淺談色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)

[摘要] 在不同的時(shí)期，不同的領(lǐng)域，不同的范疇，色彩始終影響著人們的生活，影響著人類文明的不斷發(fā)展，而商業(yè)廣告作為人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，它與色彩有著不可分隔的聯(lián)系，因此色彩是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)不可缺少的一個(gè)重要的方面。

[關(guān)鍵詞] 色彩 心理 商業(yè)廣告 注意力

人類的色彩文明意識(shí)，自覺(jué)認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)在不斷的進(jìn)步。古往今來(lái)，色彩從來(lái)就不僅僅是以創(chuàng)造美的色彩作品為最終目的。在總結(jié)色彩的規(guī)律和開(kāi)發(fā)色彩的表現(xiàn)及揭示色彩的神秘中，人們不斷發(fā)現(xiàn)色彩在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、宗教、文化藝術(shù)上的不可言狀的力量，人類在大自然中不斷的吸取靈感，享受著色彩創(chuàng)造的喜悅。21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)的日新月異，改變了世界的面貌，極大的豐富和改變了我們視覺(jué)和體驗(yàn)。今天，人們的生活與色彩有著密切的聯(lián)系，由于色彩心理的刺激感和滿足感不斷的影響著人類，它已成為現(xiàn)代文明生活的一部分，而商業(yè)廣告恰是人類文明社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，它必將與人類有著密切的聯(lián)系，因而色彩和商業(yè)廣告的關(guān)系已是不言而喻。

一、色彩與人的心理

色彩對(duì)人心理的影響體現(xiàn)為情緒和機(jī)能兩個(gè)方面。情緒方面的影響體現(xiàn)為：人們對(duì)某些色彩的喜愛(ài)、厭惡，從不同色彩關(guān)系中所感受到的華麗、樸素、高崇、俗氣等印象。這常常能影響人的情緒，并導(dǎo)致人在行為上的不同反應(yīng)。人對(duì)色彩感知的心理反應(yīng)，不能一概而論，它因人在生活環(huán)境，生活經(jīng)驗(yàn)，文化修養(yǎng)，審美觀念的方面存在的各種差異而不相同。直接影響到人對(duì)色彩感知情緒的因素眾多，有人種、民族、宗教、性別、地理、教育、生活等。色彩對(duì)人的影響，在機(jī)能方面的反映體現(xiàn)為：人們對(duì)不同的色彩和色彩關(guān)系會(huì)產(chǎn)生不同冷暖、硬柔、強(qiáng)弱、輕重等心理感覺(jué)。這些感覺(jué)在不同的地域、人種、民族、性別和宗教、文化背景的人群中，基本上是相似或相同的。這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，在不同地域和不同文化背景中生存的人類，對(duì)色彩與生活內(nèi)容相聯(lián)系時(shí)，有很多相同或相類似的生活經(jīng)歷而形成的。

二、色彩的表現(xiàn)

大千世界，色彩斑斕，，大自然通過(guò)色彩向我們展示了色彩的價(jià)值和魅力，每一個(gè)角落無(wú)不滲透著色彩的設(shè)計(jì)。都市環(huán)境、建筑、交通工具、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，服裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，不但豐富原有多彩多姿的色彩世界，更使人們的生活處處充滿生機(jī)，同時(shí)也開(kāi)拓了人類前所未有的視覺(jué)色彩的領(lǐng)域。

色彩設(shè)計(jì)藝術(shù)家們?cè)谶@些工作中充分體現(xiàn)出偉大的創(chuàng)造力。東方的色彩表現(xiàn)重感情、意象，西方色彩重感受、再現(xiàn)。無(wú)論是西方還是東方，各民族都在自己的宗教文化活動(dòng)中，以宗教的精神性最先產(chǎn)生自覺(jué)的色彩形式，主導(dǎo)了區(qū)域性的色彩美學(xué)傾向和集體性的色彩表現(xiàn)個(gè)性色彩的開(kāi)拓。如大家關(guān)心的商場(chǎng)促銷活動(dòng)或介紹商品時(shí)，都需要用鮮艷和亮麗的顏色，去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和食欲，更熟悉的中國(guó)國(guó)旗，它有紅，黃色組成。使人充滿熱情和活力，紅色表示吉祥、喜慶，黃色表示明亮、尊貴，同時(shí)也表現(xiàn)出了中華民族的色彩特征。

三、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩在商業(yè)廣告表現(xiàn)中與公眾的心理反應(yīng)密切相關(guān)。公眾對(duì)商業(yè)廣告的第一印象是通過(guò)色彩而得到的艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺(jué)，影響著公眾對(duì)商業(yè)廣告內(nèi)容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生較好的吸引力。陳舊，破碎的用色會(huì)導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”而不會(huì)引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的視覺(jué)祈求力。

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的。圖形和文案都不能離開(kāi)色彩的表現(xiàn)，色彩傳達(dá)從某種意義來(lái)說(shuō)是第一位的。色彩在商業(yè)廣告中的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認(rèn)真分析研究色彩的各種因素，由于生活經(jīng)歷、年齡，文化、背景、，風(fēng)俗習(xí)慣、生理反應(yīng)有所區(qū)別，人們有一定的主觀性。同時(shí)對(duì)色彩的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比、面積對(duì)比、混合調(diào)和、面積調(diào)和、明度調(diào)和、色相調(diào)和、傾向調(diào)和等等。色彩組調(diào)要保持畫(huà)面的均衡呼應(yīng)和色彩的條理性。商業(yè)廣告畫(huà)面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和地色的關(guān)系。

設(shè)計(jì)師要明確色彩定位。商業(yè)廣告定位在突出標(biāo)志時(shí)，要考慮企業(yè)的個(gè)性特征和企業(yè)的形象色，通過(guò)色彩定位來(lái)強(qiáng)化公眾對(duì)它的辨認(rèn)，商業(yè)廣告定位在突出商品時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)商品形色。色彩傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)繪畫(huà)、對(duì)象的特征和功能，以適合市場(chǎng)審美流，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的視覺(jué)形象語(yǔ)言，加深公眾對(duì)廣告的認(rèn)知程度，以致達(dá)到信息傳播的目的。

四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的色彩價(jià)值

20世紀(jì)50年代，新的市場(chǎng)觀念的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)，企業(yè)不僅僅希望能夠短期銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)也希望能夠通過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)平面設(shè)計(jì)等一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，來(lái)樹(shù)立企業(yè)在顧客中的各種正面形象，其中就把色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺(jué)因素的一個(gè)重要關(guān)鍵來(lái)進(jìn)行研究和推廣，而這兩者恰恰與購(gòu)買者的心理及購(gòu)買行為相融合，因此，色彩與廣告是不分家的，色彩是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要因素。在尚未了解廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容時(shí)，一個(gè)廣告給我們的第一感覺(jué)是通過(guò)色彩而得到。它能從直觀上給人諸如：華麗、高貴、典雅、俗媚等不同的心理反應(yīng)，同時(shí)色彩與形的結(jié)合也可以使我們更好地辨認(rèn)圖形，因?yàn)樯仕哂械南笳餍?，?huì)使我們產(chǎn)生各種不同的聯(lián)想，從而達(dá)到了商業(yè)廣告最大的效應(yīng)。

一個(gè)好的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色，廣告的用色好比人的面色，而人的面色又能夠反映出他們的健康及精神狀態(tài)是否良好。在一般情況下，鮮明、和諧明快的色彩會(huì)給人眼睛一亮，而雜亂、灰暗、陳舊色彩則不能吸引的注意力。由此可見(jiàn)色彩在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值重要。如當(dāng)今KZN20品牌的一個(gè)香水廣告，整幅畫(huà)以淡黃色調(diào)呈現(xiàn)，表現(xiàn)了一個(gè)童話般場(chǎng)景，在花葉般造型的香水瓶頂部，一個(gè)美麗動(dòng)人的小蝴蝶仙女在閉幕休憩，整個(gè)色調(diào)的處理給人詩(shī)一般的感覺(jué)和夢(mèng)境般的幻想，從而及為深動(dòng)地展現(xiàn)了品牌的形象和品味。

馬克思說(shuō)過(guò)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式”，由此可見(jiàn)色彩對(duì)人的影響力它已成為商業(yè)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中最重要的情意表達(dá)手段。此外，色彩還有使人增強(qiáng)識(shí)辨記憶的價(jià)值，而具有良好色彩構(gòu)成的廣告設(shè)計(jì)，往往給人留下深刻的印象，不僅增強(qiáng)了識(shí)別，而且還有助于引起記憶，產(chǎn)生不斷的重復(fù)消費(fèi)的作用，接觸事物表面的色彩特征，有時(shí)比接觸其本質(zhì)特征更為深刻。

色彩還有明顯的刺激感和影響情緒的作用，而色彩正是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)沖擊力表達(dá)的一個(gè)主要方面，它影響著人的感官，直接或間接地影響人們的情緒或行為，種種色彩實(shí)驗(yàn)表明不同的顏色在不同的環(huán)境下會(huì)給人帶來(lái)不同的心理和生理上的反應(yīng)，如法國(guó)迪奧唇膏廣告，廣告畫(huà)面以綠色的散沙為背景，就在這洋溢著無(wú)限生機(jī)活力的綠色沙粒中，出現(xiàn)的紅色唇膏顯得的尤為突出，大有“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的妙趣，再次色彩還可以傳達(dá)人的意念，正確表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的含義，即使再?gòu)?fù)雜的東西和事物，經(jīng)過(guò)一定的色彩處理后，可以使其變的簡(jiǎn)單而易懂。

而現(xiàn)代的設(shè)計(jì)家們，在設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)，對(duì)色彩關(guān)注和色彩研究從不停留，認(rèn)為色彩在視覺(jué)上最容易對(duì)人們產(chǎn)生影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品形象的感染力，它是提高藝術(shù)魅力和刺激購(gòu)買行為最有力的武器。因此，色彩以成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中“價(jià)值”體現(xiàn)的主要依據(jù)。

五、色彩與商業(yè)廣告設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

色彩的運(yùn)用已不再是簡(jiǎn)單地為了畫(huà)面和環(huán)境的美觀，它體現(xiàn)著圖形語(yǔ)言及視覺(jué)沖擊的特點(diǎn)，而在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中引起的目標(biāo)消費(fèi)注意，更是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能反映，因此我們必須要牢牢吸引目標(biāo)，不僅僅是要反映一定的主題內(nèi)容，更要認(rèn)識(shí)到色彩的心理刺激作用，從人的各種心理因素入手，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)，而色彩情感的表現(xiàn)恰恰又是心理活動(dòng)的一部分。對(duì)于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，色彩又及時(shí)地反映了商品的真實(shí)性。如在可口可樂(lè)廣告設(shè)計(jì)中，紅色反映了產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了年輕人生機(jī)勃勃的感覺(jué)。而廣告設(shè)計(jì)中的幽默夸張，比喻、借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上色彩感染力的表現(xiàn)，更是令人刮目相看，有 “觸目”“驚人”之感。此外色彩表現(xiàn)的準(zhǔn)確，也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中最具有說(shuō)服力的體現(xiàn)。由此可見(jiàn)我們只有去深入生活，了解生活，通過(guò)不斷的探索，并做到應(yīng)用與心理的兼顧統(tǒng)一，這是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作一副好商業(yè)廣告的關(guān)鍵。

綜上所述，色彩已是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否提現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵。因此對(duì)色彩和商業(yè)廣告設(shè)計(jì)之間關(guān)系的研究，已是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作設(shè)計(jì)的重要課題之一。

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