從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)探析寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

[摘要] 文章通過(guò)對(duì)《寧波晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容分析，探析寧波地區(qū)多樣化的住房消費(fèi)觀念，它的形成是寧波人的精神品格、大眾傳媒的影響等多種因素交叉作用的結(jié)果。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅是反映消費(fèi)觀念的重要視角，它也影響乃至改變著人們的消費(fèi)觀念。

[關(guān)鍵詞] 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 住房消費(fèi)觀念 房地產(chǎn)廣告

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，以電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活情景反映了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另一方面引導(dǎo)潮流，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，研究廣告的這種引導(dǎo)作用可以幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因，是一種重要而獨(dú)特的視角。

住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。寧波市已經(jīng)成為長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎之一，而房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)對(duì)區(qū)域人群居住觀念的掌握與理解，能夠更好地制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展。為此，筆者選擇寧波地區(qū)最具典型性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006年～2007年刊登在《寧波晚報(bào)》上的房地產(chǎn)廣告，對(duì)其房地產(chǎn)廣告的傳播表現(xiàn)進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀念。

二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

1.在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀念

從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)的整體趨勢(shì)來(lái)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)文化，賣(mài)生活享受，過(guò)去粗略的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告熱衷于炒作概念的通病，看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，追求所謂的“意境”，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者深層情感達(dá)到促買(mǎi)的目的。與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如下表：

通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6％的比重，而人情味（安全感、溫馨感）等生活理念僅占據(jù)了2.4％，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)觀念。除此之外，在所有的訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7％，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8％。兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

2.追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住的文化環(huán)境

表1中排名十一位的訴求點(diǎn)是人情味（安全感、溫馨感）等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的文化環(huán)境。獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念；風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)；青林灣提出 “親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念還是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它主張選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化：寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。人性化的居住氛圍，幸福生活的感覺(jué)，才是消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

3.炫耀性、階層性消費(fèi)觀念盛行

通過(guò)分析樣本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在排名前三十位的樓盤(pán)廣告中，以“炫富”為主題的占到了33％。隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“豪門(mén)官邸”、“名流貴胄”、“王者”、“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴?！办鸥弧睆V告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方面刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。此外，在整版、雙整版的廣告中出現(xiàn)這樣的說(shuō)辭：“溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺唬恢挥X(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范。”（《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城）主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義” 。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。

在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的。但現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。于是，“樸素、節(jié)儉的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的；公有、集體已經(jīng)消失更遑論對(duì)它的信任與依賴(lài)，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤‘被大聲地訴求’”。

4.產(chǎn)品消費(fèi)觀念向品牌消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

分析表2可以看出，2006年～2007年寧波住宅項(xiàng)目廣告占到86％，而企業(yè)形象廣告只占1％，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀念依然大行其道。

但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這就使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高；同時(shí)，品牌附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者彰顯身份和品位的要求。

從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科等地產(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

5.廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)取向

從樣本內(nèi)容看，大多樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。但是，另外一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅、適合核心家庭的小套型住宅，以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者，推出了1室1廳的小居室和單身公寓，打出了針對(duì)這群人的廣告，通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，迎合年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

三、結(jié)語(yǔ)

透過(guò)寧波的房地產(chǎn)廣告，我們看到了多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交叉作用的結(jié)果。一方面，寧波地處沿海，具有東方文化“輕消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹(jǐn)慎購(gòu)房消費(fèi)觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費(fèi)觀念始終堅(jiān)持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購(gòu)買(mǎi)群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為潮流。與此同時(shí)，大眾傳媒對(duì)于新的消費(fèi)觀念的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

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