語(yǔ)用學(xué)在廣告主心理和消費(fèi)者心理中的體現(xiàn)

[摘要] 本文旨在通過語(yǔ)用學(xué)及消費(fèi)心理相關(guān)理論，對(duì)英語(yǔ)廣告中廣告主心理和消費(fèi)者心理進(jìn)行闡釋和分析，主要分析了廣告主和消費(fèi)者在廣告中對(duì)言語(yǔ)行為、合作原則及禮貌原則的運(yùn)用和理解，揭示了英語(yǔ)廣告中的信息交際過程，以期能對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)研究者及廣告學(xué)者有所啟迪。

[關(guān)鍵詞] 語(yǔ)用學(xué) 廣告主 消費(fèi)心理

一、引言

廣告是一種大眾的多向交際，但同時(shí)也是一種隱含交際（covert communication）。在該交際過程中，說話者（廣告主）試圖通過勸說來影響聽者（消費(fèi)者），或者說期望改變聽者的認(rèn)知環(huán)境。近年來，廣告主對(duì)“銷售心理”和“消費(fèi)者心理”產(chǎn)生了愈來愈濃厚的興趣。這里將結(jié)合消費(fèi)行為、心理分析及語(yǔ)用學(xué)的相關(guān)理論對(duì)以上兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行初步探索，由于筆者主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)相關(guān)方面的研究與學(xué)習(xí)，因此主要采用的是英語(yǔ)語(yǔ)料。

二、言語(yǔ)行為與廣告主心理及消費(fèi)者心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程三個(gè)方面，它反映了一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程，該決策過程除消費(fèi)者本人外，其他人并不知道，但是可以通過外現(xiàn)的消費(fèi)行為來觀察分析。在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，商業(yè)廣告正是廣告主影響消費(fèi)者心理而產(chǎn)生或改變消費(fèi)行為的一種有效手段，廣告主的這種銷售目標(biāo)與塞爾（Searl）的言語(yǔ)行為理論密切相關(guān)：即言內(nèi)行為，言外行為和言后行為。其定義分別如下：

言內(nèi)行為：表達(dá)特定的意義和所指的語(yǔ)言行為。它實(shí)際指的是字面意思。

言外行為：表達(dá)陳述、請(qǐng)求或承諾等的語(yǔ)言行為。它指的是言外之意或說話者的交際意圖，又稱為言外之力。

言后行為：表達(dá)說話者對(duì)聽者產(chǎn)生影響的語(yǔ)言行為。

在廣告這個(gè)特定環(huán)境中，上述三種語(yǔ)言行為實(shí)際構(gòu)成了一個(gè)層遞式模式，反映了廣告主的銷售心理，如下圖所示：

言內(nèi)行為階段（1）中，字面意義即廣告主對(duì)產(chǎn)品的介紹。言外行為階段（2）中，廣告主開始試圖通過文字的“言外之力”來影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程，通過語(yǔ)言形象等向目標(biāo)受眾訴說，進(jìn)而改變或影響消費(fèi)者的情感過程，以達(dá)到廣告所期待的反應(yīng)，即廣告主所追求的動(dòng)態(tài)目標(biāo)。最后言后行為階段（3），有兩種可能性存在：一是在前兩個(gè)階段基礎(chǔ)上，消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)廣告主的意圖，認(rèn)知、情感乃至意志過程相應(yīng)地改變，采取了最終的購(gòu)買行動(dòng)；另一種可能是消費(fèi)者沒有領(lǐng)會(huì)廣告主的“言外之力”，而使得后者所期望的言后行為和動(dòng)態(tài)目標(biāo)無(wú)法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。這樣，在得到信息反饋后，廣告主將運(yùn)用多種語(yǔ)言手段開始新一輪的動(dòng)作過程。以下面一則抗過敏藥品電視廣告為例。

畫面是春季一個(gè)周日早晨，兩位年青女性正在晨跑，穿越一個(gè)鮮花盛開，微風(fēng)輕拂的美麗公園，突然其中一位停下來，彎下腰，呼吸急促，眼里噙著淚水。另一位過來詢問情況，以下是兩人的對(duì)話。

“Are you all right?”

“It’s my allergies. “Every spring it’s the same thing. I feel great and then my hay fever ruins everything. You’d better go on without me.”

“I used to have the same problem. Then I tried ALLArrest. It knocked out my hay fever completely. Now I can do everything I want in the spring. You should try it.”

屏幕下方出現(xiàn)的廣告語(yǔ) “ALLArrest provides the most effective hay fever relief available —— and without causing drowsiness.”

這則廣告的廣告主非常機(jī)智地結(jié)合了廣告訴求及言語(yǔ)行為理論，同時(shí)借助各種方法包括媒介、語(yǔ)言、符號(hào)、形象等，成功運(yùn)用“門羅動(dòng)機(jī)序列”推廣了抗過敏藥品AllArrest（產(chǎn)品名稱）。廣告主首先通過優(yōu)美畫面及表演者突如其來的痛苦吸引消費(fèi)者注意（Attention），感受到問題的出現(xiàn)及解決問題的必要性（Need），通過語(yǔ)言對(duì)話使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到過敏問題的嚴(yán)重性，及其中一位患者使用AllArrest后良好的效果，迎合消費(fèi)者的情感需要，讓其感到滿意（Satisfaction），對(duì)話語(yǔ)言加上隨后的廣告語(yǔ)的言內(nèi)行為是在述說該產(chǎn)品適用過敏患者，其言外行為可理解為廣告主對(duì)該產(chǎn)品的與眾不同，即“knocked out my hay fever completely”徹底治愈性、“the most effective”最為有效性及“without causing drowsiness”無(wú)嗜睡等副作用特性，至此影響受眾的心理，從最初的心理活動(dòng)到最終采取實(shí)際購(gòu)買行為（Action），也就產(chǎn)生了廣告主所期望的言后行為。而該廣告也恰好符合衡量其成功性的AIDA原則，即：美國(guó)E. S. Lewis所提出的“(a)Attention(引起注意)，(b)Interest(發(fā)生興趣)，(c) Desire(產(chǎn)生欲望)，(d) Action(付諸行動(dòng))”。

三、合作原則和禮貌原則與消費(fèi)者心理

上文中符合廣告主期待的言后行為即購(gòu)買行為，其前提必須依賴消費(fèi)者盡力推斷出表面意義之外的“言外之力”，即領(lǐng)會(huì)會(huì)話含義。而領(lǐng)會(huì)會(huì)話含義要依靠情境，在雙方交際遵守合作原則的前提下才可能實(shí)現(xiàn)。格賴斯（Grice）認(rèn)為，人們?cè)谡勗捴卸甲袷睾献髟瓌t：根據(jù)會(huì)話的目的或交流的方向，使自己講出的話語(yǔ)在一定的條件下是交際所需的。它包括四個(gè)范疇，每個(gè)范疇又包括一條準(zhǔn)則。(a)量準(zhǔn)則(Quantity Maxim)，所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，且不應(yīng)超出所需要的信息；(b)質(zhì)準(zhǔn)則(Quality Maxim)，努力使所說的話是真實(shí)的；(c) 關(guān)系準(zhǔn)則(Relevant Maxim)，要有關(guān)聯(lián)；(d)方式準(zhǔn)則，(Manner Maxim)，要清楚明白。

以兩則廣告具體說明。

（1）Three miles to the print shop. Three feet to the printer.

HP Color LaserJet printers can pay for themselves in only two or three small print jobs over the cost of a copy shop. Print with the renowned reliability and quality of HP ColorSphere toner. Brilliantly Simple.

（2）Cartier pays tribute to the round watch created in the middle of the last century with a new striking and sporty addition to the Pasha de Cartier collection: Pasha Seatimer. An original model with a daring combination of materials.

第一則彩色打印機(jī)廣告非常清晰地介紹了該產(chǎn)品的優(yōu)越性，快捷性等特點(diǎn)；而第二則名表廣告寥寥數(shù)語(yǔ)陳述了該產(chǎn)品的品牌，款式，系列，性能及其悠久歷史，使消費(fèi)者了解到這些產(chǎn)品的主要特色，表面上商家只是告知消費(fèi)者產(chǎn)品性能，向消費(fèi)者提供某種產(chǎn)品或服務(wù)，其言外之意卻因消費(fèi)者認(rèn)為商家遵守了量、質(zhì)、關(guān)系及方式準(zhǔn)則，而被認(rèn)可和領(lǐng)會(huì)，因此能成功實(shí)現(xiàn)言后行為。

而事實(shí)上，最普遍采用的廣告形式是“軟賣”型廣告，它訴諸人們的感情，側(cè)重于喚起一種熱烈的（然而常常是朦朧的）好感或美感，通過鼓動(dòng)人們的感情來達(dá)到促銷的目的。這里信息本已被降到次要的地位，廣告的全部著眼點(diǎn)是喚起美感和好感，培養(yǎng)人們的自信心和成功感。這就是廣告中應(yīng)遵循的禮貌原則，廣告主在實(shí)施禮貌策略時(shí)，極有可能違反合作原則，但禮貌原則在這里顯得比合作原則更重要，更有效，廣告主寧棄后者而保全前者。正是因?yàn)樵诂F(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，消費(fèi)者持有的渴求得到承認(rèn)、追求舒閑及虛榮等心理特征而造成廣告主這樣的選擇。

下面舉兩個(gè)廣告實(shí)例論證以上理論。

Do you run the numbers? Or do they run you? Everyone has data. Leaders know what to do with it. Accenture can help your business be a high-performance business. Go on. Be a tiger.

該例迎合了消費(fèi)者渴求成為領(lǐng)袖(leader)人物，社會(huì)精英的心理，如果你使用該產(chǎn)品，你就是leader，同時(shí)Accenture還可以協(xié)助你進(jìn)行公司和商務(wù)管理，處理數(shù)據(jù)，消費(fèi)者則不會(huì)被數(shù)字困擾，而凌駕于數(shù)字之上了，這則廣告成功地運(yùn)用禮貌原則，多使消費(fèi)者得益，增加雙方的一致和同情，盡管其違反了質(zhì)準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則，并未告知消費(fèi)者這究竟是什么樣的產(chǎn)品，怎樣操作，有什么性能等， 但在消費(fèi)者看來是頗為禮貌而含蓄的，因廣告主設(shè)身處地地“想顧客所想”，提供了益處，遵守了禮貌原則，從而極大地鼓動(dòng)了消費(fèi)者，同時(shí)用老虎（tiger）王中之王巧妙地奉承了消費(fèi)者，使其達(dá)到心理上的極大滿足，進(jìn)而下意識(shí)地選擇該種服務(wù)或產(chǎn)品。

There are people with arthritis in their hands who still help others. There are people with arthritis in their legs who still stand tall. There are people with arthritis in their shoulders who still carry the world. Everyday heroes don’t stop for pain. Aleve makes sure they never have to.

該例的前三個(gè)排比句是禮貌原則中贊揚(yáng)原則的巧妙運(yùn)用：盡量增加對(duì)他人的贊揚(yáng)。贊揚(yáng)那些關(guān)節(jié)炎患者仍在幫助別人，堅(jiān)強(qiáng)地站立，并能運(yùn)籌帷幄，影響著世界，讓關(guān)節(jié)炎患者得到極大的成就感，接下來的句子里順承前面而來，總結(jié)前三個(gè)句子中所陳述的三類人都是英雄，“英雄從來不會(huì)因疼痛而停滯下來，”再進(jìn)一步地夸大贊揚(yáng)，消費(fèi)者此時(shí)已被喚起熱烈的好感，接下來的最后一句其實(shí)才是廣告主的真實(shí)目的所在，會(huì)話含義也就在此產(chǎn)生了。廣告主這里的真正意圖即會(huì)話含義是：Aleve這種產(chǎn)品可以徹底幫助患者從病痛中解脫出來，成就消費(fèi)者的英雄夢(mèng)，并且確信這種產(chǎn)品比其它產(chǎn)品都更為有效和徹底，這種比較關(guān)系并沒有明確表達(dá)，而是依靠交際雙方共有的知識(shí)，促使消費(fèi)者建立起這種內(nèi)在的隱含聯(lián)系。由此看來，該廣告似有違反合作原則的量原則和方式原則。但廣告主之所以如此是基于一下兩點(diǎn)考慮:(1)他無(wú)法精確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)字，只能籠統(tǒng)弊之，否則有悖于某些廣告法則；(2)根據(jù)職業(yè)道德、社會(huì)公德以及我們目前談?dòng)懙恼Z(yǔ)用學(xué)禮貌原則，他不能詆毀他人來抬高自己，因此只能用會(huì)話含義間接地表達(dá)真實(shí)意圖。

四、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)代廣告從其生長(zhǎng)之日起，不過區(qū)區(qū)百年歷史，然而對(duì)其所進(jìn)行的研究卻浩如煙海，不勝枚舉。眾多學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等等方面進(jìn)行了細(xì)致而深入的探索，唯語(yǔ)言方面的研究相對(duì)較少，更不用說語(yǔ)用方面的分析了，本文從語(yǔ)用學(xué)的一些原理結(jié)合消費(fèi)心理理論出發(fā)，揭示了英語(yǔ)廣告的信息交際過程，以期能對(duì)語(yǔ)言學(xué)習(xí)研究者及廣告學(xué)者有所啟迪。

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