1994: 95)。廣告商希望消費者能夠領(lǐng)悟其中的智慧與詼諧從而對商品產(chǎn)生興趣與信心。如膾炙人口的大寶日霜和晚霜的廣告語：要想皮膚好，早晚用大寶。 “早晚”作短語，廣告詞理解為“早上用大寶日霜，晚上用大寶晚霜”；早晚作副詞，理解為“大寶護膚品是愛美人士遲早要選擇的品牌”。因此，巧妙地利用歧義現(xiàn)象，能夠提升商品的知名度，使廣告既有信息價值，又有審美價值，使人產(chǎn)生愉悅之情，引起購物愿望。

四、結(jié)語

在當(dāng)代商業(yè)社會中，廣告應(yīng)經(jīng)成為不可缺少的有效的傳遞信息的工具。廣告商有意違背合作原則，使廣告話語產(chǎn)生歧義，以出奇制勝，達到吸引消費者的目的，從而給消費者留下深刻的印象。

參考文獻:

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