中小企業(yè)品牌建設(shè)的出路

[摘要] 隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性越來(lái)越明顯，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)甚多，他們對(duì)于品牌建設(shè)存在著較大程度上的盲目性，因此本文在分析國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。

[關(guān)鍵詞] 品牌介質(zhì)品牌建設(shè)中小企業(yè)

一、現(xiàn)狀分析

背景回顧。在中國(guó)特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號(hào)，走過(guò)了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無(wú)疑問(wèn)遇到了巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無(wú)法提高，利潤(rùn)回報(bào)低，企業(yè)也很難做大做強(qiáng)。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動(dòng)無(wú)法統(tǒng)一，理想與實(shí)現(xiàn)有較大的差距，想解決這個(gè)問(wèn)題，許多中小企業(yè)感到力不從心。

二、增進(jìn)品牌發(fā)展的理念與開發(fā)思路

品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(shì)(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等)的集合，是的一個(gè)系統(tǒng)性概念，我國(guó)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)行以促進(jìn)品牌段位的升級(jí)，即從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，再到更高級(jí)的品牌忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，通過(guò)提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠(chéng)度留住顧客，企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并牢固地占有市場(chǎng)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期不敗的地位。

1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。

2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得較高的美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

3.建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了ISO14000系列的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開來(lái)，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

4.形成獨(dú)有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

5.突出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)顧客的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。

6.注重品牌宣傳的情感交流。對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對(duì)提高品牌的忠誠(chéng)度非常有效。

7.品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長(zhǎng)期的事情，而不是一個(gè)短期的修補(bǔ)，那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功。現(xiàn)在有不少國(guó)內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或是通過(guò)媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營(yíng)可能獲得一時(shí)的“名氣”，但最終只能成為過(guò)眼煙云的“品牌泡沫”。

8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫(kù)。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客的成本，在國(guó)外平均數(shù)是高六倍。

9.品牌整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃和執(zhí)行。品牌開始進(jìn)入到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽(yù)等，這些都可以通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)建立。

10.進(jìn)行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

三、根據(jù)現(xiàn)狀與發(fā)展思路制定相應(yīng)的對(duì)策、措施

1.對(duì)策及計(jì)劃。感知和預(yù)測(cè)政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關(guān)政策，利用每一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺到每一份機(jī)遇。就如剛剛改革開放的時(shí)候，有很多人還沒有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

2.充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)?，F(xiàn)在的同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從“競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展到“競(jìng)合”，需要學(xué)會(huì)利用行業(yè)協(xié)會(huì)的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會(huì)起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過(guò)整合，通過(guò)分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。

3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實(shí)際出發(fā)，一步一步的走切實(shí)可行的發(fā)展道路?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)著手研究：

(1)認(rèn)識(shí)品牌（提高意識(shí)）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來(lái)提高對(duì)品牌推廣重要性的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。

(2)品牌定位（有目的進(jìn)行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無(wú)可替代的位置。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位，如果沒有定位而進(jìn)行盲目的推廣，最后推廣的費(fèi)用也花了，時(shí)間與精力也用了，但效果卻沒有見到。

(3)設(shè)計(jì)品牌（推廣的具體手段）。具體的設(shè)計(jì)品牌，這個(gè)過(guò)程很重要，應(yīng)該說(shuō)設(shè)計(jì)品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。因?yàn)槠放贫ㄎ皇菫槭袌?chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過(guò)程，作為品牌外部視覺形象設(shè)計(jì)的“品牌設(shè)計(jì)”自然是全過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是無(wú)可替代的環(huán)節(jié)。

(4)傳播品牌（利用大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播）。品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的重要手段。具體說(shuō)，通過(guò)品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得增勢(shì)；同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。

2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量（廣告與公關(guān)的次數(shù)、支付的費(fèi)用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計(jì)。為進(jìn)行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實(shí)踐中常用的主要有廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)。首要一點(diǎn)是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：

(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，對(duì)于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：

①可揚(yáng)名造勢(shì)“品牌是廣告吹出來(lái)的”。

②廣告塑造品牌形象。一般認(rèn)為，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，受廣告宣傳中展現(xiàn)的品牌形象，而不主要取決于廣告中對(duì)商品性能、特點(diǎn)、質(zhì)量留下的印象或記憶。一個(gè)成功的品牌塑造，其意義甚至超過(guò)產(chǎn)品本身。

③廣告具有較強(qiáng)的誘惑性。廣告通過(guò)各種藝術(shù)手法展示品牌及產(chǎn)品的個(gè)性，使消費(fèi)者了解品牌形象及其內(nèi)在個(gè)性，進(jìn)而誘使消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)品牌產(chǎn)品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。

(2)品牌公關(guān)是維護(hù)并提升品牌形象的活動(dòng)。公關(guān)是一種企業(yè)與社會(huì)公眾長(zhǎng)期的溝通活動(dòng)，公關(guān)效果也并非是急功近利的短期行為所能達(dá)成，需連續(xù)地、有計(jì)劃地推行。

(3)促銷是擴(kuò)展品牌的輔助手段。促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)值得注意的是，促銷只能是一種輔助性方式。能在短期內(nèi)取得明顯的效果，一般不能單獨(dú)使用，常常需配合其他推廣方式一起使用。

(4)品牌整合傳播。品牌整合傳播主要是指不同傳播方式的整合，以使各種傳播工具用一個(gè)統(tǒng)一的聲音進(jìn)行傳播，相互配合，相互呼應(yīng)。近年來(lái)受到企業(yè)廣泛采用，它是對(duì)不同的傳播方式的效果及投入產(chǎn)出進(jìn)行比較評(píng)估，并通過(guò)對(duì)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等方式統(tǒng)配運(yùn)用，使分散的信息加以整合，從而達(dá)到明確的、一致的、最大程度的溝通，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效益最大化。