后現(xiàn)代語境下廣告話語解析

廣告作為現(xiàn)代社會(huì)的一種大眾傳播形態(tài)，也是一種內(nèi)含競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的話語體系，這個(gè)體系自身蘊(yùn)含著復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。2008年春節(jié)期間，“恒源祥”電視廣告的“重復(fù)門”事件在網(wǎng)上引起了軒然大波。這則廣告在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的時(shí)間里，背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，固定的單一畫面，簡(jiǎn)單重復(fù)品牌名稱和十二生肖。其單調(diào)的“創(chuàng)意”和高密度的播出，迅速的引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。我們不禁思考：在一則并不囊括商品信息的廣告話語中，廣告主真正的市場(chǎng)訴求是什么？廣告話語通過何種渠道影響消費(fèi)者心理結(jié)構(gòu)，并以此來打動(dòng)消費(fèi)？因此，我們有理由認(rèn)為，“恒源祥”廣告話語之所以成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)并非簡(jiǎn)單的“重復(fù)”操作，而是其中暗含了復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。

一、廣告話語是一種權(quán)力

傳統(tǒng)的廣告話語作為語言學(xué)的范疇，在某種程度上就等同于言語，是由詞匯和語法規(guī)則所限定的語言的實(shí)際應(yīng)用。但法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？绿岢隽恕霸捳Z權(quán)力”思想：話語并非一個(gè)名詞或者一個(gè)范疇，“它是言說者對(duì)話語因素如語言或言語的合法占有” 。因此，廣告話語也并非詞匯與句子簡(jiǎn)單的組合，而是蘊(yùn)含了復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣告話語的生產(chǎn)，按照一定的程序而被控制、選擇、組織和再傳播，任何廣告話語都是權(quán)力關(guān)系運(yùn)作的產(chǎn)物。

廣告話語權(quán)力取代消費(fèi)訴求而成為消費(fèi)者的代言人。諸如“沒有人能夠否認(rèn)……”，“大家都會(huì)承認(rèn)……”等類似的代言性質(zhì)的廣告語言形式大量出現(xiàn)。此時(shí)，廣告主不再以商家的角度發(fā)表意見，而是以消費(fèi)者的角度來說話，任何人的“越界代言”行為都會(huì)作為普遍意義、普遍價(jià)值上形式出現(xiàn)，而這同時(shí)意味著編制了一個(gè)巨大的謊言。越來越多的廣告話語不再是強(qiáng)買強(qiáng)賣式的勸說消費(fèi)者，恰恰相反，“你需要……”，“你缺少……”的話語結(jié)構(gòu)中的主語被“我”取代。廣告話語成為消費(fèi)者心聲的代言，也就是說，消費(fèi)者在廣告話語中失去了自主選擇的權(quán)力，而將消費(fèi)選擇權(quán)力交給廣告話語。

二、廣告話語與權(quán)力的關(guān)系

1.權(quán)力生成話語。強(qiáng)大的資本為廣告提供了付費(fèi)言說的機(jī)會(huì)。廣告話語是以資本為支撐，是資本在話語權(quán)力方面的體現(xiàn)。強(qiáng)大的物質(zhì)支持決定了廣告話語的價(jià)值核心是“物質(zhì)+消費(fèi)”，廣告話語的潛臺(tái)詞通常是“購(gòu)買”。而廣告話語又是通過何種渠道使消費(fèi)觀念“物化”為消費(fèi)需求的呢？加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為，大眾傳媒已經(jīng)成為一種話語權(quán)力的載體，廣告話語所代表廣告主的利潤(rùn)可以通過大眾媒體實(shí)現(xiàn)。廣告是傳媒機(jī)構(gòu)收入的主要來源，而黃金時(shí)段的廣告額在大電視臺(tái)更是個(gè)天文數(shù)字。恒源祥2008年賀歲廣告僅在東方衛(wèi)視每播一次，最低需要9000元，最高需要52800元。春節(jié)期間，恒源祥廣告在全國(guó)近200家電視臺(tái)的黃金時(shí)間循環(huán)播出。對(duì)于媒體來說，在不損害大眾利益的前提下，獲得“物質(zhì)”支撐也成為一種需求。廣告話語權(quán)力日漸成為左右媒體話語，甚至出現(xiàn)了傳媒話語廣告化的現(xiàn)象。廣告主們也樂得借助記者的權(quán)威或新聞性話語的信任，以其建立產(chǎn)品的知名度。

2.話語又反過來產(chǎn)生權(quán)力。廣告話語展示社會(huì)互動(dòng)關(guān)系中的權(quán)力運(yùn)作，它可以影響話語受者的行為。有專家把當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)視為“注意力經(jīng)濟(jì)”或者說是“眼球經(jīng)濟(jì)”。因此，廣告主認(rèn)為獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富，諸如樹立品牌、擴(kuò)大媒體知名度等。如在“恒源祥”賀歲廣告中，廣告話語將十二生肖分別重復(fù)了三遍，而“恒源祥”這個(gè)品牌名稱從頭至尾被重復(fù)了12遍?？梢哉f，除了提供“恒源祥”這三個(gè)字的品牌之外，廣告話語并沒有為我們提供任何相關(guān)產(chǎn)品信息，但“恒源祥”這個(gè)品牌卻通過反復(fù)播出在觀眾的大腦中形成并加深。據(jù)調(diào)查，如果消費(fèi)者在眼花繚亂的商品面前不知所措時(shí)，大腦中習(xí)慣性記憶就會(huì)成為左右消費(fèi)選擇的重要因素。在這樣一種情況下，“經(jīng)常使用的”和“經(jīng)常聽說的”商品就會(huì)成為消費(fèi)者的第一選擇。如此一來，“恒源祥”廣告話語所制造的拉動(dòng)消費(fèi)的權(quán)力也就不言而喻。

三、后現(xiàn)代語境中的廣告話語權(quán)力反思

廣告通過話語傳播正在改變?nèi)藗兊纳睿骸叭缂彝?quán)威的結(jié)構(gòu)，道德觀的形式，以及成就在社會(huì)上的種種含義?！?廣告話語通過改變?nèi)粘Ｔ捳Z的結(jié)構(gòu)引起觀眾的注意，而這種“注意”又通過對(duì)廣告話語的模仿出在社會(huì)性公眾話語中。在“恒源祥”廣告播出之后，媒體上出現(xiàn)了以此為藍(lán)本的“中國(guó)彩票現(xiàn)狀之恒源祥廣告版”：中國(guó)彩民的膽子，鼠鼠鼠……中國(guó)彩民的收獲，豬豬豬。由此，廣告話語突破媒體話語的限制，進(jìn)入到日常生活話語領(lǐng)域，甚至改變?nèi)藗兊纳钣谜Z的使用習(xí)慣。而這樣一種有著特殊的目的、結(jié)構(gòu)的非常規(guī)語言以“常規(guī)”形式進(jìn)入公眾話語，帶來的必然是對(duì)現(xiàn)實(shí)話語結(jié)構(gòu)的顛覆。

另外，為了謀求在市場(chǎng)中的脫穎而出，廣告話語常常語出驚人，違背常人觀念，追求所謂的“新、奇、特、怪”。在各大媒體網(wǎng)站上也出現(xiàn)了將恒源祥廣告列為十大惡俗廣告之首，而各大新聞網(wǎng)站更是設(shè)立專欄來討論這一廣告，廣告主們也樂得借助記者的權(quán)威或新聞性話語的信任，以其建立產(chǎn)品的知名度。在這種廣告話語的背后往往隱藏著一個(gè)觀念主張及與之匹配的價(jià)值判斷。在恒源祥廣告中所體現(xiàn)的“寧可被罵，不可被忘”的精神，傳達(dá)出的就是對(duì)傳統(tǒng)“品牌美譽(yù)度”理念的解構(gòu)。因此，對(duì)于廣告話語權(quán)力的認(rèn)知需要“意識(shí)到構(gòu)成它的社會(huì)力量和利益，更加意識(shí)到介入其中的權(quán)力關(guān)系和意識(shí)形態(tài)?！?/p>