論企業(yè)大客戶隨機(jī)合同談判策略

[摘要] 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，各種經(jīng)濟(jì)組織之間的商業(yè)合作往來(lái)變得日益頻繁。企業(yè)雙方或者多方為了達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)目的而相互進(jìn)行溝通和磋商的談判活動(dòng)在企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷中的地位越來(lái)越顯得重要。與對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的大客戶進(jìn)行合同談判，以取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，是工業(yè)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求得發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。本文界定了大客戶合同談判的相關(guān)概念；分析了大客戶的開發(fā)過(guò)程；并提出了企業(yè)與大客戶進(jìn)行隨機(jī)合同談判的基本策略。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)大客戶合同談判談判策略

目前，我國(guó)的買賣關(guān)系管理已從最初單純的產(chǎn)品出售發(fā)展到了現(xiàn)在立體式的戰(zhàn)略營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)在各行各業(yè)里不同程度的出現(xiàn)了飽和，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為更是越來(lái)越復(fù)雜，產(chǎn)品的有效生命周期變的更加短暫，替代的廉價(jià)商品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多等等。種種跡象表明，不管是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商，抓住企業(yè)的“命根”——客戶是唯一的出路。

一、大客戶與大客戶開發(fā)

大客戶（Key Account），確切的說(shuō)是“對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的”客戶。大客戶的管理范疇包含很廣，但它的目的只有一個(gè)，那就是“為客戶提供持續(xù)的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)”，以此來(lái)滿足客戶的特定需求，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系。大客戶關(guān)系發(fā)展的類型包括三類：普通大客戶：這類大客戶由大客戶經(jīng)理與采購(gòu)方的關(guān)系組成，主要是一些小值易耗的行業(yè)；伙伴式大客戶：這類大客戶涉及到的雙方人員比較多，包括雙方的財(cái)務(wù)經(jīng)理、物流經(jīng)理、銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等，在成本核算等領(lǐng)域的多方面合作；戰(zhàn)略性大客戶：這類大客戶涉及的人員和組織是徹底的，從最基層的銷售員、采購(gòu)員到高層的CEO、董事長(zhǎng)，并會(huì)成立不同部門的聯(lián)合小組，如產(chǎn)品研發(fā)聯(lián)合小組、財(cái)務(wù)聯(lián)合小組、市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)合小組、董事會(huì)聯(lián)合會(huì)議等滲透性的供求關(guān)系，而且會(huì)有獨(dú)立的合作辦公室。筆者認(rèn)為，大客戶的開發(fā)過(guò)程主要包括以下步驟：

1.對(duì)現(xiàn)有或潛在大客戶進(jìn)行分類

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展的重點(diǎn)，將企業(yè)現(xiàn)有客戶或準(zhǔn)客戶按照產(chǎn)品類別、客戶性質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容等方式來(lái)加以分類，以便企業(yè)按照大客戶小組的分類開發(fā)能更有效。

2.對(duì)大客戶進(jìn)行分析

選擇大客戶失誤將給企業(yè)帶來(lái)莫大的損失，因此，企業(yè)在開發(fā)每一個(gè)大客戶之前都必須首先了解客戶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，及可利用的資源。以便更全面的了解并迅速開發(fā)出其潛在需求，并通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，把劣勢(shì)縮到最小。對(duì)大客戶進(jìn)行分析的主要內(nèi)容有：流動(dòng)資產(chǎn)率、凈利潤(rùn)率、資產(chǎn)回報(bào)率、回款周期、存貨周期等。從而更有利于企業(yè)的服務(wù)效益，在大客戶碰到問(wèn)題時(shí)能第一時(shí)間給予解決。

3.大客戶購(gòu)買過(guò)程分析

大客戶采購(gòu)者所涉及的資金都相當(dāng)龐大，其購(gòu)買決策并不是一、二個(gè)人就能決定的，所以其購(gòu)買過(guò)程就會(huì)顯得漫長(zhǎng)和復(fù)雜。大客戶購(gòu)買的類型有三種：初次購(gòu)買——這類客戶開發(fā)時(shí)間比較長(zhǎng)，讓這類客戶認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品需要一段時(shí)間，難度也會(huì)很大，需要從頭到尾的一個(gè)銷售周期；二次或多次購(gòu)買——購(gòu)買過(guò)程相對(duì)較短。他們?cè)谇捌谝呀?jīng)認(rèn)可了本企業(yè)的產(chǎn)品，這時(shí)他們所關(guān)注的內(nèi)容也會(huì)有變化，更關(guān)心企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、庫(kù)存等問(wèn)題；其他產(chǎn)品購(gòu)買——大客戶有時(shí)需要調(diào)整其戰(zhàn)略或者產(chǎn)品，也會(huì)要求供應(yīng)商做出相應(yīng)的調(diào)整，這時(shí)候是對(duì)企業(yè)更重要的考驗(yàn)。因?yàn)橐稽c(diǎn)失誤就會(huì)導(dǎo)致前功盡棄，把原來(lái)的產(chǎn)品一起讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.進(jìn)行費(fèi)用、銷售預(yù)測(cè)分析

對(duì)包括企業(yè)銷售額、銷售利潤(rùn)，需要的庫(kù)存利息、人員的支出、差旅費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高低、開發(fā)客戶所帶來(lái)的管理和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等內(nèi)容進(jìn)行分析，從而真正得出該大客戶是否有開發(fā)價(jià)值。

5.大客戶檔案管理

建立大客戶檔案具有重要意義。其內(nèi)容包括對(duì)大客戶的一般信息，如客戶公司聯(lián)系方式，采購(gòu)人員、財(cái)務(wù)總監(jiān)、銷售經(jīng)理、配送經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)等各層次人員的權(quán)限、性格、愛(ài)好等基本信息的收集；更重要的是對(duì)客戶的組織架構(gòu)、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)展方向、產(chǎn)品定位、銷售狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、供應(yīng)商狀況、資源狀況，本企業(yè)所提供的產(chǎn)品有多少、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少、利潤(rùn)如何等重要信息的收集；也包括過(guò)程信息管理，如所有的談判記錄、談判參與人身份，談判過(guò)程的回答，下一步的談判策略，客戶的產(chǎn)品訂購(gòu)、庫(kù)存增降情況的記錄與管理。

二、大客戶合同談判特點(diǎn)

商務(wù)談判是指業(yè)務(wù)雙方為協(xié)調(diào)彼此關(guān)系、滿足各自的需求，通過(guò)協(xié)商對(duì)話以爭(zhēng)取達(dá)到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。合同是締約雙方當(dāng)事人為實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)目的，在自愿、互利的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)協(xié)商一致，確定雙方權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的一種協(xié)議。在談判過(guò)程中，雙方如果就標(biāo)的、質(zhì)量、數(shù)量、期限、付款方式等幾個(gè)要件達(dá)成協(xié)議，并以法律形式規(guī)定下來(lái)，這就是合同談判。合同談判的內(nèi)容包括技術(shù)附件的談判、合同條文的談判、合同價(jià)格的談判等。合同談判并不是一次就形成的。多數(shù)情況下，交易雙方要反復(fù)多次協(xié)商，進(jìn)行各種意向性、協(xié)議性談判，直到條件成熟才進(jìn)入合同簽約階段。大客戶合同談判是交易雙方進(jìn)入實(shí)質(zhì)性交涉的階段，往往具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.談判目標(biāo)明確，涉及實(shí)質(zhì)問(wèn)題

經(jīng)過(guò)前幾輪談判的相互探測(cè)、摸底，雙方對(duì)要達(dá)成協(xié)議的目標(biāo)都比較清楚、比較具體。因此，雙方很可能在談判時(shí)很快就進(jìn)入實(shí)質(zhì)問(wèn)題的磋商，如產(chǎn)品交易中的價(jià)格、付款方式、交貨期限投資項(xiàng)目中的利率、期限、寬限期等。這時(shí)，雙方都會(huì)千方百計(jì)地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各策略技巧，取得妥協(xié)，達(dá)成合約。

2、談判要確保雙方交易的有效性

談判如果能進(jìn)入簽約階段，則標(biāo)志著雙方實(shí)質(zhì)性合作的開始，也為交易提供了可能性和保障性。合同談判都是正式談判，場(chǎng)合正規(guī)、氣氛嚴(yán)肅。如果有一方在交易中不執(zhí)行合同條款，則會(huì)以違約受到處罰。正因?yàn)槿绱耍p方對(duì)談判中的合同條款考慮都十分慎重，決不輕易許諾、妥協(xié)或讓步。

3.簽定合同要具有合法性

合同形式是指合同當(dāng)事人之間確定相互權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的行為方式，對(duì)雙方當(dāng)事人都具有法律約束力，以此確保雙方按照合同規(guī)定的條款履行各自的權(quán)力和義務(wù)，保證交易的順利實(shí)現(xiàn)。合同的成立是以簽字的書面形式體現(xiàn)的。要確保合同為有效合同，雙方的簽字必須是法人或者是委托代理人。所以，在合同談判中，雙方的主談人基本都是企業(yè)或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人或授權(quán)代理人，具有拍板決定權(quán)。

三、大客戶隨機(jī)合同談判策略

談判桌上風(fēng)云變幻，談判者要在復(fù)雜的局勢(shì)中左右談判的發(fā)展，必須做好充分的準(zhǔn)備。在知己知彼的基礎(chǔ)上，擬定各種隨即談判策略；同時(shí)，在談判過(guò)程中，還要恰當(dāng)使用一些談判技巧，盡力避免強(qiáng)烈沖突或談判僵局的出現(xiàn)。成功的大客戶隨機(jī)合同談判可采用以下策略：

1.知己知彼，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)

頂級(jí)談判專家曾做過(guò)研究，所有成功的銷售工作都是了解客戶的工作占70%，銷售簽單的工作占30%，而失敗的銷售則剛好相反。在與大客戶進(jìn)行合同談判的準(zhǔn)備過(guò)程中，談判者要在對(duì)自身情況作全面分析的同時(shí)，設(shè)法全面了解談判對(duì)手的情況。包括對(duì)手的實(shí)力，資信情況、對(duì)手所在國(guó)(地區(qū))的政策、法規(guī)、商務(wù)習(xí)俗、風(fēng)土人情以及談判對(duì)手的談判人員狀況等信息。

2.選擇高素質(zhì)的談判人員

與大客戶進(jìn)行合同談判的過(guò)程在某種程度上是雙方談判人員的實(shí)力較量過(guò)程。談判的成效如何，往往取決于談判人員知識(shí)方面和心理方面的素質(zhì)。由于合同談判涉及的因素廣泛而又復(fù)雜，因此，通曉相關(guān)知識(shí)十分重要。除了要具備貿(mào)易、金融、市場(chǎng)營(yíng)銷等這些必備的專業(yè)知識(shí)外，談判者還應(yīng)涉獵心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、財(cái)務(wù)知識(shí)、外語(yǔ)、有關(guān)國(guó)家的商務(wù)習(xí)俗與風(fēng)土人情以及與談判項(xiàng)目相關(guān)的工程技術(shù)等方面的知識(shí)。較為全面的知識(shí)結(jié)構(gòu)有助于構(gòu)筑談判者的自信與成功的背景。此外，作為優(yōu)秀的談判者，還應(yīng)具備一種充滿自信心、具有果斷力、富于冒險(xiǎn)精神的心理狀態(tài)，只有這樣才能在困難面前不低頭，風(fēng)險(xiǎn)面前不回頭，才能正視挫折與失敗，擁抱成功與勝利。因?yàn)楹贤勁谐３Ｊ且粓?chǎng)群體間的交鋒，單憑談判者個(gè)人的豐富知識(shí)和熟練技能，并不一定就能達(dá)到圓滿的結(jié)局，所以要選擇合適的人選組成談判班子與對(duì)手進(jìn)行談判。談判班子成員各自的知識(shí)結(jié)構(gòu)要具有互補(bǔ)性，從而在解決各種專業(yè)問(wèn)題時(shí)能駕輕就熟，并有助于提高合同談判效率，在一定程度上減輕主談人員的壓力。

3.擬訂談判最終目標(biāo)

合同談判工作的一個(gè)重要部分就是設(shè)定你讓步的限度。經(jīng)常遇到的問(wèn)題就是價(jià)格問(wèn)題，這一般也是與大客戶進(jìn)行合同談判的利益沖突焦點(diǎn)問(wèn)題。在談判前，雙方都會(huì)確定一個(gè)底線，超越這個(gè)底線，談判將無(wú)法進(jìn)行。這個(gè)底線的確定必須有一定的合理性和科學(xué)性，要建立在調(diào)查研究和實(shí)際情況的基礎(chǔ)之上，如果把目標(biāo)確定的過(guò)高把價(jià)格確定的過(guò)低，都會(huì)使合同談判過(guò)程出現(xiàn)激烈沖突，最終導(dǎo)致談判失敗。因此，企業(yè)的開價(jià)應(yīng)在能接受的最低價(jià)和認(rèn)為對(duì)方能接受的最高價(jià)之間，并考慮對(duì)方的文化背景、市場(chǎng)條件和商業(yè)管理特點(diǎn)，開價(jià)要符合實(shí)際，是可信的，合情合理的，能促使對(duì)方作出響應(yīng)。

4.制定大客戶隨機(jī)合同談判策略

每一次談判都有其獨(dú)有特點(diǎn)，都要求采用特定的談判策略和相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。在某些情況下首先讓步的談判者可能被認(rèn)為處于軟弱地位，致使對(duì)方施加壓力以得到更多的讓步；而另一種環(huán)境下，同樣的舉動(dòng)可能被看作是一種要求回報(bào)的合作信號(hào)。在與大客戶進(jìn)行合同談判的過(guò)程中，采取合作的策略可以使雙方在談判過(guò)程中建立融洽的商業(yè)關(guān)系，促使使談判成功，各方都能受益；但一個(gè)純粹的合作關(guān)系也是不切實(shí)際的，當(dāng)對(duì)方尋求最大利益時(shí)，會(huì)采取某些競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，在大客戶合同談判過(guò)程中采取合作與競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合的策略會(huì)促使談判順利進(jìn)行和合同的達(dá)成。這就要求我們?cè)谂c大客戶進(jìn)行合同談判前必須制定多種談判策略和方案，以便隨機(jī)應(yīng)變。需要事先計(jì)劃好，如果必要可以做出那些讓步；核算成本，并確定怎樣讓步和何時(shí)讓步?？傊?，重要的是在談判之前要考慮幾種可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略，萬(wàn)一對(duì)方認(rèn)為你的合作愿望是軟弱的表示，或者對(duì)方不合情理、咄咄逼人時(shí)，可以改變談判的策略，證明你的策略對(duì)客戶是有幫助的，以解決異議，達(dá)成合同。

綜上所述，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大客戶管理和大客戶合同談判將在我們的企業(yè)管理和企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。大客戶管理將逐漸由原來(lái)的“客戶關(guān)系管理”轉(zhuǎn)變到“客戶行為價(jià)值管理”——即大客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。買方和賣方會(huì)更加緊密的協(xié)同合作，以便使整個(gè)供應(yīng)鏈條得到更好的提升，這種合作不僅是在本企業(yè)的內(nèi)部，而且會(huì)不斷以不同方式在各個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)部門里產(chǎn)生?，F(xiàn)在和今后的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)不是企業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈和資源整合的競(jìng)爭(zhēng)。買方和賣方的身份區(qū)別將變得不再重要，而最終會(huì)被“客戶行為價(jià)值管理”所取代。我們應(yīng)該對(duì)大客戶管理和大客戶談判充滿信心。

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