淺談逆向思維在廣告創(chuàng)意中的妙用

[摘要] 在如火如荼的廣告大戰(zhàn)中，可以運用反傳統(tǒng)的、標(biāo)新立異、匠心獨具的逆向思維創(chuàng)意，因為它具有創(chuàng)新性、個性化、真實性、智慧性等突出特點，慎用、巧用可以使廣告脫穎而出并出奇制勝。

[關(guān)鍵詞] 廣告 逆向思維創(chuàng)意 與眾不同 別出心裁 創(chuàng)新 個性 真實 智慧 成功

在這個日新月異的商業(yè)社會中，人們幾乎置身于廣告的海洋中，如何在多如牛毛的廣告中脫穎而出并出奇制勝，是所有廣告人絞盡腦汁并終身以此為樂的事。

目前，我國的許多廣告作品都采取平鋪直敘的手法，循規(guī)蹈矩。在形式上多體驗了受經(jīng)驗、思維定勢的影響，對問題作習(xí)慣性思考。如，只有男人才穿西裝，所以它的形象代言人當(dāng)然要選一位男士；只有女人用口紅，廣告中選用的清一色都是靚麗女模特。這些廣告創(chuàng)意基本上都是采用順向思維的方法，即指人們按照傳統(tǒng)的從上到下、從小到大、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進行思考的方法。這是在處理常規(guī)事物時常的一種比較積極的方法，但容易形成習(xí)慣性思維，影響創(chuàng)造性思維的開發(fā)。

廣告大師萊斯曾說過：“尋求創(chuàng)意的空間，一定要有反其道而行的精神。如果每個人都往東來，想一下，你往西走能不能找到你想要的東西，哥倫布所用的方法既然有效，對你也能有用?！?/p>

這就是逆向思維的使用，它是一種反傳統(tǒng)的，從相反方向思考問題的方式，它不再墨守成規(guī)、因循守舊，而是勇于、敢于、善于超凡脫俗、獨辟蹊徑，常常讓創(chuàng)意和策劃工作獲得新的突破。其主要特點是逆潮流而行，別人認(rèn)為不好的方式，我偏偏敢于采用，別人都認(rèn)為沒希望的市場我卻偏偏要去開拓。要能人所不能，言人所未言。

為何要在廣告創(chuàng)意中采用逆向思維，怎樣才能恰如其分的煥發(fā)出其獨具的魅力，是每個廣告人都是在不斷探索和思考的問題。

一、逆向思維是創(chuàng)新性的表現(xiàn)

廣告界有句名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源?！?/p>

創(chuàng)新就是進行廣告策劃和創(chuàng)意時要別具一格，不落俗套。要給人們新的感受、新的啟迪，千篇一律，人云亦云的廣告讓人看后味同嚼蠟，索然無味。逆向思維的創(chuàng)意恰如一縷清風(fēng)，一石激起千層浪，將創(chuàng)新原則展現(xiàn)的淋漓盡致。

西門子公司為了在競爭對手如云的廣告戰(zhàn)中，獨樹一幟，獨占鰲頭，針對客戶害怕質(zhì)量問題以及產(chǎn)品壞了無法維修的心理，特意精心設(shè)計了廣告詞：“本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。”廣告沒有從正面夸耀產(chǎn)品質(zhì)量，而是采取創(chuàng)新性的逆向思維，從側(cè)面強調(diào)維修人員都閑得無聊，幾乎都要失業(yè)，卻恰好證明了過關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題。效果明顯，令人耳目一新。

七喜汽水為了擠進飲料市場，運用逆向思維把七喜汽水定位成“一種可口型飲料”，人為地創(chuàng)造出一種新的消費觀念：即飲料分為可樂型和非可樂型兩種，可口可樂是可口型飲料的世界之王，而七喜汽水則是非可樂型飲料，促使消費者在兩種不同的類型的飲料中選擇。他們打出的廣告標(biāo)題是：“你過去到現(xiàn)在一直用一種方式思考嗎？現(xiàn)在可以改變了?！睆V告口號則是：“七喜，非可樂?！边@一口號被美國廣告界公認(rèn)為是一個輝煌的劃時代的廣告口號，它打破了傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，不是在七喜汽水瓶里找到“非可樂”的構(gòu)想，而是在飲用者的頭腦中找到了它。因此，此口號打出的第一年，七喜汽水銷量就上升了15％。

逆向思維是一種以守為政，變被動為主動的定位方法，這樣可以避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場，從側(cè)面與其盡開競爭。

二、逆向思維是個性化的表現(xiàn)

個性創(chuàng)意必須是一種別出心裁、不同凡響的新觀念、新設(shè)想、新理念。逆向思維恰巧符合了個性原則，以凸顯個性。

以聞名世界的廣告界最經(jīng)典的萬寶路香煙為例：在20世紀(jì)20年代至50年代初，萬寶路香煙的銷售量是以女性香煙姿態(tài)出現(xiàn)的，廣告中強調(diào)其淡淡的口味“有如五月的溫柔”，但這一廣告策劃未能達到預(yù)期效果，市場銷售始終不景氣。直到20世紀(jì)50年代末期，著名的廣告大師李奧?貝納經(jīng)過深思熟慮后，大膽提出：讓我們忘記這個常有脂粉的女子香煙，來一個“顛倒陰陽”，重塑一個具有男子漢氣概的萬寶路全新形象。經(jīng)過不斷的反饋、權(quán)衡、斟酌，最后從多種男性形象中確定豪爽粗獷的西部牛仔為單一的品牌形象：一位桀驁不馴的美國西部牛仔騎著雄壯的高頭大馬，馳騁在遼闊無垠的綠色草原上，同時配以蕩氣回腸的話外音：“人馬縱橫，盡情奔放，這就是萬寶路的世界”伴著激勵人心的音樂節(jié)奏，以強烈的心理震撼力征服了無數(shù)美國年輕一代的心，并全面進入國際市場，創(chuàng)造了每年近40億美元的利潤。

萬寶路香煙原來的目標(biāo)消費者是女士，而且已經(jīng)是多年形成的思想，要加以改變，就需要勇氣。正是由于廣告設(shè)計者敢于突破陳舊的思維定勢，才能形成新的成功的個性化創(chuàng)意。

三、逆向思維是真實性的表現(xiàn)

廣告的生命在于真實，這是一個具有普遍意義的原則。任何一個明智的企業(yè)家都懂得無信不立。信譽是企業(yè)的立身之本，而一般的廣告宣傳，只提商品或勞務(wù)的優(yōu)點而回避不足，那么廣告所傳遞的信息就是不完整的、片面的，這就會給消費者一種不誠實的印象。而瑞士一家鐘表店卻大相徑庭，逆流而上，其廣告是：“本店處理的一批手表走時不精確，請君看準(zhǔn)擇表?！?瑞士鐘表作為全球精工業(yè)的典范，其產(chǎn)品質(zhì)量絕對首屈一指。而它的廣告宣傳卻主動涉及其致命的弱點，可結(jié)果不但沒有讓消費者止步，反而增添了它的誠信度、可信度。

國外的一些知名企業(yè)因其目光遠大，勢力雄厚，更是善于在逆境中抓住機會，利用逆向思維，打開銷路。

美國阿波羅航空公司的一架波音737客機在起飛后不久發(fā)生事故，巨大的爆炸汽浪把前艙掀開，一名空中小姐被拋出窗外殉職，其中89名乘客安全生還。一時震驚世界，輿論嘩然。在常人看來，這一不幸事故的發(fā)生，對波音公司是一次沉重的打擊，因為這嚴(yán)重影響了波音飛機的聲譽。然而波音公司的廣告人卻不這樣看，他們利用逆向思維，認(rèn)為這么大事故本身就是一次最有影響力的新聞，為什么不能把它變成最有影響力的廣告宣傳呢？他們請有關(guān)專家對飛機作了全面的檢查，對飛行記錄作了全面的調(diào)查，最后找到了反敗為勝的突破口。

事故原因：飛機太舊，金屬疲勞。這架飛機已工作了20年，起落過9萬次，大大超過了保險系數(shù)，但還能使乘客全部生還，正說明波音公司的飛機質(zhì)量之高，值得信賴。這頗具說服力的廣告宣傳在新聞媒介競相報道，反而使波音公司名聲大振，聲譽更佳，事故后的第一個月就收到定單達70億美元。波音公司因禍得福，絕處逢生的成功之道，正是進行逆向思維的結(jié)果。

這就是逆向思維在真實性上的體現(xiàn)，給消費者以全面的認(rèn)識，并引發(fā)奇效。

四、逆向思維是智慧性的表現(xiàn)

廣告是智慧的結(jié)晶，是企業(yè)的一種獨特的生存智慧。其實，凡是大膽啟用逆向思維并成功的廣告創(chuàng)意，無不體現(xiàn)出廣告人的超長智慧，無不千錘百煉，精雕細(xì)琢，可謂都是嘔心瀝血之作。

薩奇兄弟廣告公司的成功正是歸功于其推出的一則超越常規(guī)的充滿智慧性的絕妙創(chuàng)意——“懷孕的男人”。這則廣告是為英國健康教育委員會制作的，其目的是在社會上掀起反對早孕和未婚先孕的運動。廣告的畫面上是一個挺著大肚子的男人，旁邊有一行文字：“假如懷孕的是你，你是否回更加小心一些呢？”這則廣告沒有有關(guān)社會責(zé)任的任何說教或嚴(yán)辭指責(zé)（而這恰恰會使該廣告與其他公益廣告雷同而流于一般），只是智慧性、開創(chuàng)性的運用逆向思維，用了一個不合常理的男人懷孕的畫面，外帶一句問話，便將廣告主題形象生動地表達了出來，奇思妙想、奇特新穎，從而取得了良好的勸導(dǎo)效果，也因此被視為廣告中的經(jīng)典構(gòu)想和作品。

英國著名作家毛姆未成名之前，雖辛勤耕耘但收獲甚少，生活極其艱難。面對寫好的書賣不出去，毛姆心急如焚，他決定用登廣告的形式促進銷書。思前想后，他充分發(fā)揮他的聰明才智在各大報刊上登了一條征婚廣告：“本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中主角完全一樣的女性結(jié)婚?！睆V告一經(jīng)推出，立即引起了巨大的轟動，幾天后，倫敦的各書店，再也買不到毛姆的書了。

有人說，創(chuàng)意來自于“靈感”，其實，成功的創(chuàng)意尤其是標(biāo)新立異、匠心獨具的逆向思維創(chuàng)意，并不是“無源之水、無本之木”，它來自于對市場的深入了解，來自于對消費者心理的充分把握，來自于傳統(tǒng)的文化積淀，更來自敢于突破舊思路的勇氣。

當(dāng)然，也不能一味的求“新”、求“異”，隨心所欲、曲高和寡。在群雄四起爭天下，風(fēng)云變幻險情多的廣告大戰(zhàn)中，需要慎用、巧用逆向思維，以新取勝，以奇取勝。所以，使用逆向思維創(chuàng)意應(yīng)有自己的規(guī)則，要符合市場規(guī)律，更要接受實踐的檢驗，并不斷完善修正。