淺談基于Ｗｅｂ ２．０的網(wǎng)絡(luò)營銷

一、緒論

概念簡介。網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的各種方便，高效的手段，遵循現(xiàn)代營銷理論中“一切以消費者需求為中心”的宗旨，以較低成本， 較高效率對企業(yè)經(jīng)營過程中所涉及的相關(guān)商務(wù)活動。 Web 2.0將成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為重要的利器。如果說Web1.0是以數(shù)據(jù)為核心的網(wǎng)，那筆者覺得Web2.0是以人為出發(fā)點的互聯(lián)網(wǎng)。 我們看一看最近的一些Web2.0產(chǎn)品，就可以理解以上觀點。

Blog：用戶織網(wǎng)，發(fā)表新知識，和其他用戶內(nèi)容鏈接，進(jìn)而非常自然的組織這些內(nèi)容。RSS：用戶產(chǎn)生內(nèi)容自動分發(fā)，定閱。Pod casting：個人視頻或聲頻的發(fā)布或定閱。 SNS：blog+人和人之間的鏈接。WIKI：用戶共同建設(shè)一個大百科全書。

Web2.0的任務(wù)是，將知識通過每個用戶的瀏覽求知的力量，協(xié)作工作，把知識有機的組織起來，在這個過程中繼續(xù)將知識深化，并產(chǎn)生新的思想火花； Web2.0是以用戶為主，以簡便隨意方式，通過blog或podcasting方式把新內(nèi)容往網(wǎng)上搬；從交互性看， Web2.0是以P2P為主。Web2.0是以人為核心線索的網(wǎng)。提供更方便用戶織網(wǎng)的工具，鼓勵提供內(nèi)容。

二、Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷

1. Web 2.0的經(jīng)濟價值

(1)通過Web 2.0可以極大程度的改善現(xiàn)在企業(yè)的管理模式。后工業(yè)時代，現(xiàn)代管理理論強調(diào)組織的扁平化，強調(diào)信息的充分溝通，強調(diào)發(fā)揮企業(yè)中每一名員工的積極性?；赪eb 2.0的技術(shù)，顯然使得每個組織成員都有了一個發(fā)布信息的平臺，由于互動性的極大增強這使得信息傳達(dá)的效率大大的提高，同時節(jié)約了原來為了實施頭腦風(fēng)暴法等集體決策行為的大量成本，更為重要的是使得信息的反饋在瞬間就可以完成。

(2)Web 2.0在文化上、技術(shù)上都提供了改善經(jīng)營的方法論。例如：產(chǎn)品服務(wù)化。不再希望從單件產(chǎn)品上獲取暴利，而是通過擴大規(guī)模來換取高效率、低成本。信任用戶，而非自身優(yōu)勢。如果用戶能夠主動參與，其集體智慧將產(chǎn)生巨大價值，其自我服務(wù)本身就構(gòu)成優(yōu)勢。改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。采用可隨時調(diào)整的、輕量級的靈活開發(fā)方法，將促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新?？刂茢?shù)據(jù)。獨有的、難以再造的數(shù)據(jù)源，就是財源。

(3)如果Web 2.0公司仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司，它主要的贏利模式還是廣告、收費服務(wù)和增值業(yè)務(wù)等少數(shù)幾種。但只要準(zhǔn)確切入一個用戶群，盡快發(fā)布用戶可以參與的簡單免費服務(wù)，就能迅速創(chuàng)建一個輕型公司，用少量的資源投入產(chǎn)生巨大的價值回報。Web 2.0公司通過深入挖掘其社交信任關(guān)系，與相關(guān)企業(yè)合作建立產(chǎn)業(yè)鏈，就能快速形成商圈、實現(xiàn)贏利。

2.Web 2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏互動性，而這與現(xiàn)在的整個營銷的趨勢卻是背道而馳的?，F(xiàn)代的營銷強調(diào)顧客能夠極大參與其中的體驗營銷，顧客的參與性前所未有的被列入到了營銷的核心環(huán)節(jié)當(dāng)中，有了顧客的反饋和參與，不僅可以使得顧客增加購買的可能，極大程度上滿足顧客的需求和購買心理，而且也使得企業(yè)獲得了使得營銷活動改進(jìn)的信息。更為容易的與顧客接近，建立與顧客間的感情，增加對市場的敏感程度。下面我們將通過4P理論作為線索，來談一談Web 2.0使得4P中各個營銷策略元素發(fā)生的變化。

(1)我們來看第一個P，價格。傳統(tǒng)的市場營銷在定價方式上基本上屬于一種單向的定價，也就是說雖然企業(yè)在定價之前做過了市場調(diào)研，但是定價的過程與消費者是脫開的，企業(yè)只是主觀的為他們所測量出的消費者需求估價，如果價錢定的低了，再根據(jù)銷售的情況來調(diào)高售價。基本上屬于一種在需求這個大范圍內(nèi)的試錯的過程。在這個試錯的過程當(dāng)中消費者只使用自己實際的購買行為來間接的向企業(yè)發(fā)出信號，而對于有些實行價格歧視的企業(yè)來說，傳統(tǒng)的定價模式更使得這些企業(yè)費盡心機來區(qū)分不同消費需求彈性的市場。這種做法既耗費大量的成本。而現(xiàn)在因為Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，消費者的參與性得到了極大的增強，消費者便更加容易的參與到企業(yè)的定價過程中來，這種參與更多的表現(xiàn)為消費者可以由過去那種間接的“用腳投票” 轉(zhuǎn)為直接的“用嘴投票”。也就是說，過去消費者的一些需求方面的信息，需要企業(yè)采取各種方法來探測消費者的需求，如果探測失誤，沒有做出準(zhǔn)確的預(yù)測，這種反饋便是消費者的“移情別戀”。而現(xiàn)在，消費者會對價格的不滿直接表述出來，企業(yè)受到反饋非常及時，可以迅速調(diào)整價格政策，而且得到的消費者需求方面的信息也更加的直接準(zhǔn)確。

(2)第二個P，產(chǎn)品?，F(xiàn)在的世界已經(jīng)進(jìn)入到后工業(yè)時代，已經(jīng)不是一個短缺經(jīng)濟的世界。各種商品都得到了極大地供給，這是一個豐腴經(jīng)濟的時代。過去由于長期的短缺存在，有限的生產(chǎn)能力只能滿足大眾化的需求。而隨著消費者收入的提高，生產(chǎn)者生產(chǎn)能力的過剩。大眾化的產(chǎn)品已經(jīng)越來越無法滿足消費者的需求，消費者需要專門量身為他們訂制的產(chǎn)品。過去由于技術(shù)所限，企業(yè)無法準(zhǔn)確及時地獲得每一個消費者的需求信息，而現(xiàn)在只要通過網(wǎng)上的消費者定制，便可以輕松的解決問題，由于消費者參與地便利性和積極性，企業(yè)可以準(zhǔn)確地獲得消費者的定制信息，并且這種定制信息可以隨時根據(jù)消費者與自身的與其相比較而做出迅速的修正。企業(yè)實際上是在邊問邊造，這樣所推出的商品就更加符合消費者的口味。這種在產(chǎn)品的實際階段就能夠使消費者充分的介入其中的做法，不論介入的程度多少，必將使得企業(yè)推出的商品更加符合消費者的口味，為消費者提供更多的他們認(rèn)為是價值的消費者讓渡價值。

(3)第三個P，渠道。由于基于Web2.0的技術(shù)可以使得企業(yè)與消費者可以直接建立聯(lián)系。企業(yè)和消費者可以直接在一個虛擬的空間里進(jìn)行討價還價。所以，這使得企業(yè)的營銷超越了時間和地域的限制。幾乎任何商品都可以“展銷”，任何“顧客”在任何時候都可以登門求購。一旦顧客對某種商品感興趣則可以瞬時與商家展開議價。這樣的渠道使得交易成本極大的降低，由于中間環(huán)節(jié)的減少也使得消費者以更低的價格獲得商品，企業(yè)則省去了大量的渠道費用，也擺脫了對渠道商的依賴。由于交易速度的提升，交易頻率的加大，企業(yè)的庫存費用也就得以下降。

(4)第四個P，促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷的結(jié)合，勝過密集的電視廣告?；赪eb 2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷使得信息的傳遞由過去的單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙向溝通。在信息源積極的向顧客展示產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品促銷的同時，顧客也可以直接迅速的向信息源索要他自己需要的信息，這樣就使得廠商在進(jìn)行促銷時的效率大大提高，減小了促銷的盲目性。由于網(wǎng)絡(luò)營銷往往會給人留下可信度不高的感覺，因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，要輔助以口碑營銷?？诒疇I銷的最大的特點往往在于能夠?qū)οM者產(chǎn)生較大的可信度，但是傳播速度緩慢，對一個渴望用自己的新產(chǎn)品迅速打開市場的公司來說往往有所限制。現(xiàn)在基于Web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)促銷則使得傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)促銷和口碑促銷得以完美的融合，使得雙方各自取長補短，發(fā)揮出了1+1>2的作用。例如，利用Blog進(jìn)行的促銷就有這樣的效果，一方面這是廠商通過博克的形式在向消費者傳達(dá)大量的關(guān)于新產(chǎn)品的信息，同時由于博克的互動性使這種信息的傳播方式顯得相對的客觀公正，易于被消費者所接受，隨后由于博克的轉(zhuǎn)載以及博克的大量被閱讀。

三、對長尾理論的概述

長尾理論概述。2004年10月，《連線》雜志主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了一個“長尾理論”（The long tail）來解釋這一現(xiàn)象：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。這是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。而對于博客、播客等社會性軟件而言，長尾理論或許也是其尋找商業(yè)模式的一個良好的理論支點，叛逆?zhèn)鹘y(tǒng)二八定律的新的“長尾理論”，更多地被用作Web2.0們尋找商業(yè)模式的理論支點。人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當(dāng)然，這并不是一個準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購買其80%商品的20%的主流客戶。但是人們看到，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。

參考文獻(xiàn):

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[3]克里斯·安德森著:《長尾理論》.中信出版社，2006年

[4]馮英健:博克作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具的特點，www.marketingmen.net