淺談２００８年奧運(yùn)會為北京帶來的城市營銷契機(jī)

[摘要] 本文分析城市營銷的深層含義和借鑒巴塞羅那城市營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，論述了北京在2008年奧運(yùn)會期間遇到的歷史機(jī)遇以及如何結(jié)合北京的特色來抓住機(jī)遇，提出了一些相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞] 2008年奧運(yùn)會北京城市營銷

2008年的北京將迎來第29屆奧林匹克運(yùn)動會，借此也為北京的城市營銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)具有極其豐富的內(nèi)涵，它是符合北京城市總體規(guī)劃和首都經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的，是北京基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)的助推器和加速器?？陀^地說，北京的城市營銷還處于城市推銷（City Selling）階段，是不成熟的營銷，本文希望借巴塞羅的奧運(yùn)城市營銷的經(jīng)驗(yàn)，對北京在2008年的城市營銷提出了一些見解。

一、關(guān)于城市營銷

“城市營銷”概念來源于西方的“國家營銷”概念。國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個整體。由國家營銷概念衍生而來的城市營銷也力求將城市視為一個企業(yè)，將城市各種資源、產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、投資環(huán)境乃至城市形象進(jìn)行全方位營銷。Van denberg.Klaassen 和Van der Mea將城市營銷描述為一系列有效調(diào)整城市功能的活動，從而使得城市所提供的服務(wù)能夠滿足居民、企業(yè)、游客和其他訪客的需求。城市營銷既是一個管理原則，又是一個可以提供很多實(shí)用的見解和技能的工具箱。城市營銷是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是一個經(jīng)過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)率下的產(chǎn)品群的營銷。改革開放以來，中國城市的規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)量不斷增加，城市化水平也在不斷提高，城市功能得到很大改善，城市產(chǎn)業(yè)鏈變粗延伸，城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。北京的城市圈正在這種情況下形成，城市營銷必然和應(yīng)該被提到議事日程上來。

二、巴塞羅那的寶貴經(jīng)驗(yàn)

1992年的奧運(yùn)會成為巴塞羅那歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，1987年申辦成功后，巴塞羅那制定了一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，該計(jì)劃制定與奧運(yùn)會有關(guān)的投資應(yīng)該首先著眼于長遠(yuǎn)效益。最基本的理念在于借助這一賽事逐步實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的愿景目標(biāo)：通過增加城市魅力來鞏固巴塞羅那作為不斷進(jìn)取的歐洲大都市的形象。巴塞羅那成功地獲得了“賽事城市”的地位，并將這些重大賽事用作城市發(fā)展的催化劑。1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會被國際奧委會評價(jià)為財(cái)政經(jīng)營最成功的一次，僅電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)便賣出6.63億美元。

1.巴塞羅那的城市促銷活動

在市政層面上，巴塞羅那旅游局致力于將巴塞羅那推銷為旅游城市，該組織是由城市議會、商業(yè)協(xié)會以及巴塞羅那促銷基金會在1993年創(chuàng)建的。自1994年起，巴塞羅那的城市營銷戰(zhàn)略就已經(jīng)從一般化轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e化。每一個推銷活動都是針對特定目標(biāo)群體需求，即市場細(xì)分。此外，巴塞羅那旅游局決定打造成地圖上的“城市之旅”目的地，而非“陽光海灘”。

2.巴塞羅那利用體育運(yùn)動實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)

巴塞羅那不僅僅利用體育來進(jìn)行城市促銷，同時也是為了實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。體育運(yùn)動設(shè)施必須對老年人、青年人、移民和低收入群體降低收費(fèi)，巴塞羅那希望所有人都能有更多機(jī)會接觸到體育運(yùn)動。此外，該城市特意在周圍基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的社區(qū)修建體育運(yùn)動設(shè)施，并且為希望成為裁判員的人們提供培訓(xùn)課程。市議會還考慮向低收入人群提供折扣卡，讓他們能有更多的機(jī)會使用體育和文化設(shè)施。

3.巴塞羅那的品牌營銷戰(zhàn)略

一個城市或區(qū)域給人的總體印象不能依靠其自身來改變，因此品牌戰(zhàn)略占據(jù)了主要位置，重大體育賽事是品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)，巴塞羅那在這一點(diǎn)上走在了其他城市的前面。這個城市在1992年成功轉(zhuǎn)型，奧運(yùn)會推動了其城市品牌的建設(shè)與傳播以及該城市政策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，包括城市形象的轉(zhuǎn)變。媒體不僅報(bào)道了這次奧運(yùn)會，而且對其后的城市改造工作也進(jìn)行了報(bào)道。巴塞羅那已經(jīng)確立了自己的成功品牌，并且成為了其他投資者愿意不斷投資的高檔品牌。

三、2008年北京城市營銷的機(jī)遇

1.北京政府部門的營銷機(jī)遇

像巴塞羅那一樣，北京在2008年將迎來自己在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各發(fā)面飛速發(fā)展的黃金期。因此，要充分挖掘奧運(yùn)會帶來的全球品牌效應(yīng)，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，把打造城市品牌放在首位，全面提升北京政治中心、文化中心和國際交往中心的功能，爭取用更大氣魄、更大手筆重塑北京企業(yè)形象，打造北京城市品牌，讓“北京2008”成為永久不息的寶貴遺產(chǎn)。體育營銷在樹立城市品牌、打造城市名片中發(fā)揮的巨大作用和能量，越來越多地被政府所認(rèn)知，同時也使他們更深刻地認(rèn)識到了搞好體育產(chǎn)業(yè)對旅游、餐飲以及地方制造業(yè)等整個價(jià)值鏈帶來的巨大發(fā)展契機(jī)。在帶來直接或間接經(jīng)濟(jì)效益的同時，各大頂級體育賽事的進(jìn)行使承辦城市為世界各地的觀眾所認(rèn)識，也極大地激發(fā)了城市居民對體育的熱情和對家鄉(xiāng)的熱愛。

2.贊助商、合作伙伴的自我展示平臺

對于奧運(yùn)會的贊助商、合作伙伴、供應(yīng)商們而言，奧運(yùn)會舉辦的這一天是一個拐點(diǎn)。按照國際奧運(yùn)營銷的慣例，這一天將是一個新開端：奧運(yùn)又近了一步，奧運(yùn)營銷將從合作伙伴的身份轉(zhuǎn)變到深度參與的新階段。以中國移動為例，隨著全程贊助“志愿北京”演唱會開始，就正式啟動了“奧運(yùn)志愿者微笑上傳行動”，借助這個活動，移動很正式地將通信產(chǎn)品與奧運(yùn)營銷具體結(jié)合在一起，開始進(jìn)入全民奧運(yùn)的草根溝通階段。移動的做法，無疑道出了奧運(yùn)營銷之道：在大眾的快樂中，在奧運(yùn)的推進(jìn)中，讓品牌優(yōu)雅地“移動”到百姓中。

3.非贊助商的最廣泛的奧運(yùn)營銷

合作伙伴、贊助商的奧運(yùn)營銷雖然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，但并不是非贊助商就沒有機(jī)會，恰恰相反，最廣泛的奧運(yùn)營銷，卻是那些非贊助商們。眾所周知，2002年當(dāng)可口可樂大張旗鼓地結(jié)合奧運(yùn)發(fā)行悉尼奧運(yùn)紀(jì)念章時，其競爭對手、“非贊助商”百事可樂一刻也沒清閑，廣泛簽約明星、密集的巡演活動，一點(diǎn)不“被動”。其實(shí)，只要敢于創(chuàng)新，非贊助商往往能在奧運(yùn)營銷中達(dá)到出奇制勝的效果。

4.人民群眾——最大的受益者

不管對于一般的城市居民還是在社會上擁有舉足輕重地位的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)家來說，奧運(yùn)為他們帶來的不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展機(jī)遇，更是民族自豪感的提升以及奧運(yùn)為我們提供的激昂的熱情。北京應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)巴塞羅那為低收入群體提供一些基礎(chǔ)的體育設(shè)施或者降低一些收費(fèi)體育設(shè)施的價(jià)格，使他們也能夠參與到體育運(yùn)動中來，真正的體會到國家對他們的關(guān)心與扶持。同時，大多數(shù)的人們也能夠借奧運(yùn)之機(jī)進(jìn)行自我營銷，解決就業(yè)壓力問題，促進(jìn)我國社會的和諧發(fā)展。

四、北京城市營銷的策略

1.抓住北京特色，突顯中國文化

北京作為一個擁有五千年歷史的國家的首都，北京有著自己得天獨(dú)厚的地理、人文景觀?，F(xiàn)如今的北京市是集古樸典雅與現(xiàn)代化于一身的大都市，中國有許多自己的傳統(tǒng)節(jié)日，例如七夕節(jié)與中元節(jié)都在2008年北京奧運(yùn)會期間，不論是北京的決策階層還是普通居民都要抓住這個難得的機(jī)會，宣傳北京、宣傳中國，突顯北京的特色之處。

2.創(chuàng)新城市發(fā)展思路，創(chuàng)建新型企業(yè)與城市互動模式

當(dāng)今世界是品牌的世界，城市可以也有必要擁有自己的品牌。建立城市品牌策略不僅能夠提升本城市品牌的價(jià)值，也能推動本城市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。城市應(yīng)該在投資融資、技術(shù)創(chuàng)新、項(xiàng)目審批、進(jìn)出口管理、企業(yè)改革重組等各個領(lǐng)域制定和落實(shí)對名牌戰(zhàn)略的培育和扶持政策，通過制訂規(guī)劃，加強(qiáng)培育、政府扶持和引導(dǎo)、實(shí)施政府獎勵等措施，大力扶持名優(yōu)企業(yè)發(fā)展，達(dá)到城市營銷形象，企業(yè)行銷產(chǎn)品的雙贏目的。

3.利用奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)品牌國際化

品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)。奧運(yùn)是品牌國際化的傳播平臺，電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對社會的影響力。品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)的思考，借助奧運(yùn)營銷只是其中的手段之一，奧運(yùn)營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運(yùn)營銷不斷增強(qiáng)城市的品牌力和營銷力。

4.精心培育挖掘北京的人文特色，提升城市品牌的內(nèi)在價(jià)值

要調(diào)動社會各方面力量精心培育北京這一獨(dú)具特色的城市品牌，重點(diǎn)打造文化牌、旅游牌、高科技牌、環(huán)境牌。將體現(xiàn)東方神韻的文化精粹和人文特色，融入到奧運(yùn)會市場開發(fā)、城市建設(shè)等各個環(huán)節(jié)，使北京城市品牌更具人文魅力。要立足于用物質(zhì)與精神兩個文明建設(shè)共同培育城市品牌，積極開展創(chuàng)建文明城市和文明市民活動，不斷改善北京的服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而增強(qiáng)城市品牌的內(nèi)在吸引力。

五、小結(jié)

巴塞羅那的成功營銷模式為2008年的北京奧運(yùn)會提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)當(dāng)抓住這個歷史機(jī)遇，結(jié)合北京乃至中國獨(dú)有的人文、自然環(huán)境塑造北京、宣傳北京，努力提高北京城市品牌、企業(yè)品牌，爭取為中國在國際舞臺上提高國家的政治、經(jīng)濟(jì)地位做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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