中國企業(yè)如何打造自己的品牌

[摘要] 品牌競爭對于企業(yè)的競爭有著非常重要的意義，企業(yè)競爭的核心品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品一種視覺的、感性的和文化的形象?？梢?，企業(yè)打造自己的品牌，尤其是現(xiàn)在中國的企業(yè)，在邁向世界級大企業(yè)的過程中品牌戰(zhàn)略是萬萬不可缺少的。本文從分析我國企業(yè)現(xiàn)狀得出本文的結論并且給出相應的政策建議。

[關鍵詞] 品牌 戰(zhàn)略 市場定位

一、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

1.制造大國、品牌小國

加入世貿(mào)之后，中國經(jīng)濟進一步融入了世界經(jīng)濟的全球化。從世界經(jīng)濟全球化的角度看，中國的經(jīng)濟有什么特色或者有什么強項和弱項，我們可以把它歸結成八個字：“制造大國，品牌小國。”說制造大國，我們國家有100多種產(chǎn)品，包括很大公司的產(chǎn)品產(chǎn)量占到了世界第一位。中國將成為世界的制造第一，這個趨勢是不可阻擋的。但是同時我們必須看到：我們是品牌小國。造了這么多東西，然而有哪些品牌成為世界名牌了呢？2002年美國的一家機構做了一個評估，在評估中的100個世界名牌中沒有一個是中國的！如果說中國的品牌能被世界共同認可的只有兩個：一個是青島啤酒，100年的歷史，世界各地都可以喝到青島啤酒了；第二個品牌就是海爾，海爾目前在世界上有12個海外工廠，在全世界有幾萬個營銷點。我們還有一些很優(yōu)秀的企業(yè)，但是它的品牌并不出名。

我國現(xiàn)在是世界最大的發(fā)展中國家，我國的出口額2005年達到了14000多億元。以此可以看出，我國企業(yè)的品牌狀況和我們的制造能力、制造水平非常地不相稱，這有什么壞處呢？

首先，它影響到我國企業(yè)的經(jīng)濟效益。因為沒有品牌，在國際競爭當中就處于劣勢。例如：我國出口美國的皮衣很多，但因為沒有品牌，只能賣給美國的經(jīng)銷商，掛著他們的品牌再到市場上賣。賣給美國經(jīng)銷商平均80美元/件，而美國經(jīng)銷商貼上他們的品牌在市場上卻是平均400美元/件。

其次，從長遠來看，沒有品牌也有很大的隱患。現(xiàn)在外國的名牌到中國來占市場，為什么？除了質(zhì)量保證之外，很重要的原因是我們的成本低，而且主要低在中國工人拿的錢少。假如我們中國經(jīng)濟發(fā)展了，工人工資自然也要提高，那我們勞動力成本低的優(yōu)勢就沒有了。試想是外國的品牌擁有者會怎么辦？當然不會再用你的機器加工，可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其他勞動力成本低的國家，到那兒去加工。

不要以為你現(xiàn)在有活干，將來就永遠有活干，現(xiàn)在有活干是以低工資為代價的，永遠拿世界最低的工資。這不是我們所想要的。所以無論從眼前看，從長遠看，“品牌小國”都是致命的弱點。

2.對實施品牌戰(zhàn)略有模糊概念

不少商業(yè)企業(yè)一聽說應實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實施和推進品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

3.缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

認為商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要往后放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業(yè)企業(yè)應有實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

二、對我國企業(yè)打造自己品牌的政策建議

我國企業(yè)面臨如此多的內(nèi)部與外部的不良因素，那么著當前企業(yè)應該怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略呢？作者以為，最主要的應做好以下幾個方面的工作：

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)（集團）的經(jīng)營者，要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，開發(fā)一、二個品牌。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。惟這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌－經(jīng)營品牌－買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗，實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

三、打造自己品牌的其他方式的選擇

在國際品牌越來越為中國企業(yè)重視時，打造國際品牌的手法除了上面所提及的方式外，同時也可以將將創(chuàng)意和攻關的營銷理念融入當中。比如：

1.獲得國際認證

目前，世界上一些有實力的企業(yè)均采用嚴格的國際認證，包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，另外還有其他安全方面的認證如UL認證，企業(yè)獲得了這些認證后一方面可取得向國外出口的通行證；另一方面，向國外消費者展示中國企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、實力和技術能力，從而提高中國產(chǎn)品在外國消費者當中的影響，這無疑會提升中國企業(yè)的國際品牌影響。

2.培育國際營銷網(wǎng)絡

中國企業(yè)在向國外出口時往往是通過進口商和代理商銷售，只管銷售業(yè)績，不管銷售渠道建設，一旦競爭對手憑價格或其他優(yōu)勢搶去，國內(nèi)出口企業(yè)便失去了國外市場，只得又重新尋找進口商。其實建立自己的駐國外代表處，第一手捕捉當?shù)氐氖袌鲂畔ⅲ瑫r尋找信譽好的代理商、經(jīng)銷商、采購協(xié)會和有影響力的大型超市等，并作一些市場調(diào)查從而為以后的產(chǎn)品做改進，相信肯定會受到消費者的歡迎和培養(yǎng)顧客的忠誠度。

參考文獻：

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