基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)內(nèi)部知識(shí)市場(chǎng)數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)研究

[摘要] 很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)部存在一個(gè)知識(shí)市場(chǎng)，而企業(yè)的效益和成長性越來越依賴于員工的知識(shí)和技能，特別是能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的數(shù)字產(chǎn)品，數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和經(jīng)濟(jì)特征決定了其不適合傳統(tǒng)的定價(jià)方法，通過分析數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，本文借用Rubinstein的討價(jià)還價(jià)模型和Chatterjee的雙方叫價(jià)拍賣模型，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)研究。

[關(guān)鍵詞] 知識(shí)市場(chǎng) 雙方叫價(jià) 貼現(xiàn)因子

一、引言

企業(yè)內(nèi)部知識(shí)市場(chǎng)的概念是由達(dá)文波特（Davenport，1998）首次提出的，他認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部存在一個(gè)潛在的“知識(shí)市場(chǎng)”，其與有形商品的市場(chǎng)一樣存在買方和賣方，他們討價(jià)還價(jià)以尋求雙方滿意的價(jià)格，從而推動(dòng)知識(shí)的運(yùn)轉(zhuǎn)，促進(jìn)知識(shí)的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享，并且這個(gè)市場(chǎng)中還有促成交易的中介者。雖然目前許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)部存在一個(gè)知識(shí)市場(chǎng)，但是知識(shí)市場(chǎng)往往難以有效運(yùn)作，難點(diǎn)在于企業(yè)內(nèi)部知識(shí)市場(chǎng)交易的客體難以定價(jià)，由于交易客體主要為知識(shí)產(chǎn)品，其中尤以基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字產(chǎn)品居多，但是數(shù)字產(chǎn)品由于其自身特性和所反映特殊的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性，導(dǎo)致其定價(jià)往往不同與傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)方式，本文從博弈角度對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行研究。

二、數(shù)字產(chǎn)品的定義與特性

數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以以比特流的形式通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。數(shù)字產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)特征不同，主要表現(xiàn)在：研發(fā)成本高，生產(chǎn)制造成本低；生產(chǎn)過程中固定成本高，變動(dòng)成本低；銷售過程中生產(chǎn)成本低，銷售成本高。數(shù)字產(chǎn)品雖然大多數(shù)由信息商品轉(zhuǎn)換而來，但還是有一些自己的特性?；谠跀?shù)字網(wǎng)絡(luò)中傳播和銷售過程，數(shù)字產(chǎn)品有三個(gè)基本特性：不可破壞性、可變性和可復(fù)制性。而基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的數(shù)字產(chǎn)品又展現(xiàn)了三個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性：

1.效用評(píng)價(jià)的主觀性

數(shù)字產(chǎn)品沒有實(shí)物形式被消費(fèi)，因此數(shù)字產(chǎn)品銷售者要更多地依賴消費(fèi)者類型或其他的信息進(jìn)行產(chǎn)品定制和差別化定價(jià)，因?yàn)樗鼈兊挠猛竞蛢r(jià)值是不同的。而同一個(gè)產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)者所帶來的效用也是不同的，從而消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)就存在主觀性。因此，數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)由于效用評(píng)價(jià)的不同而帶來定價(jià)的困難。

2.效用評(píng)價(jià)的滯后性

數(shù)字產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)的滯后性指數(shù)字產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。所謂經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品是指消費(fèi)者必須先嘗試一種產(chǎn)品然后才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)，如新產(chǎn)品。對(duì)于一種新產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)前無法對(duì)其價(jià)值進(jìn)行判斷，因此往往不會(huì)原意支付較高的價(jià)格對(duì)其進(jìn)行判斷，而只有用過之后，才愿意對(duì)此產(chǎn)品支付相應(yīng)的價(jià)格，這也帶來了數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的困難。

3.網(wǎng)絡(luò)外部性

所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品被更多的人使用時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)增大。網(wǎng)絡(luò)外部性并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所獨(dú)有的特征，事實(shí)上，只要是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都存在網(wǎng)絡(luò)外部性。

三、定價(jià)策略

1.差別化定價(jià)：差別定價(jià)一般指同一產(chǎn)品以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者。差別定價(jià)策略源于價(jià)格歧視理論，其實(shí)質(zhì)是價(jià)格差別化的形式下銷售量的最大化導(dǎo)致利潤的最大化。即以消費(fèi)者的支付意愿為基礎(chǔ)，運(yùn)用有差別的價(jià)格來達(dá)到擴(kuò)大銷售量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目的，并非所有的價(jià)格差異都可歸于價(jià)格歧視理論。

2.捆綁銷售：是指把兩件或更多的產(chǎn)品按固定的比例包裝在一起銷售。如微軟公司把Word， Excel，PowerPoint等應(yīng)用軟件捆綁在Microsoft Office中銷售。

3.免費(fèi)營銷：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)為消費(fèi)者提供某些產(chǎn)品或服務(wù)。此策略成為20世紀(jì)90年代中后期網(wǎng)絡(luò)及軟件企業(yè)經(jīng)營中的時(shí)尚。比如如今所有E-mail郵箱和網(wǎng)上新聞等信息服務(wù)均免費(fèi)向社會(huì)公眾提供等等。

從上述定價(jià)策略的描述中，我們可以看出這些定價(jià)策略主要側(cè)重于定性分析，缺乏定量分析，下面運(yùn)用羅賓斯泰英（Rubinstein）輪流出價(jià)模型和張維迎的雙方叫價(jià)拍賣模型，分析不完全信息下的數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)。

四、企業(yè)內(nèi)部數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)博弈

我們首先根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的特性，討論一個(gè)簡單的情況，假定對(duì)某一件待交易知識(shí)，供需市場(chǎng)呈現(xiàn)雙邊壟斷特征，即僅僅一個(gè)賣家和一個(gè)買家，數(shù)字產(chǎn)品的供給成本為c，數(shù)字產(chǎn)品的效用為v，交易價(jià)格，此時(shí)買賣雙方的利潤分別為v-p和p-c，交易總剩余為v-c。數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的博弈過程，實(shí)際上就是數(shù)字產(chǎn)品買方雙方對(duì)數(shù)字產(chǎn)品銷售收益v-c的瓜分過程。在此借用羅賓斯泰英（Rubinstein）的構(gòu)模方法分析其討價(jià)還價(jià)過程。假如博弈在t時(shí)期結(jié)束，可得賣者對(duì)剩余的分享，買者對(duì)剩余的分享為 ，參數(shù)為貼現(xiàn)率，當(dāng)，t越大，各方貼現(xiàn)利潤值越小。按照羅賓斯泰英的研究結(jié)果，這里直接給出在無限期輪流出價(jià)博弈中，惟一的子博弈精煉納什均衡結(jié)果如下：