淺談關(guān)系營銷

[摘要] 隨著市場競爭的激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。本文通過分析關(guān)系營銷的涵義和本質(zhì)特征，提出了實(shí)施關(guān)系營銷的方法。

[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷方法

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴(kuò)大，市場競爭更加激烈，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國家一些營銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營銷的涵義

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，關(guān)系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關(guān)注。

關(guān)系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。

二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：

1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。

3.營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。

4.信息反饋的及時性。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機(jī)會。

三、關(guān)系營銷中的關(guān)系類別

通常情況下，作為一個公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點(diǎn)，才能出色的完成銷售任務(wù)。

首先是對客戶進(jìn)行劃分。客戶價值越大，客戶的等級就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個不同的水平：

1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。

2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還積極鼓勵客戶在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問題或不滿時及時向公司反映。

3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及對產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便今后不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

在營銷實(shí)踐中，不同公司因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關(guān)系。

四、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的主要途徑

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以總結(jié)為如下幾個內(nèi)容：

1.向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如中國移動通信公司向其手機(jī)用戶提供的用戶積分獎勵計(jì)劃就是典型例子。

2.向客戶提供附加的社會利益。公司的營銷人員在工作中要不斷地增強(qiáng)對客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。比如對消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問題，勇于承擔(dān)責(zé)任并通過有效的方法解決等。

3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定其進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場的研究報(bào)告等信息。

4.強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價格水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。

隨著社會分工的日益精細(xì)和明確，獨(dú)享市場美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在，合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然，這就要求企業(yè)在從事營銷活動的時候，毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的時間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場環(huán)境，維護(hù)穩(wěn)定的營銷關(guān)系，以共同獲得財(cái)富。競爭激烈的商業(yè)社會已經(jīng)進(jìn)入一個關(guān)系營銷的年代。一個優(yōu)秀的營銷人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點(diǎn)并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時，自然會產(chǎn)生一種恒久的信任；有了這種信任基礎(chǔ)，再通過各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營銷活動，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。

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