淺談廣告詞中的音韻美

[摘要] 廣告可以通過聲音來表達(dá)述求，使購(gòu)買者聞聲而動(dòng)心，故在廣告詞中，語言的音韻美具有著重要的作用。本文對(duì)廣告詞中的音韻美加以分析，從中感受語言魅力在廣告詞中的體現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 廣告詞 飲料 音韻美

運(yùn)用語言藝術(shù)是廣告詞諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種，本文以飲料廣告詞為例，談?wù)勔繇嵜涝趶V告詞中的體現(xiàn)。

一、節(jié)拍的配置，加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感

節(jié)拍，就是由一定數(shù)量的音節(jié)構(gòu)成的音律單位。我們使用漢語，長(zhǎng)期以來的語言習(xí)慣形成特有的節(jié)拍規(guī)律。廣告詞要吸引打動(dòng)消費(fèi)者，就要自覺地遵循漢語的節(jié)拍規(guī)律，加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感。

漢語的節(jié)拍規(guī)律一般是音節(jié)上成雙成對(duì)，念起來十分上口，成語和最早的詩(shī)歌都是以四音節(jié)為主，其節(jié)拍為“2//2”，廣告詞也常用四音節(jié)詞，瑯瑯上口，可以加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感。

良辰//美酒，天長(zhǎng)//地久 （良辰美酒）

人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）

在廣告詞種還有這樣一種現(xiàn)象：即使有些四字格的詞語，從結(jié)構(gòu)或是意義上必須按“1//3”或“3//1”式劃分，也不讀作“1//3”或“3//1”，仍然讀成“2//2”。

稀世//之醉，蘊(yùn)育//而生 （黃鶴樓酒）

天地//人和，古井//貢酒 （古井貢酒）

酒逢//知己，更添//趣味 （法國(guó)馬爹利酒）

歲月//流金，愛我//所愛 （金劍南酒）

我們按照句子的結(jié)構(gòu)和意義來分析一下這幾則廣告詞的節(jié)拍，我們可以發(fā)現(xiàn)：“稀世之//醉” 和“古井貢//酒”按意義上劃分應(yīng)是“3//1”；而“酒//逢知己”和“愛//我所愛”應(yīng)是“1//3”?？墒嵌家x作“2//2”拍。這是因?yàn)閺V告詞中兩個(gè)分句須對(duì)稱和諧，符合漢語節(jié)拍的特點(diǎn)，讀起來具有節(jié)奏美。兩個(gè)分句不僅字?jǐn)?shù)相等，而且在同一個(gè)位置上相對(duì)應(yīng)的詞語必須音節(jié)對(duì)稱，都是單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，三音節(jié)對(duì)三音節(jié)。音節(jié)整齊勻稱，使得整個(gè)廣告詞具有對(duì)稱美和節(jié)奏美，利于人們的記誦。

喝//金種子，過//好日子 （金種子酒）

這句廣告詞的節(jié)拍打破了傳統(tǒng)漢語“2//2”拍的特點(diǎn)，而是按“1//3”拍的節(jié)奏來劃分：“喝//金種子，過//好日子”。這兩個(gè)分句是由兩個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)的詞語組成，這種結(jié)構(gòu)也是廣告詞中的常見結(jié)構(gòu)，讀起來音節(jié)對(duì)稱平衡，依然達(dá)到了瑯瑯上口、節(jié)奏鏗鏘的目的。

如果是三音節(jié)的廣告詞，為了形成整齊對(duì)稱的節(jié)奏，常常兩個(gè)分句成對(duì)出現(xiàn)。三音節(jié)的廣告詞其節(jié)拍分別為“2//1”或“1//2”。

枝江//酒，老朋//友 （枝江酒）

選//品質(zhì)，選//雀巢 （雀巢咖啡）

我國(guó)古典詩(shī)歌五言詩(shī)和七言詩(shī)特別發(fā)達(dá)，其原因之一是單雙音節(jié)搭配，節(jié)奏既工整又活潑，深受讀者的喜愛。廣告詞深諳個(gè)中奧秘，常常采用五音節(jié)或七音節(jié)詞語，符合漢語使用者長(zhǎng)期以來的語言節(jié)奏感。

五音節(jié)廣告詞，其節(jié)拍分別為“2//1//2”、“2//2//1”、“1//2//2”。

善飲//者//為仙，善釀//者//為神 （小酒神）

飲酒//飲貴//龍，醉心//不醉//頭 （貴龍酒）

喝//匯源//果汁，走//健康//之路 （匯源果汁）

七音節(jié)的廣告詞，大體與古典的七言律詩(shī)相似，節(jié)拍都是“2//2//3”，即前兩個(gè)字為一個(gè)節(jié)拍，第三、四個(gè)字為一個(gè)節(jié)拍，后三個(gè)字為一個(gè)節(jié)拍。雙音節(jié)詞匯給人一種穩(wěn)定平衡的特點(diǎn)，兩個(gè)雙音節(jié)詞匯連用在一起，這種特點(diǎn)則更為明顯，三音節(jié)的詞匯則給人一種輕快活潑的感覺。故廣告詞選用“2//2//3”的節(jié)拍莊重平穩(wěn)之中又不失輕快活潑。句子形式工整，瑯瑯上口，有利于傳播，易于令目標(biāo)受眾記憶和接受，從而激發(fā)購(gòu)買行為。

驚天//動(dòng)地//五糧液 （五糧液酒）

大喜//自然//開口笑 （開口笑酒）

農(nóng)夫//山泉//有點(diǎn)甜 （農(nóng)夫山泉純凈水）

廣告詞為了吸引消費(fèi)者，易讀好記，要適當(dāng)講究節(jié)奏，雖不必像格律詩(shī)那樣整齊劃一，但也要節(jié)拍大體勻稱活潑，有較強(qiáng)的節(jié)奏感。

二、注重押韻，尋求回環(huán)復(fù)沓的韻律美

押韻，讓同韻音節(jié)在相應(yīng)的位置上重復(fù)出現(xiàn)，可使語言形成一種回環(huán)復(fù)沓的韻律美。是詩(shī)歌和其他韻文在形式方面的重要特點(diǎn)，也是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)語言優(yōu)點(diǎn)在廣告詞中也得到了普遍的運(yùn)用。

良辰//美酒，天長(zhǎng)//地久 （良辰美酒）

人生//百年，難忘//湘泉 （湘泉酒）

成功自有道，安徽口子窖（安徽口子窖酒）

廣告詞句尾的韻相同，使句子旋轉(zhuǎn)復(fù)沓，讀起來順口，聽起來悅耳，便于記憶，利于傳播，能夠給人留下較為深刻的印象。

你喜歡“七喜”，“七喜”也喜歡你（加拿大七喜飲料）

羊年吉祥，喜洋洋 五糧液（五糧液酒）

這兩則廣告詞不僅句尾的韻相同，而且句首“你”、“七”的韻和句尾“喜”、“你”的韻相同，句首“羊”和句尾“祥”的韻相同，修辭上稱為回環(huán)，聲音上回環(huán)復(fù)沓，富有音樂美，加深受眾的印象。

三、運(yùn)用疊音詞，尋求悅耳動(dòng)聽的語音效果

相同音節(jié)結(jié)構(gòu)的重復(fù)使用會(huì)形成疊音現(xiàn)象。古典詩(shī)詞中常常通過重疊詞語的使用來調(diào)節(jié)節(jié)拍，創(chuàng)造音樂美感。廣告詞經(jīng)常運(yùn)用重疊詞語，聲音重疊，語勢(shì)舒緩從容，賦予這些廣告詞一種特殊的節(jié)律感和音樂美，進(jìn)而增強(qiáng)了廣告詞的表達(dá)效果。

天天天然，伊利純牛奶 （伊利純牛奶）

“天天”兩個(gè)疊詞與后面的“天然”連用在一起構(gòu)成了特殊的表達(dá)效果，三個(gè)“天”字重疊在一起，不僅僅造成了特殊的視覺效果，更加創(chuàng)造了獨(dú)特的語音效果。如果將此句中的“天天”兩個(gè)字換成“每天”，在語義的表達(dá)上是相同的：都是強(qiáng)調(diào)伊利牛奶是純天然的乳制品，為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品品質(zhì)上的保障。但是，改后語句的音樂感和節(jié)奏感明顯不如改前的節(jié)奏鏗鏘，音律和諧，也就失去了廣告詞原有的表達(dá)效果，不利于記憶與傳播。

小別意酸酸 歡聚心甜甜 （臺(tái)灣酸梅汁）

新新鮮鮮李子園 （李子園飲料）

酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）

“意酸酸”和“心甜甜”分別是兩個(gè)三音節(jié)的詞語，“意酸酸”不僅造成了語義的陌生化，還與第二個(gè)分句中的“心甜甜”一詞構(gòu)成了對(duì)比，使整個(gè)句子更具深意。最重要的是這兩個(gè)三音節(jié)的詞語構(gòu)成了ABB式的音節(jié)搭配，使廣告詞讀起來有著獨(dú)特的節(jié)奏感，更具音韻美?！靶滦迈r鮮李子園 （李子園飲料）”和“酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳）”這兩則廣告詞則使用了AABB式結(jié)構(gòu)的音節(jié)搭配。音節(jié)的重疊為漢語音韻美提供了必要的基礎(chǔ)。通過疊詞的使用可以使廣告詞產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的藝術(shù)價(jià)值，有利于傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要目的。

四、使用聯(lián)綿詞，尋求鏗鏘宛轉(zhuǎn)的音樂美

聯(lián)綿詞，主要指雙聲詞和疊韻詞，雙聲詞是指詞語的兩個(gè)音節(jié)聲母相同，疊韻詞是指詞語的兩個(gè)音節(jié)的韻相同。在廣告詞中適當(dāng)使用雙聲詞、疊韻詞，可以使廣告詞和諧優(yōu)美，悅耳動(dòng)聽。古人這樣形容雙聲、疊韻的語音美：“疊韻如兩玉相扣，取其鏗鏘；雙聲如貫珠，取其婉轉(zhuǎn)?！?/p>

喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng) （臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告）

這一廣告詞是由三個(gè)小分句組成，每一個(gè)分句中的賓語都是一個(gè)聯(lián)綿詞?！芭Ｄ獭币辉~的聲母都是“n”，“新鮮”一詞的聲母都是“x”，“營(yíng)養(yǎng)”都是零聲母，雙聲詞的運(yùn)用，使廣告詞和諧婉轉(zhuǎn)，鏗鏘悅耳，適宜吟誦和記憶。

我心逍遙我心醉 （五糧液“逍遙醉”酒）

上則廣告詞中，“逍遙”是疊韻詞，增強(qiáng)了廣告詞的韻味。

五、注意平仄，尋求抑揚(yáng)起伏的音樂美

現(xiàn)代漢語有四個(gè)聲調(diào)，即陰平（第一聲）、陽平（第二聲）、上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。其中陰平、陽平屬平聲，上聲、去聲屬仄聲，平聲字聽起來平直昂揚(yáng)，仄聲字聽起來婉轉(zhuǎn)低沉，平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚(yáng)頓挫，富于變化。詩(shī)歌尤其是格律詩(shī)特別講究平仄，廣告詞雖然不像格律詩(shī)那樣平仄嚴(yán)格，但適當(dāng)注意平仄的搭配，對(duì)美化廣告詞的語音聲調(diào)，增強(qiáng)廣告詞的音樂美和感染力，也有很大的幫助。

揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶 （統(tǒng)一綠茶）

根據(jù)“一三五不論，二四六分明”的平仄原則，這則廣告詞的聲調(diào)配合是“仄仄平平仄，平平仄仄平”，它是由兩個(gè)平仄對(duì)應(yīng)工整的分句組成，完全符合平仄規(guī)律，同時(shí)又給人帶來了無限的想象空間，創(chuàng)造了意境。

有些廣告詞為了追求音律美，干脆直接引用了一些古典詩(shī)歌的原句，或是現(xiàn)成的俗語、歌詞、成語，它所構(gòu)成的平仄搭配效果就更加明顯了。

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村 （杏花村汾酒）

這則廣告詞引用的是杜牧的詩(shī)句，聲調(diào)配合是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”。

高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢 （古井貢酒）

新奇士橙，迎春接福（新奇士橙 ）

“高朋滿座”引用的是現(xiàn)成的成語，聲調(diào)配合是“平平仄仄”。“迎春接?！币盟渍Z，聲調(diào)配合也是“平平仄仄”。

詩(shī)句成語的使用，使廣告詞平仄相間，節(jié)奏鮮明，讀起來抑揚(yáng)頓挫，有起有落。廣告詞的平仄要求雖然沒有格律詩(shī)那樣嚴(yán)格，但是在講求協(xié)調(diào)自然，韻腳和諧的基礎(chǔ)上，再注意平仄的運(yùn)用，就會(huì)使廣告詞具有音律美，提高廣告詞的藝術(shù)價(jià)值。

社會(huì)在發(fā)展，人們的審美意識(shí)也在提高。廣告詞適當(dāng)利用漢語的語音手段，可以增加廣告詞的音樂美和韻律感，增加自身的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值，使消費(fèi)者不僅獲知一定的產(chǎn)品信息，而且讀起來瑯瑯上口，節(jié)奏鏗鏘有力。廣告詞的音韻美有利于受眾的記憶與傳播，有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣。

參考文獻(xiàn):

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