體驗經(jīng)濟環(huán)境下的營銷策略創(chuàng)新

[摘要] 體驗經(jīng)濟是未來經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，對體驗經(jīng)濟的關(guān)注和研究將對我國企業(yè)有非常重要的意義。本文從一個案例出發(fā)，分析了體驗營銷的特點、體驗營銷策略組合與傳統(tǒng)營銷組合的差異，最后分析了體驗營銷的創(chuàng)新策略方法，對關(guān)注于體驗營銷的企業(yè)有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 體驗營銷 策略創(chuàng)新

在生靈活現(xiàn)的案例面前，很多看似高深的東西卻馬上能夠被人們淺顯易懂的理解，對于體驗營銷也是這樣。我們不妨舉一個身邊的例子：北京建外SOHO有個黑暗餐廳，生意火爆。按常理餐廳應(yīng)該是個方便就餐的地方：窗明幾凈、環(huán)境溫馨、餐飲色香味俱全，能夠很好地滿足人們的就餐需求。而這個黑暗餐廳里面不見一點燈光，客人進出要摸著前進，一起聚餐的朋友相互看不見對方的面孔，不能準確判斷餐桌上菜盤的位置，甚至沒法用刀叉而直接用手抓。就是這樣一家餐廳生意很紅火，客人很喜歡黑暗中就餐時的奇妙感覺：在這種黑暗的環(huán)境下，客人可以敞開心扉、沒有距離地交流，不用擔心失態(tài)。這家餐廳又通過創(chuàng)新推出黑暗沙龍等節(jié)目使生意更加紅火，很快開了六、七家連鎖店。此黑暗餐廳賣的不僅僅是餐飲，更多的是賣用餐的一種體驗，體驗對于用餐客人的意義超過了餐飲，成為其最大的賣點。其實體驗營銷在很多國際級的企業(yè)里面都在廣泛運用，只不過是這些案例離我們較為遙遠，感受不深罷了。如“發(fā)現(xiàn)快樂和知識、和子女分享快樂時光”的迪斯尼樂園、提供“讓客人從長途旅行的緊張和憂慮中舒緩出來的特色服務(wù)的英國航空公司以及販賣喝咖啡氛圍的星巴克等。

一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷

體驗經(jīng)濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴散。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間?；谙M者的個人體驗，企業(yè)在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環(huán)境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產(chǎn)品融為一體，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經(jīng)濟生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進行加工制造出商品而進入工業(yè)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進入服務(wù)經(jīng)濟時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟也應(yīng)運而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關(guān)鍵。

基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創(chuàng)新

體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創(chuàng)新：

首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業(yè)增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務(wù)是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)?，運用各種營銷體驗工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟是人類經(jīng)濟發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟市場消費趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟及體驗經(jīng)濟的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費者來說仍具有相當?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

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