從機(jī)會(huì)成本的角度看我國(guó)服裝市場(chǎng)的價(jià)格策略

[摘要] 機(jī)會(huì)成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在面臨多種執(zhí)行方案時(shí)，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本依據(jù)其量化的難易程度可分為顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)所采用的“打折”策略，雖然獲得了較大的暫時(shí)性收益，但卻犧牲了長(zhǎng)遠(yuǎn)性收益，具有高昂的隱性機(jī)會(huì)成本。為了校正這一視角，使我國(guó)服裝市場(chǎng)更加成熟，筆者以為我國(guó)服裝市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施循序漸進(jìn)的“全價(jià)”營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 機(jī)會(huì)成本 服裝市場(chǎng) 價(jià)格策略 折價(jià) 全價(jià)

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展極大的縮短了地球范圍內(nèi)的時(shí)空距離，使得當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展成為一種不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，相應(yīng)地，國(guó)際貿(mào)易受到了更為廣泛的重視并得以迅速發(fā)展。改革開放以來，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中服裝貿(mào)易一直是我國(guó)出口創(chuàng)匯的拳頭。比如2005年，我國(guó)服裝出口金額是735.66億美元，全年服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差719.57億美元，二者分別占全年相應(yīng)外貿(mào)總值的9.65%和70.63%。由此，服裝貿(mào)易在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中舉足輕重的地位可窺見一斑。

2006年上半年我國(guó)服裝出口創(chuàng)匯327.18億美元，與2005年同期相比，實(shí)現(xiàn)高達(dá)30.21%強(qiáng)勁增長(zhǎng)。服裝產(chǎn)品的“中國(guó)制造”在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家隨處可見，其高性價(jià)比也深受當(dāng)?shù)厝嗣袼鶜g迎。然而不同于如火如荼的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)卻是一片“打折”之聲。據(jù)調(diào)查，70％的消費(fèi)者喜歡到大型商場(chǎng)或者專賣店購(gòu)買服裝，然而，當(dāng)進(jìn)入琳瑯滿目的大型商場(chǎng)時(shí)，與其他商品相比，醒目于服裝專柜前的各種“打折招牌”已成為服裝零售業(yè)的一大特色?？梢?，“打折”已成為服裝市場(chǎng)的一種主要價(jià)格營(yíng)銷手段。以下從機(jī)會(huì)成本的角度對(duì)我國(guó)服裝市場(chǎng)目前價(jià)格營(yíng)銷的利弊予以分析。

一、機(jī)會(huì)成本及其分類

機(jī)會(huì)成本是一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，其表述往往用“資源”的選擇性配置來描述，比如：當(dāng)某“資源”用于A用途就不能同時(shí)用于B用途時(shí)，則該“資源”用于B所產(chǎn)出的價(jià)值就是選擇將其用于A用途時(shí)的機(jī)會(huì)成本。這里的資源具有廣泛的含義，包括各種人力、物力，以及財(cái)力資源等等。

筆者認(rèn)為機(jī)會(huì)成本是指現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在面臨多種執(zhí)行方案時(shí)，選擇一種方案后，被放棄的其他方案可能產(chǎn)生的最大收益。將這種被放棄的最大收益理解為選擇某一方案的成本之一，并與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法所估算的被選擇方案的收益相比較，通過判斷其大小來做出最優(yōu)化的行動(dòng)決策。由此可見，機(jī)會(huì)成本并不是某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所發(fā)生的直接成本，而是用來與該經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的收益進(jìn)行比較的一種假設(shè)性的收益，一種預(yù)估的被放棄的其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所產(chǎn)生的最大收益。機(jī)會(huì)成本是相對(duì)的，辨證地，如果面臨在兩種方案之間的決策，則這兩種方案所產(chǎn)生的預(yù)期收益互為對(duì)方方案的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本按其量化的難易程度可分為顯性和隱性兩類。

1.顯性機(jī)會(huì)成本

人們往往希望對(duì)機(jī)會(huì)成本進(jìn)行盡量精確的量化來指導(dǎo)自己做出最優(yōu)化的決策。有些時(shí)候機(jī)會(huì)成本是可以進(jìn)行較為精確量化的，筆者將其定義為顯性機(jī)會(huì)成本。作為顯性機(jī)會(huì)成本的一個(gè)經(jīng)典例子，比如資金的銀行利率，就是將該資金用于其他投資（如股票投資）時(shí)的機(jī)會(huì)成本。如果將該資金存入銀行，可獲得凈利率10萬，而投資股票獲得的收益為15萬，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為5萬，大于零，可以認(rèn)為股票投資是成功的；如果投資股票獲得的收益只有8萬，則考慮機(jī)會(huì)成本后的凈收益為－2萬，小于零，可以認(rèn)為股票投資基本是失敗的。

2.隱性機(jī)會(huì)成本

有時(shí)機(jī)會(huì)成本很難量化，或者在決策前根本無法量化但又的確存在，構(gòu)成這種機(jī)會(huì)成本的收益可能需要長(zhǎng)時(shí)間的積累來體現(xiàn)，筆者將其定義為隱性機(jī)會(huì)成本。由于這種隱性機(jī)會(huì)成本不易量化，因而在文獻(xiàn)中往往不作討論或者一筆帶過。比如一個(gè)成功的職員是否進(jìn)行MBA的培訓(xùn)問題。選擇讀MBA其機(jī)會(huì)成本很大部分是顯性的，比如讀MBA的學(xué)費(fèi)，生活費(fèi)等等，因而討論起來比較方便。但該職員選擇不讀MBA的機(jī)會(huì)成本則很難進(jìn)行定量或者半定量分析，因?yàn)槠浍@得MBA學(xué)位后的收益是一種遠(yuǎn)景收益，是肯定存在的，但卻是難以預(yù)估的。

顯性機(jī)會(huì)成本因其顯然性而較易受到?jīng)Q策者關(guān)注，與之相比較，隱性機(jī)會(huì)成本由于難以量化且經(jīng)常涉及到的是長(zhǎng)期利益，往往由于經(jīng)營(yíng)者短期利益的急迫性而易于被忽視。

二、我國(guó)服裝市場(chǎng)價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本分析

在我國(guó)各大商場(chǎng)中，與其他大部分產(chǎn)品所采取的“明碼實(shí)價(jià)”的價(jià)格營(yíng)銷策略相對(duì)應(yīng)，廣大服裝專柜普遍采用的“打折”的促銷手段作為銷售商選擇的一種價(jià)格營(yíng)銷策略，其機(jī)會(huì)成本的存在也是必然的。為了便于對(duì)這種價(jià)格營(yíng)銷策略的顯性機(jī)會(huì)成本和隱性機(jī)會(huì)成本進(jìn)行分析，筆者首先作一個(gè)假設(shè)：將6折以下的價(jià)格策略列為“打折”行列，并以5折為代表；將不打折或者基本不打折價(jià)格策略列為“全價(jià)”行列，我國(guó)商場(chǎng)大部分服裝柜臺(tái)都屬于“打折”行列。本文所分析的服裝市場(chǎng)價(jià)格策略中的機(jī)會(huì)成本主要針對(duì)這種“打折”的價(jià)格營(yíng)銷策略。

1.服裝市場(chǎng)價(jià)格策略中的顯性機(jī)會(huì)成本

就服裝的價(jià)格面值而言，“打折”所帶來的機(jī)會(huì)成本是顯而易見的。比如如果一件標(biāo)價(jià)300元的服飾分別以原價(jià)或者5折賣出，則打折的機(jī)會(huì)成本將高出其收益150元。然而如果該服裝只有打折才能被顧客接收，則可以認(rèn)為“打折”機(jī)會(huì)成本并不存在。因此，“打折”策略中的顯性機(jī)會(huì)成本并不能以標(biāo)價(jià)和打折價(jià)的差價(jià)簡(jiǎn)單推算，而應(yīng)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行估算。據(jù)統(tǒng)計(jì)，由于對(duì)服裝“打折”的預(yù)期，100名受調(diào)查人員中，50名顧客將選擇打折時(shí)購(gòu)買商品，而只有37名顧客會(huì)在價(jià)格高位時(shí)購(gòu)買。以人均1件計(jì)算，如果服裝全部 “打折”銷售，商家將獲得銷售額（50＋37）×150＝13050元；如果完全不打折，根據(jù)最簡(jiǎn)單的 “拋硬幣”原則，50名選擇打折時(shí)購(gòu)買商品的顧客中將有25名在沒有選擇余地的情況下全價(jià)購(gòu)買，即商家獲得的銷售額為（50×50％＋37）×300＝18600元?？梢?，如果不考慮“打折”所帶來的資金的快速周轉(zhuǎn)收益，就服裝市場(chǎng)的整體行情而言，“打折”策略的機(jī)會(huì)成本（18600元）將高于其收益（13050元），是不合算的。相反，如果選擇“全價(jià)”策略，則銷售收益（18600元）將大于機(jī)會(huì)成本（13050元），但與此同時(shí)，服裝總體銷售量將可能減少25/（50＋37）=28.7%。如果這種銷售量的減少由整個(gè)服裝市場(chǎng)均攤，則從機(jī)會(huì)成本的角度，商家應(yīng)取締“打折”營(yíng)銷策略。但有趣的是，如果總體銷售量的減少由部分商家承擔(dān)，則這些商家“打折”的機(jī)會(huì)成本亦即其采取“全價(jià)”策略時(shí)的銷售收入將迅速降低。比如如果其銷售量減少50％，則這些商家“打折”策略的機(jī)會(huì)成本將降低至（25＋37）×300×50％＝9300元，從而低于其選擇“打折”策略時(shí)所帶來的收益（13050元），不難理解這些商家將采取“打折”策略追求其市場(chǎng)份額和收益的最大化。依此類推，部分商家“打折”策略將導(dǎo)致所有商家“打折”策略中機(jī)會(huì)成本的降低，從而使“打折”發(fā)展為一種普遍行為?？梢姡@種“打折”策略往往是大部分商家為獲得當(dāng)前銷售利益的最大化而進(jìn)行的被動(dòng)選擇。

2.服裝市場(chǎng)“打折”營(yíng)銷中的隱性機(jī)會(huì)成本

回顧我國(guó)商場(chǎng)服裝零售業(yè)的“打折”史，早期是各大商場(chǎng)利用各種喜慶節(jié)假日（十一、元旦、圣誕、店慶等）打折促銷，接著發(fā)展為幾乎所有周末都要打折，進(jìn)而發(fā)展為每天都有打折的理由。打折的品牌也從低端品牌發(fā)展到現(xiàn)在包括國(guó)際知名品牌也時(shí)不時(shí)參與到“打折”行列。折扣的程度也由以前的滿200送200發(fā)展成經(jīng)常性的2～4折。筆者認(rèn)為這種“打折”從范圍到程度的不但發(fā)展將降低服裝企業(yè)的品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重影響其品牌形象，表現(xiàn)為隱性機(jī)會(huì)成本的顯著增加。首先，“物有所值”是消費(fèi)者普遍持有的一種購(gòu)物心理，當(dāng)商家均以高額折扣銷售服裝時(shí)，顧客會(huì)對(duì)服裝標(biāo)價(jià)的合理性產(chǎn)生懷疑，這種懷疑有時(shí)會(huì)發(fā)展為消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的抵觸心理。比如消費(fèi)者在不打折時(shí)購(gòu)買了某一服裝，在還沒來得及穿時(shí)該服裝已降為5折，無疑會(huì)受到一定程度的心理打擊，從而影響了消費(fèi)者對(duì)該品牌的潛在的購(gòu)買欲。其次，消費(fèi)者往往認(rèn)為商家銷售商品時(shí)是盈利的，因此商家“打折”程度的不斷增加會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品實(shí)際成本的合理懷疑，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)生懷疑。當(dāng)消費(fèi)者普遍認(rèn)為該品牌的使用價(jià)值遠(yuǎn)低于其定價(jià)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感，該品牌的品牌聲譽(yù)也就蕩然無存了。這種品牌形象降低所引起的隱性機(jī)會(huì)成本往往會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成不可估量的嚴(yán)重后果。

三、我國(guó)服裝市場(chǎng)價(jià)格策略調(diào)整的新思路

以上分析可以看出，“打折”策略無論從顯性機(jī)會(huì)成本還是從隱性機(jī)會(huì)成本的角度而言對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的整體及其發(fā)展都是不利的，但當(dāng)前商家選擇“打折”策略卻可獲得收益最大化，筆者認(rèn)為這種矛盾的源頭主要在于服裝產(chǎn)品的標(biāo)定價(jià)格。近年來，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均逐步與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，其中服裝產(chǎn)品的價(jià)格已與西歐國(guó)家基本一致。也就是說，同類服裝產(chǎn)品的零售價(jià)在我國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家之間是基本相同的，這從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的角度來看其合理性是毋庸置疑的。但我國(guó)國(guó)民收入水平還遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，在服裝上的相對(duì)購(gòu)買力自然還無法與發(fā)達(dá)國(guó)家相提并論，從這一點(diǎn)來看，過高的服裝標(biāo)價(jià)并不符合我國(guó)的基本國(guó)情。

與其選擇“打折”這種高機(jī)會(huì)成本的價(jià)格策略，不如結(jié)合我國(guó)基本國(guó)情，直接將服裝的定價(jià)確定在一個(gè)合理的低價(jià)價(jià)位，并選取“全價(jià)”策略。首先，在這種低定價(jià)策略情況下，“打折”策略的相對(duì)顯性成本將迅速升高。比如如果現(xiàn)在定價(jià)300元的服裝采用5折即150元銷售時(shí)其投資回報(bào)率為50％，則其成本為100元，收益50元。如果直接將其價(jià)格定位于150元，則原價(jià)銷售時(shí)，其投資回報(bào)率仍保持在50％，即利潤(rùn)50元；但此時(shí)即使采用7折銷售，其投資回報(bào)率將只有5％，即利潤(rùn)只有5元，相對(duì)于打折銷售的5元利潤(rùn)，50元的顯性機(jī)會(huì)成本是不可接受的。其次，相對(duì)于當(dāng)前的“打折”策略，選擇定價(jià)調(diào)整后的“全價(jià)”策略，雖然企業(yè)會(huì)損失一些價(jià)格調(diào)控上的靈活度，但高昂的隱性機(jī)會(huì)成本將不復(fù)存在。當(dāng)然，在“全價(jià)”策略中，所謂合理的“低價(jià)”也必然是隨著我國(guó)國(guó)情的發(fā)展而發(fā)展變化的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)民收入的整體提高，這種合理的“低價(jià)”也應(yīng)逐步提高，最后仍將與國(guó)際市場(chǎng)完全接軌。采用這種循序漸進(jìn)的“全價(jià)”策略，可以使我國(guó)服裝企業(yè)在一種低隱性成本的環(huán)境下穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)上面的分析，這將有利于提高我國(guó)服裝企業(yè)的信譽(yù)度，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感和親和感，有利于我國(guó)服裝市場(chǎng)建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

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