廣告語(yǔ)言的中西文化差異

[摘要] 全球化進(jìn)程的加快，帶來(lái)的是營(yíng)銷(xiāo)全球化趨勢(shì)的加快，這使得跨文化廣告的傳播日益頻繁。廣告語(yǔ)言的目的是勸導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)，那么充分理解中西文化差異就成了一項(xiàng)舉足輕重的任務(wù)。英語(yǔ)作為使用最廣泛的商業(yè)語(yǔ)言，越來(lái)越受到各企業(yè)的青睞，然而許多企業(yè)往往會(huì)忽略文化差異問(wèn)題，只是將原有的廣告語(yǔ)直譯成英語(yǔ)，其效果當(dāng)然是差強(qiáng)人意。本文從一元論和多元論、含蓄和率直、權(quán)威意識(shí)從眾心理和自身功效自身價(jià)值、社會(huì)歷史背景等方面來(lái)分析廣告語(yǔ)言的中西文化差異，以幫助各企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

[關(guān)鍵詞] 廣告語(yǔ)言 中西文化差異

一、一元論和多元論

從文化角度講，中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“一元論”觀點(diǎn)，即“天人合一”，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一。因此，有些企業(yè)恰好迎合了中國(guó)消費(fèi)者的“一元論”觀點(diǎn)，創(chuàng)作出一些出色的中文廣告，例如：

1.天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。（娃哈哈）

2.一份好奶，一片云;遠(yuǎn)在天邊，近在你我心間……天生的好奶，天山雪。（牛奶）

這兩則廣告都利用了“天人合一”的觀點(diǎn)，使語(yǔ)言產(chǎn)生了移情作用。使用富有藝術(shù)感的語(yǔ)言吸引讀者，使廣告達(dá)到了理想的效果。把娃哈哈礦泉水比作天堂水，是普通水變得高貴而神秘。天堂水與茶香讓天堂和大地融為一體，從而增強(qiáng)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告的效果自然也就達(dá)到了。

而西方文化則崇尚“多元論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同，個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語(yǔ)廣告受此影響則鼓勵(lì)人們改變世界，征服自然，以宣揚(yáng)個(gè)性發(fā)展為特點(diǎn)。主張追求自由和自我發(fā)展，以及未來(lái)的創(chuàng)造的英語(yǔ)廣告才會(huì)引起西方人的共鳴。讓我們看兩則廣告：

3.To me，the past is black and white，but the future is always color．（對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩(shī)酒）

4.No business too small， no problem too big.（沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。）（IBM公司）

二、含蓄和率直

在中國(guó)文化傳統(tǒng)中，人們崇尚語(yǔ)言的含蓄，因?yàn)闊o(wú)聲勝有聲，更有意境，更傳神。如:

1.自己人，不玩虛的，貴府酒。(貴府酒)

2.知心，知己，枝江酒。(枝江酒)

這些廣告語(yǔ)言含蓄，讀完讓人感到意猶未盡，充滿向往。中國(guó)人珍視友誼，這樣的廣告所表達(dá)的意境又怎能不吸引消費(fèi)者呢。而西方文化則認(rèn)為語(yǔ)言應(yīng)該直率。再看幾條英語(yǔ)廣告：

3.JUST WHAT THE DENTIST ORDERED.（牙醫(yī)就是這樣要求的）

4.The taste is great. （味道好極了）（雀巢咖啡）

從這三則廣告直率、坦白的語(yǔ)言可以看出廣告創(chuàng)作者直截了當(dāng)?shù)拿枋隽水a(chǎn)品的特性和功能，用詞可靠、可信。這樣的語(yǔ)言符合西方人的做事風(fēng)格，能夠給他們留下很好的印象，有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，如果將(5)、(6)兩則廣告直接翻譯成英語(yǔ)，含蓄的語(yǔ)言就會(huì)使他們摸不著頭腦，當(dāng)然購(gòu)買(mǎi)的熱情不會(huì)太高。當(dāng)然，受?chē)?guó)際化發(fā)展的影響，現(xiàn)在有許多中國(guó)國(guó)內(nèi)廣告也很直率。

三、權(quán)威意識(shí)從眾心理和自身功效自身價(jià)值

中國(guó)傳統(tǒng)文化一向重視公眾的評(píng)價(jià)和看法，重視向他人或其他團(tuán)體尋求建議的做法，并認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)記錄就能證明一切，包括其過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。而權(quán)威機(jī)構(gòu)更是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有著重要的影響，因此這一點(diǎn)也成為了中國(guó)廣告的一個(gè)重要特點(diǎn)。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常列舉某產(chǎn)品所獲得的榮譽(yù)以及證書(shū)，并將這些置于最重要的位置。例如：

1.上海名牌產(chǎn)品、IS9001國(guó)際體系認(rèn)證、“中國(guó)環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)重點(diǎn)品牌”稱號(hào)。

2.中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，國(guó)家免檢產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)更超值。

從眾心理也很有效果，如：“有匯源才叫過(guò)年呢！”（匯源果汁）

但英語(yǔ)廣告卻很少用這種方式，因?yàn)槲鞣轿幕谐缟谐晒Φ淖陨砉πё陨韮r(jià)值。因此廣告中到處可見(jiàn)自身功效自身價(jià)值的體現(xiàn)。如：

3.Take time to indulge．（盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

4.Just do it.（只管去做。）（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

5.Time is what you make of it. (Swatch)

四、社會(huì)歷史背景

社會(huì)歷史背景也在很大程度上影響廣告和商標(biāo)的翻譯。日本豐田公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出的廣告標(biāo)語(yǔ)是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，這是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)，讀起來(lái)朗朗上口，符合中國(guó)文化特點(diǎn)。但若在美國(guó)還是這樣宣傳的話，恐怕令人難以理解。于是他們把廣告語(yǔ)換成了“Not all cars are created equal”(并非所有的車(chē)都生而平等)，了解美國(guó)歷史的人都知道，美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的第一句話就是“All men are created equal”(人人生而平等)，豐田公司就是以此來(lái)表示豐田車(chē)的質(zhì)量比其他車(chē)要好。這樣的廣告語(yǔ)怎么能說(shuō)不是經(jīng)典呢？

綜上所述，廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”，才能吸引消費(fèi)者，才能提高企業(yè)的市場(chǎng)占用率。

參考文獻(xiàn):

[1]金惠康:跨文化交際翻譯[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003

[2]顧云峰:英漢語(yǔ)言和文化差異對(duì)廣告翻譯的影響[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)，2004年第2期.P35

[3]譚慧明:中西文化差異與國(guó)際廣告翻譯[J].遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)， 2004年第2期.P70～71

[4]靳涵身:商業(yè)廣告翻譯:性質(zhì)、特點(diǎn)、技巧[J].四川外語(yǔ)學(xué)報(bào)， 2000年第12期.P95

[5]蘇淑惠:廣告英語(yǔ)的文體功能與翻譯的標(biāo)準(zhǔn)[J].外國(guó)語(yǔ)， 1996年第2期.P51