陳列設(shè)計(jì)是創(chuàng)造藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的奇跡

[摘要] 陳列設(shè)計(jì)作為一種有效的柔性營(yíng)銷文化在國(guó)內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間，將獲得越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。本文對(duì)陳列設(shè)計(jì)是創(chuàng)造藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的奇跡做了進(jìn)一步的探討與研究：陳列設(shè)計(jì)是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的結(jié)合體；陳列設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師情感表達(dá)的空間延續(xù)；營(yíng)造品牌整體購(gòu)物的氛圍，創(chuàng)造藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的奇跡。

[關(guān)鍵詞] 陳列設(shè)計(jì)營(yíng)造品牌營(yíng)銷

越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，不僅帶來(lái)了高檔的商品，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的營(yíng)銷手段——陳列設(shè)計(jì)。隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，陳列設(shè)計(jì)對(duì)品牌和銷售的促進(jìn)作用已獲得普遍共識(shí)。陳列設(shè)計(jì)作為一種有效的柔性營(yíng)銷文化在國(guó)內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間，將獲得越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。它的發(fā)展標(biāo)志著新型商品商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，是體現(xiàn)時(shí)尚氣息、人文進(jìn)步的一種表現(xiàn)，更是商家們對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的一種更高級(jí)手段。

一、陳列設(shè)計(jì)是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的結(jié)合體

陳列設(shè)計(jì)作為一門(mén)重要的專業(yè)技術(shù)，起源于百年前競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲商業(yè)和百貨業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的瑞士和德國(guó)最為蓬勃。上世紀(jì)五六十代陳列的概念傳到了日本，在20世紀(jì)末開(kāi)始影響中國(guó)。在中國(guó)它還是個(gè)新興行業(yè)。它的發(fā)展標(biāo)志著新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，是體現(xiàn)時(shí)尚氣息、人文進(jìn)步的一種表現(xiàn)，更是商家們對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)的一種更高級(jí)手段。

陳列設(shè)計(jì)是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的結(jié)合體；也是終端賣場(chǎng)最有效的營(yíng)銷手段之一。它涵蓋了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多門(mén)學(xué)科知識(shí)，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門(mén)綜合性的學(xué)科，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂(lè)、POP海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。

二、陳列設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師情感表達(dá)的空間延續(xù)

陳列設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師情感表達(dá)的空間延續(xù)。在歐美等國(guó)，專業(yè)的陳列設(shè)計(jì)師通過(guò)運(yùn)用先進(jìn)的色彩搭配技術(shù)，結(jié)合服裝服飾款式風(fēng)格特征，對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂(lè)、POP海報(bào)、通道進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃；利用獨(dú)有的陳列裝飾和商品展示技巧，讓商品在道具、輔助商品、裝飾品及燈光的襯托下閃亮登場(chǎng)，從而使商品由呆板變得鮮活，將商品優(yōu)勢(shì)最大程度展示出來(lái)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的。可以說(shuō)，陳列設(shè)計(jì)師是陳列設(shè)計(jì)的核心，對(duì)品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷售的促進(jìn)具有巨大的推動(dòng)作用。

陳列設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性學(xué)科，涵蓋了美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多種專業(yè)知識(shí)。因此，一個(gè)專業(yè)陳列設(shè)計(jì)師不僅要具備廣泛而扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)；而且還要對(duì)不同服飾品牌風(fēng)格、顧客購(gòu)買心理、產(chǎn)品銷售和店鋪裝飾裝修等方面具備一定的專業(yè)知識(shí)。陳列設(shè)計(jì)師是把自己的情感感受、審美品位和創(chuàng)新思想，通過(guò)設(shè)計(jì)思維的過(guò)程，使內(nèi)在的思想、意念構(gòu)成可感的形式，使之外化，以求得受眾在思想上、情感上的共鳴。受眾在面對(duì)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些心理感受，這是一種解碼或者說(shuō)是審美心理感應(yīng)的過(guò)程。由于品牌所特有的心理作用，使陳列設(shè)計(jì)師從受眾的心理感受中獲得一定的線索和啟發(fā)，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中最大限度地滿足受眾的心理需求。

產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)要素，其實(shí)是由服裝設(shè)計(jì)師代替陳列設(shè)計(jì)師完成了對(duì)時(shí)尚流行趨勢(shì)主題的分析和提煉這一步驟。服裝設(shè)計(jì)師對(duì)下一季的流行趨勢(shì)進(jìn)行研究，找出其中適合于本品牌的設(shè)計(jì)要素，然后，根據(jù)這些設(shè)計(jì)要素進(jìn)行系列設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)出幾大系列主題鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品。陳列設(shè)計(jì)師此時(shí)只需對(duì)產(chǎn)品的這些設(shè)計(jì)要素和風(fēng)格加以空間延續(xù)，在（櫥窗）陳列時(shí)把它表達(dá)出來(lái)，就可以做出既符合時(shí)尚流行趨勢(shì)又忠于品牌自身風(fēng)格的設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)要素可能是一塊面料的花型或肌理，也可以是一個(gè)款式的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

例如，一個(gè)店鋪的陳列設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于櫥窗設(shè)計(jì)，而櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，就在于怎樣做出有創(chuàng)意的櫥窗，想出來(lái)的創(chuàng)意要符合品牌風(fēng)格和營(yíng)銷目標(biāo)。櫥窗設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源并不需要毫無(wú)根據(jù)的冥思苦想，它主要來(lái)源于三個(gè)方面：第一，直接來(lái)源于時(shí)尚流行趨勢(shì)主題；第二，來(lái)源于品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素和文化內(nèi)涵；第三，來(lái)源于品牌當(dāng)季的營(yíng)銷方案。

賣場(chǎng)品牌當(dāng)季的營(yíng)銷方案，可以以時(shí)間段來(lái)劃分，其中包括新品上市計(jì)劃，以及一些重點(diǎn)節(jié)假日的營(yíng)銷策略。在這些重點(diǎn)時(shí)期，如春裝上市、五一勞動(dòng)節(jié)、秋裝上市、國(guó)慶節(jié)和春節(jié)期間，品牌必然需要進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)陳列設(shè)計(jì)。陳列設(shè)計(jì)師在這個(gè)時(shí)候就要通過(guò)本季的（櫥窗）陳列設(shè)計(jì)明確地提醒每一位路過(guò)的顧客新品的上市和節(jié)日的到來(lái)。設(shè)計(jì)方案的靈感來(lái)源，就可以從這些時(shí)間段的代表特征中去發(fā)掘，既要明確地體現(xiàn)該時(shí)間段的特點(diǎn)，又要新穎而不落俗套?？梢哉f(shuō)，陳列設(shè)計(jì)師是對(duì)服裝設(shè)計(jì)師的成果的二次創(chuàng)造，而創(chuàng)造的正是附加價(jià)值。

三、營(yíng)造品牌整體購(gòu)物的氛圍，創(chuàng)造藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的奇跡

陳列設(shè)計(jì)是永不停歇的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師們把商品、裝飾、色彩、造型和諧統(tǒng)一地建構(gòu)在一起，形成一種審美意境，使品牌陳列效果達(dá)到璀璨絢麗、怡情悅性的藝術(shù)境地；那結(jié)合各種生活藝術(shù)的反映，天馬行空的遐想，前衛(wèi)的實(shí)驗(yàn)精神和復(fù)古經(jīng)典呈現(xiàn)的每一個(gè)產(chǎn)品品牌，更讓人驚艷不已。

1.從銷售的角度來(lái)營(yíng)造品牌整體購(gòu)物的氛圍

陳列的核心是以品牌為出發(fā)點(diǎn)，然后按它們的個(gè)性特質(zhì)進(jìn)行合理的系列組合編排，達(dá)到吸引顧客的目的，一個(gè)好的品牌的陳列是有很多技巧的。具體的陳列方法大致為：主題陳列；整體陳列；整齊陳列；隨機(jī)陳列；盤(pán)式陳列；定位陳列；關(guān)聯(lián)陳列；比較陳列；分類陳列；島式陳列。

在陳列設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論采用何種規(guī)劃，都要讓消費(fèi)者容易接觸到服裝，方便購(gòu)買，并有一種美的享受。品牌的陳列不是一成不變的，要經(jīng)常變化，給消費(fèi)者常變常新的感覺(jué)，不斷吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造最佳的銷售效果。

2.從藝術(shù)元素的角度來(lái)營(yíng)造品牌整體購(gòu)物的氛圍

我們?cè)谧銎放瀑u場(chǎng)設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該將賦予更多的品牌外的內(nèi)容，也就是現(xiàn)在所謂的四維、五維空間的內(nèi)容了。所以在陳列設(shè)計(jì)中光影、色彩、層次、音樂(lè)也是非常重要的。

(1)燈光。賣場(chǎng)空間中的燈光主要分基礎(chǔ)照明、重點(diǎn)照明和輔助照明。基礎(chǔ)照明：基礎(chǔ)照明主要是為了使整體店鋪內(nèi)的光線形成延伸，同時(shí)使店內(nèi)色調(diào)保持統(tǒng)一，從而保證店鋪內(nèi)的基本照明。其運(yùn)用模式有嵌入式（如地?zé)?、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案；重點(diǎn)照明：對(duì)于流行款及主打款產(chǎn)品而言，應(yīng)用重點(diǎn)照明就顯得十分重要。其中重點(diǎn)照明不僅可以使產(chǎn)品形成一種立體的感覺(jué)，同時(shí)光影的強(qiáng)烈對(duì)比也有利于突出產(chǎn)品的特色。當(dāng)然，重點(diǎn)照明還可以運(yùn)用于櫥窗、品牌代言人、及店內(nèi)模特的身上，用于增強(qiáng)品牌獨(dú)特的效果。至于設(shè)備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈，可以根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)而選用相關(guān)設(shè)備；輔助照明，其作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺(jué)效果，輔助性的增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力與感染力。

(2)色彩。色彩引起人們的不同情感：在運(yùn)動(dòng)，休閑類的品牌中常采用紅、橙、黃色刺激性強(qiáng)，給人以興奮感；在職業(yè)裝等的賣場(chǎng)中采用藍(lán)、青、紫色的刺激弱，給人以沉靜感這樣的顏色。純度明度高的色彩給人以華麗感；純度明度低的色彩給人以樸素感。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中加以區(qū)別。

在服飾賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中為減弱服裝中的瑕疵出現(xiàn)，我們?cè)诮o產(chǎn)品的重點(diǎn)照明中，通常采用暖色光。當(dāng)然色彩的運(yùn)用還是最后要根據(jù)客戶產(chǎn)品的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)。

(3)營(yíng)造層次感。做賣場(chǎng)時(shí)，高低柜、收銀臺(tái)、模特臺(tái)、飾品（軟裝飾）的陳列設(shè)計(jì)中應(yīng)該有層次感。業(yè)務(wù)的規(guī)劃，產(chǎn)品的出樣，顧客的行動(dòng)路線設(shè)定，在我們做空間規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)便應(yīng)該仔細(xì)考慮，使顧客在我們做的空間中根據(jù)我們?cè)O(shè)計(jì)的路線，層次不同的產(chǎn)品陳列中購(gòu)物。

(4)巧借音色功能，渲染店內(nèi)氣氛。對(duì)于應(yīng)用層面而言，則應(yīng)根據(jù)店內(nèi)色調(diào)及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)播放，如充滿青春朝氣的服裝店鋪可以播放時(shí)尚流行音樂(lè)；復(fù)古情調(diào)的服裝店鋪可以播放古典音樂(lè)；正裝及職業(yè)裝店鋪可以播放舒緩休閑的音樂(lè)。同時(shí)，店內(nèi)還完全可以通過(guò)視頻設(shè)備對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品的短片進(jìn)行播放，使顧客能夠?qū)ζ放七M(jìn)行深度地了解。

3.從顧客心理角度來(lái)營(yíng)造品牌整體購(gòu)物的氛圍

都市人勞累于商界及政界之中，其身心的疲憊不言而喻。在賣場(chǎng)面積闊綽的條件下，可以巧妙地設(shè)置休息為顧客打造一個(gè)購(gòu)物的“天堂”。一個(gè)精致的吧臺(tái)，幾瓶高檔洋酒、三五臺(tái)連線筆記本及充滿休閑與時(shí)尚氣息的雜志完全能夠緩解顧客繃緊的心弦；同時(shí)，巧妙地設(shè)置休息區(qū)還能夠?qū)⒉煌L(fēng)格的品牌進(jìn)行無(wú)形分割，而在休息之余顧客也能夠?qū)ζ放平K端的廣告及宣傳畫(huà)冊(cè)進(jìn)行欣賞，達(dá)到一舉兩得的效果。

總之，陳列設(shè)計(jì)是利用不同品牌的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過(guò)綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來(lái)，突出品牌的特色及賣點(diǎn)以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的進(jìn)一步了解、記憶和信賴，從而最大限度地吸引顧客的購(gòu)買欲望，使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)；是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的結(jié)合體，是創(chuàng)造藝術(shù)與時(shí)尚品牌營(yíng)銷的奇跡。至此，陳列設(shè)計(jì)發(fā)展至今，更是一種生活方式、生活理念和價(jià)值觀地體現(xiàn)。

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