論ＣＲＭ的核心技術(shù)及實(shí)施效果的評(píng)估

[摘要] CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，但企業(yè)為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值是正確運(yùn)用核心技術(shù)的根本保證，這一理念應(yīng)貫徹到企業(yè)的整個(gè)流程中。

[關(guān)鍵詞] CRM 核心技術(shù) 客戶價(jià)值

一、CRM的涵義

CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。CRM是首先是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。

二、CRM的技術(shù)要求

對(duì)CRM的主要技術(shù)要求主要是六個(gè)方面:信息分析能力。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費(fèi)用聯(lián)系起來；對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力。對(duì)多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的;支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來越重要;建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來;對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無縫地完成;與企業(yè)資源后臺(tái)數(shù)據(jù)庫（ERP）功能的集成。CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。

三、CRM實(shí)施的核心技術(shù)

1.呼叫中心

在CRM（客戶關(guān)系管理）的整體解決方案中，呼叫中心是很重要的一個(gè)部分。呼叫中心的構(gòu)成，嚴(yán)格意義上，一個(gè)完整的呼叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動(dòng)呼叫分配（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計(jì)費(fèi)等。其中，智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動(dòng)呼叫分配（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）這幾個(gè)部分是呼叫中心的核心。計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）技術(shù)可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個(gè)性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能。呼叫中心在CRM中的集成，在CRM的領(lǐng)域，我們更關(guān)心的是呼叫中心所運(yùn)用的客戶信息系統(tǒng)是否實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)原有的客戶信息系統(tǒng)的集成。無論是通過網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷售人員面對(duì)面地交談，一個(gè)客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應(yīng)該在同一個(gè)顧客賬戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當(dāng)客戶打電話來詢問他通過網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時(shí)候，電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號(hào)碼、內(nèi)容、價(jià)格等等，立刻對(duì)這個(gè)客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對(duì)性的服務(wù)。因此，我們?cè)诳紤]建設(shè)一個(gè)整合的CRM解決方案的時(shí)候，一定要明確計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用的信息系統(tǒng)是否與原有的客戶信息系統(tǒng)相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶信息系統(tǒng)。如果本來沒有任何信息系統(tǒng)的話，則可以直接選擇市場上的呼叫中心軟件包，從一開始就保證現(xiàn)場銷售、電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫是資源共享的。這在進(jìn)行CRM選型時(shí)至關(guān)重要。

2.數(shù)據(jù)庫技術(shù)

數(shù)據(jù)倉庫是實(shí)施CRM的核心技術(shù)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。CRM基本分為兩大類型:一類是基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的分析型CRM，另一類是操作型CRM或接觸點(diǎn)CRM。CRM的決策過程屬于分析型系統(tǒng)，CRM的實(shí)施操作部分，如通過網(wǎng)站、呼叫中心等接觸點(diǎn)與客戶互動(dòng)，屬于操作型CRM。分析型CRM幫助人們了解客戶的喜好、利潤貢獻(xiàn)度、市場行為等，而CRM的價(jià)值最終要落實(shí)到對(duì)客戶的營銷活動(dòng)中?？蛻襞c企業(yè)的互動(dòng)，就需要把分析型CRM與接觸點(diǎn)CRM結(jié)合在一起。一個(gè)強(qiáng)大的CRM解決方案應(yīng)該是把接觸點(diǎn)的操作型CRM和分析型的后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉庫相結(jié)合。而后端和前端走向融合的關(guān)鍵點(diǎn)在于系統(tǒng)是開放的，只有開放的系統(tǒng)才能把各自的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來。數(shù)據(jù)質(zhì)量是實(shí)施CRM的難點(diǎn)，CRM的實(shí)施不是一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)，而是企業(yè)流程的改變。CRM的實(shí)施過程是一個(gè)改變業(yè)務(wù)模式的過程，即以業(yè)務(wù)為主改變?yōu)橐钥蛻魹橹?。?shí)施CRM的難點(diǎn)是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題。數(shù)據(jù)倉庫本身并不產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)來自于許多不同的數(shù)據(jù)源和接觸點(diǎn)。因此，CRM實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)該特別注意數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。企業(yè)注重全面質(zhì)量管理，才能為成功實(shí)施CRM打好基礎(chǔ)。

3.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長期對(duì)數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié)果。起初各種商業(yè)數(shù)據(jù)是存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫中的，然后發(fā)展到可對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行查詢和訪問，進(jìn)而發(fā)展到對(duì)數(shù)據(jù)庫的即時(shí)遍歷。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級(jí)的階段，它不僅能對(duì)過去的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和遍歷，并且能夠找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中已經(jīng)投入使用，對(duì)這種技術(shù)進(jìn)行支持的三種基礎(chǔ)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成熟，他們是:(1)海量數(shù)據(jù)搜集;(2)強(qiáng)大的多處理器計(jì)算機(jī);(3)數(shù)據(jù)挖掘算法。

四、CRM核心技術(shù)實(shí)施效果的評(píng)估

CRM系統(tǒng)可以有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里。在全公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無論是他何時(shí)索要過公司簡介，還是他是否曾經(jīng)購買過產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷，這樣原來可能飛走的定單就留住了。但是如果在公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動(dòng)，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建立起”成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，僅僅安裝一些軟件又有什么幫助呢？這也同時(shí)說明，在市場上層出不窮推出的網(wǎng)絡(luò)工具中，選擇什么樣的產(chǎn)品最適合，并不僅僅是一個(gè)技術(shù)上的決策，更要看公司是否理解了”以客戶為中心”的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)流程中，是否真正提高了用戶滿意度。因此，我們還應(yīng)建議公司在衡量CRM項(xiàng)目實(shí)施效果的時(shí)候也從顧客的角度出發(fā)，設(shè)定一些”不循常規(guī)”的非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。大量調(diào)查表明，對(duì)希望進(jìn)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)工程的企業(yè)來說，占第一位的咨詢建議就是：讓你的小組成員做一次顧客，讓公司里的每一個(gè)人都體驗(yàn)一下現(xiàn)存的分散的客戶數(shù)據(jù)是如何阻礙了公司作為整體向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。客戶關(guān)系管理的設(shè)計(jì)實(shí)施，要從公司的每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)開始。

因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為“傳統(tǒng)”企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

第一個(gè)沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎？當(dāng)你的競爭對(duì)手也開始大打廣告的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候，廣告是否還能起回天之力？寶潔公司，這個(gè)在市場營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購了一個(gè)本來由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會(huì)員制，通過會(huì)員注冊(cè)之后，它自動(dòng)識(shí)別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會(huì)員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌；用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行這樣“一對(duì)一”營銷所花的費(fèi)用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的。因此，可以說，用戶在“新經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代將要求更有針對(duì)性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來的市場。

第二個(gè)沖擊是來自競爭對(duì)手的。今天運(yùn)行得很好的企業(yè)實(shí)際上面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統(tǒng)常常并不是“錦上添花”，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

第三個(gè)沖擊是來自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評(píng)估就更為困難。每一家軟件提供商都強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評(píng)價(jià)對(duì)信息系統(tǒng)的投資是否有預(yù)期的回報(bào)？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時(shí)也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無回報(bào)的陷井。這時(shí)咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標(biāo)，選型和進(jìn)行配套的組織機(jī)構(gòu)改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

第四個(gè)沖擊是來自企業(yè)內(nèi)部的。無論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)，訂單可以隨時(shí)查詢，更新修改都要能夠及時(shí)辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預(yù)期呢？如果不能及時(shí)地把管理經(jīng)驗(yàn)本土化，不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來的沖擊，僅僅跟風(fēng)性地“上系統(tǒng)”、“上軟件”并不是一個(gè)好主意。

總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終圍繞著客戶，把客戶放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的服務(wù)，才能維持公司的生存發(fā)展。一切可以達(dá)到這一效果的技術(shù)性手段，都可以在考慮過性能價(jià)格比之后協(xié)調(diào)采用，而不是反過來讓技術(shù)工具影響到企業(yè)核心流程的運(yùn)作。進(jìn)而言之，要想確立企業(yè)于不敗之地，在資金、人才、計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用擁有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能否將CRM成功地運(yùn)用是至關(guān)重要的。

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