南京旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在問題及優(yōu)化策略

[摘要] 本文對(duì)南京旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問題進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上給出了建議.筆者認(rèn)為南京旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)游、購(gòu)、娛三項(xiàng)問題比較突出；可以考慮從加快南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升南京旅游整體形象以及旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化這幾個(gè)方面進(jìn)行完善。

[關(guān)鍵詞] 旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu) 南京 優(yōu)化

一、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的定義

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指旅游者在旅游過程中所消費(fèi)的各種類型的旅游產(chǎn)品及相關(guān)消費(fèi)資料的比例關(guān)系.一般來講，人們的旅游消費(fèi)可以分成生存消費(fèi)、享受消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)三類，其中食、住、行是滿足旅游者在游覽過程中生存需求的消費(fèi)；而觀賞、娛樂、學(xué)習(xí)等消費(fèi)則是滿足旅游者精神享受和智力發(fā)展需求的消費(fèi)。

二、南京旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在的主要問題

南京作為中國(guó)歷史文化名城，具有豐富的旅游資源，但是旅游資源的豐富并不代表旅游業(yè)的發(fā)達(dá)，也不代表旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理.筆者從旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)角度分析了南京旅游消費(fèi)的。

1.基本消費(fèi)制約非基本消費(fèi)

抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京國(guó)內(nèi)旅游者吃、住、行、游四項(xiàng)基本旅游消費(fèi)之和為67.63％；非基本旅游消費(fèi)中購(gòu)物所占比例最大為25.86%，剩余的6.51%為娛樂、郵電通信等。

數(shù)據(jù)表明，南京國(guó)內(nèi)旅游者的基本消費(fèi)大于非基本消費(fèi).如果再考慮目前不斷提高的消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，特別是和行直接相關(guān)的燃油價(jià)格，和食直接相關(guān)的肉類價(jià)格，和住直接有關(guān)的房產(chǎn)價(jià)格等的上漲，可以預(yù)測(cè)，在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，”行、游、食、住”四項(xiàng)旅游基本消費(fèi)的在南京國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例還會(huì)繼續(xù)加大，這種失衡的增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致旅游消費(fèi)增值空間縮小以及旅游者消費(fèi)熱情的降低。

2.單一的景點(diǎn)類型制約消費(fèi)空間拓展

南京作為華東地區(qū)最重要的旅游目的地，具有豐富的旅游資源，但是旅游資源類型比較單一，特別是星級(jí)旅游景區(qū)的資源類型相對(duì)集中，這直接影響了旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和水平。

從表1可以看出南京旅游資源主要以自然資源和人文資源為主，休閑娛樂類旅游資源較少，特別是全國(guó)知名的景點(diǎn)幾乎清一色的為文化類景點(diǎn). 文化類景點(diǎn)基本以觀光為主，需要較高的文化層次和專業(yè)知識(shí)才能從中品位出樂趣，再加上較高的票價(jià)，兩者作用使得這類景點(diǎn)的重游率較小，這不利于旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí).就重復(fù)消費(fèi)率較高的休閑娛樂類景點(diǎn)而言，無論數(shù)量和質(zhì)量都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠.珍珠泉景區(qū)僅僅停留在吸引本市旅游者的層面上;海底世界主題公園的客源也主要是本省旅游者;玄武湖景區(qū)因缺乏明確的定位，游客接待量一直不太理想。

3.購(gòu)物旅游缺乏品牌和創(chuàng)意

目前發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的旅游購(gòu)物消費(fèi)已占游客總支出的60％以上，在國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物發(fā)展水平較高的城市，其旅游購(gòu)物消費(fèi)已占游客總支出的40％左右，而南京購(gòu)物消費(fèi)支出只占游客總支出的25％，與國(guó)際和國(guó)內(nèi)許多旅游發(fā)達(dá)城市存在較大差距。

南京旅游商品缺少品牌和創(chuàng)意.游客希望旅游商品更有新意，更有文化品味，但南京的傳統(tǒng)旅游商品不是包裝過時(shí)，就是內(nèi)容老套:鹽水鴨包裝太簡(jiǎn)單；金箔畫內(nèi)容單調(diào)；雨花石幾十年來都是放一碗水泡著.有特色又有品位的旅游商品，如云錦，價(jià)格普遍較高，使大眾消費(fèi)者望而卻步.同時(shí)，大量具有開發(fā)潛質(zhì)的旅游商品未被開發(fā).如夫子廟民間藝術(shù)大觀園內(nèi)的秦淮民間藝術(shù)品:彩燈、剪紙、折扇、抖嗡...這些商品附加值高、便于攜帶又極具南京地方特色，但是目前仍然藏在深閨，沒有受到足夠重視。

4.高端旅游消費(fèi)的環(huán)境和能力有待改善和提高——以獎(jiǎng)勵(lì)旅游為例

獎(jiǎng)勵(lì)旅游，英文為”incentive travel”，是為了對(duì)有優(yōu)良工作業(yè)績(jī)的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)員工的榮譽(yù)感，加強(qiáng)單位的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，用公費(fèi)組織員工進(jìn)行的旅游.歐洲獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)每年以3％－4％的速度發(fā)展，基本與世界旅游發(fā)展的速度同步，是歐洲旅游市場(chǎng)的重要組成部分.結(jié)合西歐較為成熟的獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)比南京獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們可以得出表2:

從表2可以得出如下結(jié)論:

(1)南京以獎(jiǎng)勵(lì)旅游為主的高端旅游市場(chǎng)發(fā)展面臨周邊城市的很大競(jìng)爭(zhēng)。

(2)南京高端旅游市場(chǎng)中的娛樂和體育類產(chǎn)品數(shù)量不多，檔次不高，在接待省外和境外游客的能力上比較欠缺。

(3)南京高端旅游市場(chǎng)客源比較集中，主要為長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的游客，但南京適宜旅游的時(shí)間較短，加之長(zhǎng)線旅游價(jià)格的下降，使得南京高端旅游市場(chǎng)的客源數(shù)量增長(zhǎng)緩慢。

(4)南京是江蘇省會(huì)議、會(huì)展舉辦的中心，未來會(huì)議會(huì)展旅游發(fā)展空間較大。

三、南京旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略思考

1.南京城市形象的延伸與創(chuàng)新

來自南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的一份調(diào)查報(bào)告顯示:76％的人認(rèn)為南京”缺乏新興旅游景點(diǎn)”；59％的人認(rèn)為南京”沒有做足旅游產(chǎn)業(yè)文章”;有55.4％的人認(rèn)為南京”旅行社品牌意識(shí)不夠”;有43.9％的人認(rèn)為南京”導(dǎo)游素質(zhì)不行”.而且去過4個(gè)和4個(gè)以上省會(huì)城市及直轄市的被調(diào)查對(duì)象對(duì)此回答的比例更高.分析原因，筆者認(rèn)為很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于南京的城市形象還一直停留在”六朝古都、十朝都會(huì)”這個(gè)叫了幾百年的口號(hào)上.如果南京旅游業(yè)還繼續(xù)以中山陵、夫子廟、總統(tǒng)府等一批老的歷史景點(diǎn)一統(tǒng)天下，在行業(yè)管理上還不進(jìn)行有力的改進(jìn)，南京的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)將不會(huì)得到很大的改善.反觀周邊城市，諸如杭州:”東方休閑之都”、”愛情之都”；上海:”東方時(shí)尚之都”；蘇州:”東方威尼斯”等旅游新形象的定位都是值得南京旅游管理部門深刻思考和學(xué)習(xí)的。

2.改善旅游資源結(jié)構(gòu)，提升旅游消費(fèi)層次

南京旅游資源豐富，但結(jié)構(gòu)比較單一，主要以觀光類的文化景點(diǎn)為主，筆者認(rèn)為在此基礎(chǔ)上還應(yīng)加大其他類別旅游資源的開發(fā)，特別是生態(tài)旅游和休閑旅游。

發(fā)達(dá)國(guó)家的休閑旅游占整個(gè)旅游比重的50％左右，而我國(guó)僅為20％；同樣，世界生態(tài)旅游每年以20%～25%的速度增長(zhǎng)，是旅游產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的部分.這組數(shù)據(jù)說明休閑旅游和生態(tài)旅游是未來旅游發(fā)展的趨勢(shì).休閑旅游和生態(tài)旅游產(chǎn)品在消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)層次上都比其他旅游產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，這有利于改善南京現(xiàn)有旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的不足.筆者同時(shí)認(rèn)為，發(fā)展南京的生態(tài)與休閑旅游業(yè)除了加大本市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游資源開發(fā)外，還應(yīng)特別重視和長(zhǎng)三角地區(qū)其他休閑旅游與生態(tài)旅游發(fā)展超前的城市開展區(qū)域合作，形成具有品牌效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的生態(tài)休閑旅游帶，以整體形象和品牌帶動(dòng)南京生態(tài)休閑旅游業(yè)的發(fā)展。

3.加大旅游購(gòu)物市場(chǎng)的建設(shè)力度

旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品的動(dòng)機(jī)，無非兩類，一類是自己購(gòu)買作為留念，一類是購(gòu)買贈(zèng)送他人.贈(zèng)送他人又可分為高、中、低檔.針對(duì)以上需求，在旅游紀(jì)念品開發(fā)上就應(yīng)增加品種和拉開檔次，以滿足不同的消費(fèi)需求。

產(chǎn)品更新速度慢也是影響南京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的原因之一.筆者認(rèn)為關(guān)鍵要在系列化上下功夫.南京擁有豐富的旅游紀(jì)念品開發(fā)素材，豐富的民間藝術(shù)、大量的歷史遺跡和民間傳說、南北交融的美食等，這些難能可貴的素材應(yīng)該充分、高效的利用起來.針對(duì)一個(gè)素材可以開發(fā)一系列產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品可以從材料、功能、包裝、工藝上進(jìn)行區(qū)別，這樣，既能豐富了產(chǎn)品品種，又能促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)更新。

4.重視并加快高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)

高端旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群是那些經(jīng)濟(jì)上比較富裕，同時(shí)在旅游意識(shí)上也比較超前的旅游者，這類旅游者人數(shù)雖然不多，但消費(fèi)質(zhì)量，包括每次消費(fèi)的數(shù)量，消費(fèi)的次數(shù)以及消費(fèi)的品種都較普通旅游者高出很多，這對(duì)促進(jìn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)具有非常積極的意義，所以首先要從思想上重視高端旅游產(chǎn)品的開發(fā).其次，因?yàn)槟暇└叨寺糜问袌?chǎng)面臨著周邊上海、蘇州、杭州以及氣候更加宜人的南方諸城市的競(jìng)爭(zhēng)，要想很快趕超比較困難，可以考慮以單個(gè)產(chǎn)品入手， 從而帶動(dòng)整個(gè)高端旅游消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮的策略.例如可以從會(huì)議會(huì)展旅游入手，充分發(fā)揮南京江蘇省省會(huì)的優(yōu)勢(shì)，以會(huì)議會(huì)展帶動(dòng)其他高端旅游產(chǎn)品的發(fā)展.最后，應(yīng)以交流促發(fā)展.世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是歐美和日本是高端旅游發(fā)展非常成熟的國(guó)家，南京旅游應(yīng)充分利用各種機(jī)會(huì)，加強(qiáng)同他們的合作與交流，引入先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，在此基礎(chǔ)上探索自己發(fā)展的途徑。

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