開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游的ＳＷＯＴ分析

[摘要] 在我國(guó)農(nóng)民旅游的規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大，隨著我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的進(jìn)一步解決，農(nóng)村居民生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，農(nóng)民旅游將在今后的旅游經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮更重要作用。本文首先介紹了農(nóng)民旅游者的定義，以及農(nóng)民旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了農(nóng)民旅游的特點(diǎn)，然后深入地分析了開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并提出大力開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游的建議。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)民旅游者 農(nóng)民旅游 SWOT

一、農(nóng)民旅游概述

1.農(nóng)民旅游者的定義

2003年國(guó)家旅游局與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)對(duì)農(nóng)民旅游者的定義：農(nóng)民旅游者是指不以謀求職業(yè)、獲取報(bào)酬為目的，離開(kāi)居住地乘坐長(zhǎng)途交通工具，距離超過(guò)10公里，在外停留一夜以上半年以?xún)?nèi)，到國(guó)內(nèi)外進(jìn)行旅游活動(dòng)的農(nóng)村居民。

2.農(nóng)民旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村居民的國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展非常迅速，達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模，農(nóng)民旅游者國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)、出游率、農(nóng)民旅游者國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)、人均花費(fèi)均有不同程度的增長(zhǎng)，近五年的農(nóng)民旅游總?cè)藬?shù)年均增長(zhǎng)率為11.92%，出游率由2000年的44.09%增長(zhǎng)到2005年的76.2%，農(nóng)民旅游者國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)在“十五”期間的年增長(zhǎng)率為12.5%，特別是2005年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?2.12億，其中農(nóng)民旅游者為7.16億人次，占總量的59.07%。我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游者中近6成為農(nóng)民旅游者，因此越來(lái)越多的旅游企業(yè)、地方政府及旅游主管部分都開(kāi)始重視農(nóng)民旅游了。隨著我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的進(jìn)一步解決，農(nóng)村居民生活質(zhì)量的進(jìn)一步提高，農(nóng)民旅游將在今后的旅游經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用，他們將是推進(jìn)我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)足發(fā)展的生力軍。

3.農(nóng)民旅游的特點(diǎn)

對(duì)已有研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，農(nóng)民旅游具有其獨(dú)特的特點(diǎn):(1)組織形式以自助旅游為主，旅游目的單一，以探親訪(fǎng)友和觀光旅游為主。抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民旅游者以散客形式進(jìn)行自助旅游為主，比例高達(dá)95.59%，旅游目的以探親訪(fǎng)友和觀光為主，其中探親訪(fǎng)友的比例高達(dá)62.2%，觀光的比例為12.1%，而其他旅游目的所占比例很小。(2)旅游消費(fèi)水平低，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不強(qiáng)。農(nóng)民旅游者的人均花費(fèi)近年來(lái)保持在200元～220元，總體消費(fèi)水平低。抽樣調(diào)查表明，54.19%的不曾使用住宿設(shè)施，70.81%的不曾使用娛樂(lè)服務(wù)或設(shè)施，66.76%的未游覽景區(qū)景點(diǎn)，85.86%的為雇用導(dǎo)游。農(nóng)民旅游的主要消費(fèi)項(xiàng)目為交通費(fèi)用和購(gòu)物費(fèi)用，而花在“吃、住、游、娛”方面的錢(qián)較少。這些數(shù)據(jù)表明農(nóng)民旅游者雖然總量大，發(fā)展速度快，但對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性不強(qiáng)。(3)出游半徑小，以省內(nèi)旅游為主。由于經(jīng)濟(jì)和交通條件的制約，目前農(nóng)民旅游以短途為主，旅游目的地主要集中在本省的景區(qū)景點(diǎn)。(4)旅游季節(jié)性強(qiáng)，出游時(shí)間與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)間直接相關(guān)。從我國(guó)農(nóng)村的整體情況來(lái)看，11月至次年4月為農(nóng)閑季節(jié)，農(nóng)民外出旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)間相關(guān)，大多發(fā)生在農(nóng)閑時(shí)。(5)地區(qū)發(fā)展不平衡。從地區(qū)分布來(lái)看，農(nóng)民旅游具有明顯的地域差異。具體而言，東部地區(qū)農(nóng)民出游率高，中部地區(qū)農(nóng)民旅游處于起步階段，西部地區(qū)農(nóng)民旅游總體還沒(méi)開(kāi)始。即使在同一地區(qū)， 農(nóng)民旅游發(fā)展也有先后之別。一般說(shuō)來(lái)，在同一地區(qū)，農(nóng)民旅游較早起步于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村、城鄉(xiāng)交錯(cuò)帶和部分旅游景區(qū)，而其他地區(qū)相對(duì)較晚。

二、發(fā)展農(nóng)民旅游的SWOT分析

1.發(fā)展農(nóng)民旅游的優(yōu)勢(shì)分析

（1）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民收入的增加為農(nóng)民外出旅游提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，農(nóng)民人均純收入逐年增長(zhǎng)，2002年農(nóng)村居民家庭人均純收入為2475.6元，2005年達(dá)到3255元。農(nóng)民收入地區(qū)差距明顯，人均純收入超過(guò)4000元的省市有7個(gè)，它們?yōu)楸本?、天津、上海、江蘇、浙江、福建和廣東，最高的上海達(dá)到8342元。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的進(jìn)一步深化，農(nóng)民收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)，為農(nóng)民外出旅游提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。農(nóng)民旅游市場(chǎng)廣大，發(fā)展前景廣闊。

(2)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的提高增加了農(nóng)民閑暇時(shí)間。外出旅游的必備條件之一是有充裕的閑暇時(shí)間。隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度的加大，農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平的不斷提高，特別是農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率不斷提高，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)民的閑暇時(shí)間將更多，農(nóng)民外出旅游的時(shí)間有了更多保障。

(3)農(nóng)村交通條件逐步改善，使農(nóng)民外出旅游行得暢。曾經(jīng)“交通瓶頸”是制約我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的一個(gè)因素，特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)。2005年底，全國(guó)公路密度為20.1公里/百平方公里，全國(guó)通公路的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）占全國(guó)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）總數(shù)的99.81%，通公路的行政村占全國(guó)行政村總數(shù)的94.3%。農(nóng)村交通條件得到了極大的改善，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民外出旅游“行”得暢的愿望。

(4)接待農(nóng)民旅游的旅游服務(wù)、接待設(shè)施完備。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)得到了極快的發(fā)展，特別是經(jīng)過(guò)幾年“黃金周”的洗禮，旅游企事業(yè)的專(zhuān)業(yè)水平不斷提高，綜合能力大大增強(qiáng)，旅游軟硬件設(shè)施日趨完善，為開(kāi)發(fā)接待農(nóng)民旅游提供了物質(zhì)和服務(wù)保障。

(5)農(nóng)民旅游的意識(shí)增強(qiáng)與農(nóng)民整體素質(zhì)逐漸提高。國(guó)家計(jì)委社會(huì)發(fā)展司曾經(jīng)在農(nóng)村做過(guò)調(diào)查，假定有錢(qián)之后怎么消費(fèi)，旅游高居第二位。說(shuō)明農(nóng)民的旅游意識(shí)是比較高的。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，旅游企事業(yè)有意識(shí)的進(jìn)一步引導(dǎo)，農(nóng)民外出旅游的意識(shí)將逐步增強(qiáng)。2005年，文盲、半文盲人口占15歲及15歲以上人口總數(shù)的10.32%，具有大學(xué)程度（指大專(zhuān)及以上）的人口占總?cè)丝诘?.17%，高中程度（含中專(zhuān)）的人口占總?cè)丝诘?1.53%，初中程度的人口占總?cè)丝诘?5.74%，小學(xué)程度的人口占31.13%。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明全國(guó)人民的文化程度有了很大提高，農(nóng)民也不例外。隨著現(xiàn)代教育、科學(xué)技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用和普及，農(nóng)民跟外界的聯(lián)系更加頻繁和快捷，農(nóng)民獲取的信息更多。

2.發(fā)展農(nóng)民旅游的劣勢(shì)分析

(1)農(nóng)民獲取旅游信息的渠道單一。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民獲取旅游信息的渠道主要是電視廣告和親朋好友介紹，靠其他渠道獲取信息而外出旅游的幾乎沒(méi)有。農(nóng)民外出旅游多是自發(fā)性組織的。由于農(nóng)民居住分散，文化程度相對(duì)低下，對(duì)大篷宣傳車(chē)、報(bào)刊雜志、旅行社、網(wǎng)絡(luò)等資源利用率低。此外，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級(jí)布設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，制約了農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。

(2)旅游業(yè)界對(duì)農(nóng)民旅游重視不夠。政府部門(mén)和有關(guān)的旅游企業(yè)對(duì)農(nóng)民旅游的關(guān)注程度低。針對(duì)農(nóng)民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品還相當(dāng)少。旅游業(yè)界往往盯住收益高的出入境旅游和商務(wù)、度假、休閑等旅游市場(chǎng)，這些市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象定位為城市居民。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游線(xiàn)路組合方面很少顧及農(nóng)民旅游市場(chǎng)。關(guān)于農(nóng)民旅游的統(tǒng)計(jì)資料缺乏，市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面做的很不夠。上述因素都制約了農(nóng)民出游。

3.發(fā)展農(nóng)民旅游的機(jī)會(huì)分析

(1)國(guó)家“三農(nóng)”政策的實(shí)施將利于農(nóng)民收入增長(zhǎng)。針對(duì)近年來(lái)農(nóng)民人均收入連續(xù)增長(zhǎng)緩慢的情況，2004年1月中央下發(fā)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)農(nóng)民增加收入若干政策的意見(jiàn)》和2005年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村工作提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力若干政策的意見(jiàn)》，為農(nóng)村的發(fā)展送去了強(qiáng)大的動(dòng)力。農(nóng)民的收入將得到提高，生活將進(jìn)一步改善，農(nóng)民旅游將進(jìn)一步得到釋放，將從目前的初級(jí)形式向現(xiàn)代大眾旅游的享受型延伸。

(2)社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提高了農(nóng)民旅游意識(shí)。黨的十六屆四中全會(huì)明確提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，它強(qiáng)調(diào)以人為本，強(qiáng)調(diào)人的素質(zhì)的提高、人際關(guān)系的升華和人天關(guān)系的和諧。眾所周知，旅游和休閑已經(jīng)成為許多人的生活組成部分，成為小康生活的標(biāo)志之一。一方面，旅游必將促進(jìn)人與自然的接觸，提高人們對(duì)自己所處環(huán)境的了解，提高人們的責(zé)任感；另一方面，旅游也必將促進(jìn)不同人群之間的交往與交流，增強(qiáng)人們的相互了解，增強(qiáng)了大家的認(rèn)同感。黨的十六屆五中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，目的是全面推進(jìn)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和黨的建設(shè)。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)狀況改善，文化水平的提高和社會(huì)的和諧發(fā)展，農(nóng)民的旅游意識(shí)將更加強(qiáng)烈。原來(lái)的低收入群體和弱勢(shì)群體也有了較多的選擇旅游的條件、心境和能力。

(3)國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為農(nóng)民旅游的發(fā)展提供了新機(jī)遇。我國(guó)東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷鞏固，經(jīng)濟(jì)活力不斷增強(qiáng)。西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略正在改善西部發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，東北老工業(yè)基地的振興在探索新路，而中部經(jīng)濟(jì)崛起又被提上了日程。中央政府在不斷地調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)全國(guó)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。國(guó)家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整為旅游業(yè)發(fā)展提供了新機(jī)遇，旅游業(yè)的發(fā)展也成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新熱點(diǎn)。區(qū)域旅游的合作和聯(lián)合已經(jīng)成為熱門(mén)話(huà)題。歸根結(jié)蒂，區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整增強(qiáng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，增強(qiáng)了區(qū)域發(fā)展農(nóng)民旅游的意識(shí)和開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游的決心，為農(nóng)民旅游的發(fā)展提供了新機(jī)遇。

4.發(fā)展農(nóng)民旅游的威脅分析

各地區(qū)逐漸意識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)這塊“大蛋糕”， 并紛紛加入到開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的行列，地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，旅游景區(qū)（點(diǎn)）競(jìng)相漲價(jià)，特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價(jià)值高的景區(qū)（點(diǎn)）；油價(jià)上漲導(dǎo)致的交通成本上升；農(nóng)民法律意識(shí)淡薄，旅游維權(quán)意識(shí)低下；賓館、飯店、旅行社等旅游企業(yè)工作人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量等都是威脅農(nóng)民旅游的因素。

三、大力開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游的建議

1.提高旅游業(yè)界對(duì)農(nóng)民旅游重要性的認(rèn)識(shí)

要改變政府部門(mén)和有關(guān)的旅游企業(yè)對(duì)農(nóng)民旅游的關(guān)注程度不夠這一現(xiàn)狀。政府部門(mén)要認(rèn)識(shí)到農(nóng)民旅游對(duì)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的作用，認(rèn)識(shí)到農(nóng)民旅游在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和和諧社會(huì)構(gòu)建中的作用，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)民旅游市場(chǎng)的引導(dǎo)。雖然農(nóng)民旅游處于初級(jí)階段，農(nóng)民旅游花費(fèi)水平低，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性不強(qiáng)，但旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到農(nóng)民旅游市場(chǎng)的巨大性和發(fā)展?jié)摿?，做好開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)、接待農(nóng)民旅游的準(zhǔn)備，在農(nóng)民旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

2.在縣鄉(xiāng)兩級(jí)布設(shè)旅游銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到對(duì)農(nóng)民傳達(dá)旅游信息和組織農(nóng)民外出旅游的雙重目的

旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級(jí)布設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鏈出現(xiàn)了“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，制約了農(nóng)民旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，旅行社應(yīng)該在農(nóng)民集散中心縣鄉(xiāng)兩級(jí)布設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，研究農(nóng)民出游心理和消費(fèi)行為，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定宣傳促銷(xiāo)的重點(diǎn)區(qū)域和人群，并適時(shí)地組織現(xiàn)場(chǎng)義務(wù)咨詢(xún)、提供組團(tuán)信息、介紹旅游產(chǎn)品和散發(fā)宣傳資料，起到傳達(dá)旅游信息的目的。此外，還應(yīng)該建立農(nóng)民旅游者信息反饋庫(kù)，適時(shí)調(diào)整實(shí)際工作。

目前農(nóng)民旅游處于初級(jí)階段，主要是自助旅游。旅行社應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)和組織農(nóng)民外出旅游的中間人角色，積極為農(nóng)民外出旅游提供服務(wù)和方便，尋找生存空間。此外，農(nóng)民的閑暇時(shí)間比城鎮(zhèn)居民要分散得多，適時(shí)組織農(nóng)民外出旅游可以充分利用現(xiàn)有的資源，調(diào)節(jié)旅游的淡旺季。

3.開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品

我國(guó)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在內(nèi)容、價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)三方面都很難適應(yīng)農(nóng)民的特殊要求，農(nóng)民旅游的目的主要是探親訪(fǎng)友和景區(qū)（點(diǎn)）觀光。旅游目的地主要是本省的大中城市和知名度高的景區(qū)（點(diǎn)）。根據(jù)農(nóng)民消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，適度開(kāi)發(fā)婚慶、度假、商務(wù)、宗教朝拜、醫(yī)療保健等旅游產(chǎn)品，價(jià)格組合合理，引導(dǎo)農(nóng)民積極參與。

需要注意的是，一要積極引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，充分利用農(nóng)村旅游資源，就近進(jìn)行休閑娛樂(lè)，增加外出旅游的次數(shù)，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二是對(duì)游覽著名風(fēng)景名勝區(qū)和歷史文化景點(diǎn)的農(nóng)民實(shí)行門(mén)票價(jià)格優(yōu)惠政策。眾所周知，農(nóng)民年人均純收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民的，著名風(fēng)景名勝區(qū)和歷史文化景點(diǎn)門(mén)票漲價(jià)在一定程度上剝奪了農(nóng)民游覽觀賞的權(quán)利，不能體現(xiàn)社會(huì)的公平公正，不利于和諧社會(huì)的建設(shè)。因此建議著名風(fēng)景名勝區(qū)和歷史文化景點(diǎn)對(duì)農(nóng)民實(shí)行門(mén)票優(yōu)惠政策。

4.提高旅游服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)民旅游健康發(fā)展

在很多旅游服務(wù)人員眼里，農(nóng)民的素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)旅游服務(wù)的要求自然也低。其實(shí)不然，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有55%的農(nóng)民旅游者認(rèn)為我國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量好，說(shuō)明針對(duì)農(nóng)民旅游的服務(wù)質(zhì)量確實(shí)有待提高。旅游企業(yè)要作好農(nóng)民旅游過(guò)程中吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的服務(wù)、安全和衛(wèi)生工作，解決農(nóng)民旅游的后顧之憂(yōu)。此外，要堅(jiān)決打擊宰客和欺騙農(nóng)民游客的行為，做好投訴處理工作，全面提高旅游服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)民旅游健康發(fā)展。

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