電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈合作模式探究

[摘要] 價(jià)值鏈合作是建立在科技不斷發(fā)展與融合基礎(chǔ)之上，將導(dǎo)致整個(gè)通信行業(yè)尤其是電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作方式深刻變化的新型商業(yè)模式。對(duì)通信行業(yè)價(jià)值鏈合作模式?jīng)Q策依據(jù)的研究，將進(jìn)一步豐富價(jià)值鏈合作理論，又由于提出了在電信運(yùn)營(yíng)商中具有普適性的通信行業(yè)價(jià)值鏈合作模式?jīng)Q策模型，并用實(shí)例對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，也提高了價(jià)值鏈合作理論現(xiàn)實(shí)可行性，可供國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商參考借鑒。

[關(guān)鍵詞] 電信運(yùn)營(yíng)商 價(jià)值鏈合作 合作模式?jīng)Q策模型

一、研究目的和意義

科技進(jìn)步使得傳統(tǒng)的分立形態(tài)的行業(yè)邊界逐漸模糊，在信息化進(jìn)程中，通信行業(yè)的發(fā)展將在多行業(yè)融合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步演進(jìn)。電信網(wǎng)絡(luò)不再只是一個(gè)話(huà)音或通訊的承載媒質(zhì)，更是廣大客戶(hù)獲取資訊娛樂(lè)的平臺(tái)。過(guò)去電信運(yùn)營(yíng)商僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和碼號(hào)資源的配置、發(fā)放及提供簡(jiǎn)單的通訊服務(wù)，就能為客戶(hù)生活提供便利；現(xiàn)如今，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電信市場(chǎng)供給能力大幅度提高，形成買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)趨于飽和。運(yùn)營(yíng)商跳出傳統(tǒng)行業(yè)，在信息服務(wù)大行業(yè)中將面臨更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。新型的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不僅包括傳統(tǒng)的通信業(yè)、內(nèi)容業(yè)、出版業(yè)還包括信息數(shù)據(jù)處理業(yè)務(wù) 。在新型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電信運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的最主要驅(qū)動(dòng)力量。如電信運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)單純依靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式獨(dú)立運(yùn)作必將降低其吸引客戶(hù)的能力，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈繁榮發(fā)展階段僅能獲得網(wǎng)絡(luò)接入的小額利潤(rùn)空間，難以在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。所以，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)探討有效的合作，以擴(kuò)大整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值流量。

電信運(yùn)營(yíng)商在確定采用合作形式開(kāi)展業(yè)務(wù)后，會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找杰出的合作伙伴，面對(duì)眾多的合作方其必定采用不同的合作模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。然而，現(xiàn)實(shí)中以及學(xué)術(shù)界對(duì)構(gòu)建通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)研究卻并不一致。目前對(duì)價(jià)值鏈合作模式的研究很多，但這些研究主要還是集中合作模式構(gòu)建類(lèi)型、特點(diǎn)及合作關(guān)系管理上。而對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，選擇以適合的價(jià)值鏈合作模式開(kāi)展合作是其確立價(jià)值鏈主導(dǎo)地位及優(yōu)勢(shì)發(fā)揮首先需要解決的問(wèn)題，尋求一種有效的切實(shí)可行的價(jià)值鏈合作模式?jīng)Q策模型迫在眉睫。

二、合作模式?jīng)Q策模型的提出及驗(yàn)證

一般供求雙方的合作模式根據(jù)雙方關(guān)系的緊密程度可分為以下四種:一般買(mǎi)賣(mài)關(guān)系；穩(wěn)定的供求關(guān)系；合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟。但由于通信行業(yè)由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的特殊性，其合作關(guān)系又呈現(xiàn)出與一般供求關(guān)系不同的特點(diǎn)：首先，由于運(yùn)營(yíng)商掌控著廣大的客戶(hù)資源及整個(gè)通信網(wǎng)絡(luò)，資金實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)于某些市場(chǎng)前景好且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的業(yè)務(wù)合作伙伴，可以通過(guò)資本運(yùn)作的方式對(duì)其進(jìn)行掌控。再者，從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，通信IT行業(yè)發(fā)展領(lǐng)域廣、技術(shù)研發(fā)資金投入大、各領(lǐng)域間技術(shù)融合性強(qiáng)，價(jià)值鏈各組成部分都無(wú)法獨(dú)一包攬所有技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)施，所以開(kāi)展價(jià)值鏈合作時(shí)，技術(shù)性或壟斷性合作模式成為該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈合作的獨(dú)特組成部分。

通過(guò)將價(jià)值鏈合作基礎(chǔ)理論、產(chǎn)業(yè)融合理論與通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以電信運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)者這一顯著特點(diǎn)相結(jié)合，并采用標(biāo)桿分析法，結(jié)合國(guó)際上著名電信運(yùn)營(yíng)商價(jià)值鏈合作情況的分析研究，創(chuàng)建了通信行業(yè)價(jià)值鏈合作模式?jīng)Q策二維矩陣模型。該模型以合作業(yè)務(wù)的增值率及合作方的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力二個(gè)維度作為分析切入點(diǎn)及評(píng)判依據(jù)，實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)商選用不同的合作模式與不同合作方相匹配的目標(biāo)。

1.交易型合作

這類(lèi)合作方數(shù)量多，合作業(yè)務(wù)不僅對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)增值率相對(duì)較低。由于外界資源豐富且相關(guān)技術(shù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換成本低，所以歸類(lèi)為簡(jiǎn)單的交易型合作。運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)市場(chǎng)需求變化，著重從價(jià)格機(jī)制方面進(jìn)行考慮及分析，適宜與合作方之簽訂短期合作協(xié)議，以保證運(yùn)營(yíng)商提供業(yè)務(wù)及服務(wù)對(duì)市場(chǎng)需求變化的反應(yīng)速度及成本最小化。

在發(fā)展移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)時(shí)，NTTDoCoMo與眾多游戲內(nèi)容提供商就采用了交易型的合作模式運(yùn)營(yíng)。在日本擁有實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)游戲娛樂(lè)廠商，可對(duì)移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的支持以滿(mǎn)足客戶(hù)需求，NTT則專(zhuān)注于技術(shù)及平臺(tái)提供和網(wǎng)絡(luò)提供。NTT在前期已經(jīng)做大了移動(dòng)游戲市場(chǎng)，獲得豐厚的利潤(rùn)，并提升了品牌知名度。移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)是隨著客戶(hù)需求日益更新和變化的，業(yè)務(wù)的進(jìn)一步多元化對(duì)其而言是維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或錦上添花之舉，所以，NTT主要是集中力量對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行跟蹤研究，注重對(duì)合作方進(jìn)行引導(dǎo)和支持，并側(cè)重于業(yè)務(wù)平臺(tái)的有效監(jiān)管，主要依靠游戲合作方的努力實(shí)現(xiàn)游戲的提供，以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)良好的游戲體驗(yàn)。

2.技術(shù)性合作

技術(shù)性合作指有償?shù)摹⑸虡I(yè)性的技術(shù)轉(zhuǎn)移或共同開(kāi)發(fā)，是指在不同的經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)或個(gè)人之間，按一般商業(yè)條件，將技術(shù)的使用權(quán)授予、出售或購(gòu)買(mǎi)的行為。在促進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用。這類(lèi)型的合作在整個(gè)價(jià)值鏈合作中占比較低，合作業(yè)務(wù)增值率相對(duì)較小，但對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商核心能力是具有貢獻(xiàn)價(jià)值且不可或缺的。由于合作涉及的技術(shù)具有專(zhuān)有性和難以替代性，合作方具有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)及專(zhuān)長(zhǎng)，合作雙方都需要投入較多的精力。

手機(jī)娛樂(lè)業(yè)中的佼佼者——韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK電訊于2004年開(kāi)通了有線(xiàn)無(wú)線(xiàn)互通音樂(lè)門(mén)戶(hù)“Melon”，讓音樂(lè)“無(wú)所不在”的“Melon”業(yè)務(wù)取得了舉世矚目的好成績(jī)。SK在與廣大CP進(jìn)行價(jià)值鏈合作的同時(shí)，注重提高自身能力，與著名軟件商德國(guó)Coding Technologies簽訂合作協(xié)議，共同開(kāi)發(fā)音頻編解碼技術(shù)。通過(guò)此次合作，SK電訊戰(zhàn)略技術(shù)部部長(zhǎng)吳世賢表示:“SK與CT合作，與保有原創(chuàng)技術(shù)的企業(yè)共同研發(fā)，將能夠給我們的顧客提供更高品質(zhì)的服務(wù)?！盨K將能夠掌握適合手機(jī)環(huán)境的用于音樂(lè)服務(wù)的音頻編解碼核心技術(shù)，從而為用戶(hù)提供更好的音樂(lè)服務(wù)。

3.股權(quán)掌控

這類(lèi)合作業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言通常具有較大的增值作用。合作方可能具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：要么合作方競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱，但其產(chǎn)品與通信產(chǎn)業(yè)融合后具有很高的市場(chǎng)前景；要么合作業(yè)務(wù)管制很強(qiáng)，開(kāi)展合作具有很大的阻力，進(jìn)入困難；要么合作方處于關(guān)鍵的地理位置，對(duì)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展業(yè)務(wù)具有關(guān)鍵作用。運(yùn)營(yíng)商可通過(guò)不同程度的股權(quán)掌控方式(參股、控股及創(chuàng)辦合資企業(yè))把握核心資源，扶植其發(fā)展。

股權(quán)掌控這類(lèi)合作模式在通信行業(yè)比比皆是。眾所周知，對(duì)希望提供全軌音樂(lè)下載服務(wù)的移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)可能不是讓用戶(hù)付費(fèi)，而是首先購(gòu)買(mǎi)到音樂(lè)內(nèi)容的版權(quán)。音樂(lè)許可證的制度極其復(fù)雜。一個(gè)基本的前提是，每一首歌至少有兩個(gè)版權(quán)（一個(gè)是關(guān)于音樂(lè)及歌詞的，另一個(gè)是關(guān)于實(shí)際聲音錄制的），而獲得這些版權(quán)可能會(huì)涉及到多個(gè)頒發(fā)許可證的團(tuán)體及生產(chǎn)者和音樂(lè)人。為了突破這一合作瓶頸，給用戶(hù)提供更好的娛樂(lè)內(nèi)容，韓國(guó)SK于2005年2月收購(gòu)了韓國(guó)綜合娛樂(lè)企劃公司IHQ公司21.7%的股權(quán)，成為該公司第二大股東。又于同年5月收購(gòu)了擁有韓國(guó)唱片市場(chǎng)份額17%的YBM漢城唱片公司。SK電訊通過(guò)收購(gòu)YBM漢城唱片的舊股和發(fā)行新股方式掌握了其60%的股份，從而取得了YBM漢城唱片公司的經(jīng)營(yíng)權(quán)。此舉使得SK電訊擁有了大量歌曲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為旗下的音樂(lè)門(mén)戶(hù)MelOn和DMB服務(wù)提供了更加穩(wěn)定的音樂(lè)來(lái)源。而英國(guó)電信（BT）為了拓展其在美國(guó)的ICT業(yè)務(wù)，也重金收購(gòu)Infonet公司，為重新進(jìn)入了美國(guó)企業(yè)IT服務(wù)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

4.戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一定優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)各自在某個(gè)特定時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種契約或合作協(xié)議結(jié)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、利益共享的長(zhǎng)期聯(lián)合體。此類(lèi)合作對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力貢獻(xiàn)大，價(jià)值高，會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商滿(mǎn)足顧客需求的能力。這類(lèi)合作甚至可能對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)類(lèi)型及流程運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生重大影響。合作方往往是某一領(lǐng)域內(nèi)的龍頭企業(yè)，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，數(shù)量相對(duì)少，因此轉(zhuǎn)換合作關(guān)系的交易成本很高，適宜建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

此合作模式以英國(guó)電信（BT）和雅虎的合作較為典型，即電信運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司提供增值業(yè)務(wù)，兩者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，捆綁了接入和內(nèi)容等服務(wù)，以聯(lián)合品牌網(wǎng)站的形式向客戶(hù)提供。根據(jù)雙方協(xié)議，雅虎將分享訂購(gòu)該業(yè)務(wù)的BT寬帶用戶(hù)的訂購(gòu)費(fèi)，而B(niǎo)T分享該網(wǎng)站中雅虎的廣告、電子商務(wù)和付費(fèi)內(nèi)容的收入。通過(guò)戰(zhàn)略合作，BT和Yahoo!都提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，BT也進(jìn)一步邁進(jìn)了向“基于網(wǎng)絡(luò)的綜合信息通信服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)型步伐。目前，雙方的合作仍加強(qiáng)。

三、結(jié)束語(yǔ)

處于當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中的電信運(yùn)營(yíng)商，需要密切關(guān)注其運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中有關(guān)對(duì)外合作模式的選擇，這關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展及價(jià)值鏈中地位的歸屬。運(yùn)用通信行業(yè)價(jià)值鏈合作模式?jīng)Q策模型進(jìn)行決策可以在實(shí)際運(yùn)作中，幫助電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的戰(zhàn)略部署，在充分研究合作業(yè)務(wù)前景及合作方實(shí)力的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ介_(kāi)展業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn):

[1]吳穎劉志迎豐志培:《產(chǎn)業(yè)融合問(wèn)題的理論研究動(dòng)態(tài)》，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究(雙月刊) ，2004年第4期

[2]吳震:《基于價(jià)值鏈的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究》，北京郵電大學(xué) 碩士論文，2006年2月