論體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)中的應(yīng)用

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷發(fā)展，零售業(yè)已進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，如何密切關(guān)注這種變化，認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，來(lái)滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，是零售業(yè)成功的關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)

零售業(yè)作為銷(xiāo)售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，它的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客的體驗(yàn)。在零售活動(dòng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)文化因素的影響，又有個(gè)人心理因素的影響。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求，人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，如果有體驗(yàn)的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求變化的理性選擇，它通過(guò)為顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引顧客，留住顧客。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客參與，把顧客作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)顧客的感情訴求。由于人們的購(gòu)物意識(shí)逐漸趨于成熟，越來(lái)越多的顧客認(rèn)為購(gòu)物活動(dòng)不僅是一項(xiàng)滿足他們物質(zhì)需要的活動(dòng)，還是一種休閑活動(dòng)。越發(fā)精明的顧客、日新月異的技術(shù)、更加激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌模式變得過(guò)時(shí)，企業(yè)采用4P營(yíng)銷(xiāo)，主要關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)整個(gè)體驗(yàn)，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品感興趣，企業(yè)可以通過(guò)富有創(chuàng)造性的溝通，獨(dú)特的顧客經(jīng)歷，酷的網(wǎng)站、有吸引力的店鋪和有親和力的銷(xiāo)售人員，把這種體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者。因此，作為零售業(yè)，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)打動(dòng)顧客，創(chuàng)造效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是一種實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效手段。

一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》“Experiential Marketing”一書(shū)中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無(wú)形商品，但服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在的，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。它可以在一段時(shí)期內(nèi)，給消費(fèi)者帶來(lái)難以忘卻的感受，使消費(fèi)者得到心靈的慰籍和充實(shí)。它關(guān)注顧客的所有消費(fèi)行為以及他在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，注重企業(yè)和消費(fèi)者在溝通過(guò)程中的情感互動(dòng)，并且不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的感受。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出來(lái)的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面創(chuàng)新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種思考方式突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)思路，是以服務(wù)為重點(diǎn)，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境中通過(guò)消費(fèi)者的參與、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶，最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

隨著科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)形態(tài)也發(fā)生了變化。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，人們對(duì)商品的價(jià)格變得不再敏感，產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理上的滿足變得越來(lái)越重要，精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為人們的主導(dǎo)需求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：

1.以顧客需求為導(dǎo)向。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情緒等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人的遭遇、經(jīng)歷或生活中某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此，體驗(yàn)要以顧客需求為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法，激發(fā)顧客內(nèi)心深處存在的東西，得到他的回應(yīng)。要站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，震撼顧客和感動(dòng)顧客。

2.關(guān)注個(gè)性。良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者的頭腦中，體驗(yàn)是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制，只能回憶，這就顯得彌足珍貴。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重顧客在購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、氛圍、商業(yè)品牌等方面得到滿足的程度，而不是停留在產(chǎn)品表面特征和基礎(chǔ)功能上。

3.在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為顧客創(chuàng)造快樂(lè)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷地為顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)與滿足，從而給顧客帶來(lái)快樂(lè)。例如：購(gòu)物廣場(chǎng)中輕柔的背景音樂(lè)，整齊而又有創(chuàng)意的商品陳列都能給消費(fèi)者帶來(lái)刺激和快樂(lè)。

三、零售業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.變革營(yíng)銷(xiāo)組合模式。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合模式已經(jīng)很難適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要建立多元化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不斷?chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)多角度的愉悅享受和情感寄托。要針對(duì)不同顧客的需求定制體驗(yàn)產(chǎn)品，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素的變化，充分發(fā)揮想象力，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)等模式，推出多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，最大可能地滿足消費(fèi)者的需求。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，有意識(shí)地為產(chǎn)品和服務(wù)增加愉悅、美感，并在外觀、包裝、陳列和品牌標(biāo)識(shí)等載體中充分體現(xiàn)出來(lái)；在確定價(jià)格時(shí)，按顧客的需求定價(jià)，讓顧客體驗(yàn)到心情愉悅而樂(lè)于付費(fèi)；在規(guī)劃渠道時(shí)，要突出差異化特色和響應(yīng)的及時(shí)性；在促銷(xiāo)時(shí)，加強(qiáng)與顧客的交流，鼓勵(lì)顧客參與，強(qiáng)化顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受。

2.精心營(yíng)造環(huán)境，提高顧客滿意度。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求購(gòu)物環(huán)境具有一定的氣氛和情調(diào)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生一種特殊的心理感受，消費(fèi)者的心理感受雖然與交易本身沒(méi)有直接聯(lián)系，但是它可以影響消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心境和興趣。精心策劃的購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，充分利用感情信息，通過(guò)影響消費(fèi)者更多的感官、感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和行為。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，商家出售的是為消費(fèi)者量身定制的體驗(yàn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受者，而是參與者。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要帶給消費(fèi)者的是一個(gè)難以磨滅的印象，需要引入有形的東西來(lái)讓消費(fèi)者把握主題，緊緊圍繞主題，充分刺激消費(fèi)者的感官。讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前能夠知道將得到什么體驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，開(kāi)展消費(fèi)者參與的體驗(yàn)式活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)的氛圍和場(chǎng)景，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

3.發(fā)掘消費(fèi)者心理需求，注重營(yíng)銷(xiāo)策劃中的互動(dòng)。在零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要從單一的通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)者需要向滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，重視對(duì)顧客精神和心理需求的滿足。在當(dāng)今個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更多的要求。因此，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)要重視產(chǎn)品形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性，幫助顧客形成某種感興趣的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能營(yíng)造出一種消費(fèi)者精神世界所需要的生活和文化氛圍，從而幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看(See)、聽(tīng)(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel）、思考(Think）、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，已經(jīng)給零售業(yè)帶來(lái)了新氣象?？萍嫉陌l(fā)展使得產(chǎn)品越來(lái)越表現(xiàn)得同質(zhì)化，良好的服務(wù)能增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，有助于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分，可以增加消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，突出服務(wù)的個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地向顧客傳遞體驗(yàn)，不僅要做好企業(yè)所承諾的全過(guò)程、全方位的服務(wù)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、特色化、品牌化，不僅使消費(fèi)者滿意，還應(yīng)使消費(fèi)者感動(dòng)，使企業(yè)所提供的服務(wù)成為消費(fèi)者難以忘懷的經(jīng)歷。

5.挖掘新顧客，穩(wěn)定忠實(shí)顧客群。售后服務(wù)的狀況對(duì)企業(yè)意義重大，是零售企業(yè)提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的重要手段，按照80/20法則，企業(yè)80％的銷(xiāo)售來(lái)自于20％的顧客，創(chuàng)造企業(yè)80％銷(xiāo)量的是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)促成顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，零售商除了提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)外，還應(yīng)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)建立顧客檔案加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，從而影響顧客情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，讓體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻，包括零售環(huán)境中、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中以及售后服務(wù)中，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的特色與文化。

6.建立零售業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，提升服務(wù)品質(zhì)。零售業(yè)通常要直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍素質(zhì)的高低直接影響顧客體驗(yàn)的效果。體驗(yàn)的主題再明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)再完美，卻會(huì)因?yàn)閱T工的依次疏漏或怠慢而大打折扣，甚至將體驗(yàn)破壞。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)業(yè)員和銷(xiāo)售人員的角色較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一定的變化，他們要采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方法，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上，使消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后達(dá)成交易。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員的積極心態(tài)、高尚的品質(zhì)、較強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力以及專(zhuān)業(yè)技能素養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

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