奧運文化影響下北京老字號的英譯

[摘要] 中華老字號是中國豐厚的物質(zhì)文化財富，也是一種商貿(mào)景觀，更是中華民族的驕傲。要讓中華老字號走向世界，可以借助北京奧運會這一有效平臺，從老字號的名字開始，將北京老字號的商品更好地推銷給外國朋友。北京城區(qū)六家老字號的英譯正是目的論照應下的亮點。

[關鍵詞] 奧運文化 北京老字號 目的論 英譯

商業(yè)服務業(yè)已經(jīng)成為對外展現(xiàn)國家和民族形象的窗口。隨著北京奧運會臨近，將有更多的外國游客涌入北京參觀游覽，北京商業(yè)如何有效的逾越語言的障礙，將自身商品及信息有效傳達到國外客戶，展現(xiàn)“新奧運、新北京”風采成為亟待解決的問題。

一、中華老字號要走向世界

商務部有關專家指出，在經(jīng)濟全球化趨勢下，任何想要塑造強勢品牌的企業(yè)都要實現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號也不例外。中華老字號是中華民族聰敏才智和不懈奮斗所積累起來的豐厚物質(zhì)文化財富。”老字號”不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。在北京奧運會臨近之際，開展對京城”老字號”傳統(tǒng)文化的研究，繼承和發(fā)揚”老字號”的特色經(jīng)營之道，激發(fā)”老字號”在市場競爭中的活力，讓”老字號”成為京城一道亮麗的人文景觀。

商業(yè)服務業(yè)的雙語發(fā)展水平是衡量該行業(yè)國際化程度的重要指標。而據(jù)統(tǒng)計，北京地區(qū)涉及商業(yè)服務行業(yè)的企業(yè)中網(wǎng)站實現(xiàn)雙語的不足三成。針對這種情況，北京政府已決定將推出統(tǒng)一的翻譯規(guī)則手冊，以便能在2008奧運到來之前，盡量改變英文標牌中國人、外國人都讀不懂的現(xiàn)象?！侗本┕矆鏊p語標識英文譯法的新標準》的制定出臺，將加速北京商業(yè)服務業(yè)雙語化進程。有政府的支持，北京的老字號將迎來又一個發(fā)展的春天。

二、2008北京奧運是北京老字號傳播的有效平臺

北京市副市長陸昊指出北京奧運會是中華民族的百年夢想，也是極為難得的寶貴機遇。作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，老字號要意識到所擔負的重要責任，要在奧運期間為弘揚民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出貢獻。

一個企業(yè)國際化不是一個簡單的事情，國際化指的是全球消費者的記憶當中有沒有你這個品牌，你這個品牌在國際市場當中占到了什么位置。僅僅用在一個國家的市場份額去支撐全球市場，顯然是不現(xiàn)實的。老字號要全球化，要走向世界，關鍵是翻譯的問題。

“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，使“全聚德”成為北京的象征。要將這些已經(jīng)成為北京象征的老字號推向世界，名字至關重要。歷時近半年的“迎奧運——傳神詮釋老字號”公益翻譯活動于2008年1月8日公布了首批6家老字號的英文譯名，全聚德被譯成“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，吳裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887，同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669，瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862，榮寶齋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672，王致和:WangzhiheGourmetFood－Since 1669。

這六家老字號的翻譯突破了傳統(tǒng)的廣告翻譯方法，最直接也最簡單的方式，即“企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代”的標準化翻譯。將老字號翻譯成外語，就是在給老字號做廣告，而且是向外國朋友廣而告之。廣告就其制作目的而言，主要是宣傳產(chǎn)品，傳播某一信息或觀念，引導和感召人們?nèi)ゲ扇∧撤N行動。其作用在于：information（提供信息），persuasion（爭取顧 客），maintenance of demand（保持需求），creating mass market（擴大市場），以及 quality（確保質(zhì)量）。

三、目的論照應下的六家老字號的英譯

20世紀70年代翻譯研究逐漸擺脫了語言學理論的限制，開始了向文化翻譯學的轉向，從文化中獲得生命和營養(yǎng)。如何溝通語言、文化、翻譯三者的關系，并建構相應的理論框架，已成為當今翻譯研究的中心話題。探討商業(yè)廣告翻譯的理論，不可忽視翻譯的目的性。因此，翻譯的目的決定了譯者采取的翻譯手段。比如一條商業(yè)廣告，為了把它宣傳的產(chǎn)品推向國外，便需要把它翻譯成外語。對這種商業(yè)目的的翻譯，首先要考慮對目標語族消費者的宣傳效果，設法避免市場因素和社會因素帶來的障礙。著名學者王佐良先生曾指出，“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人?！?/p>

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者，使消費者接受并購買產(chǎn)品。如果譯者固守傳統(tǒng)“忠實”“對等”的翻譯標準，在廣告翻譯過程中始終拘泥于原文，譯文即使再忠實于原文、再與原文對等也不一定能達到廣告的預期效果。因此，“廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句、修辭手段，尤其是非信息成分進行有意識的語言變動”。(蘇淑惠，1996)根據(jù)翻譯實踐的具體情況，對原文所作的必要的順應(如刪減、增補、改寫等)，不應被視為“離經(jīng)叛道”，而應作為翻譯特殊情況下的必要手段。在這點上，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標準的局限，體現(xiàn)了翻譯標準的多元互補，為廣告翻譯開辟了一條新路。

眾所周知，漢譯英比英譯漢難度大，而且中文語義與語境十分難以翻譯成西方人能一目了然的意思。京城六家中華老字號的英譯——企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代，正是對目的論最好的詮釋。每個老字號都有其百年提煉的名字，每個老字號的名字都有一個故事，只有聽了故事，才會真正理解這一老字號的文化內(nèi)涵，那么這一文化內(nèi)涵用簡單的英文很難詮釋清楚，用漢語拼音做英文企業(yè)名稱，既簡潔，又能提高其知名度。當然，外國朋友并不懂得漢語，不知道這個企業(yè)的商品是何物，“產(chǎn)品(特性、店鋪)”就清楚的告訴讀者，“起始年代”就體現(xiàn)出老字號的“老”，其實就是向讀者提供產(chǎn)品質(zhì)量過硬的信息。

目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標準的局限性，為譯者靈活的進行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。廣告最主要的功能是信息功能和祈使功能，廣告的最終目的就是促使其信息功能和祈使功能的實現(xiàn)，即向消費者提供商品信息，讓消費者接受并購買商品。因此，廣告翻譯最注重的應是其在目的語消費者中的反應，即效果;廣告翻譯應遵循的首要法則是“目的法則”。在廣告翻譯過程中，譯者應將目的語語言和文化背景作為不斷參照的參數(shù)，將自己置于譯文讀者的位置，盡量使譯文符合目的語的廣告規(guī)范、符合目的語消費者的審美情趣和價值取向，從而達到預期的效果或交際目的。從這點來說， 北京城區(qū)六家老字號的翻譯正體現(xiàn)了譯者的良苦用心。北京是一個多民族文化融匯的大都市，北京的老字號并“非土生土長”。大多數(shù)“老字號”都是山南海北、全國各地的人在京創(chuàng)建的，他融匯了各地、各民族的特色，它沉積了中華民族千年的文化，也形成了一種“大商業(yè)”景觀。

四、結語

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者，使消費者接受并購買產(chǎn)品。北京城區(qū)的六家老字號的英文翻譯充分體現(xiàn)了目的論的觀點。在2008北京奧運會到來之際，老字號英文名字已經(jīng)融入媒體，為全球人所知，它所提供的信息，會贏得外國朋友的好奇，自然達到了廣而告之的目的。2008北京奧運為中華老字號提供了千載難逢的機會，老字號將會為北京奧運更添光彩。

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