現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理研究

[摘要] 現(xiàn)代包裝，除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品、方便儲藏和運(yùn)輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需要為中心的包裝?！彼?，對消費(fèi)者心理的研究和把握是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的根本要求。時(shí)代在變，消費(fèi)者的心理結(jié)構(gòu)和需求層次都在變化，對個(gè)性、文化、情感和健康的訴求是當(dāng)代消費(fèi)者的普遍的心理要求，也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)定位的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

[關(guān)鍵詞] 物質(zhì)功能 審美功能 個(gè)性 文化 情感 健康

一、引言

物美價(jià)廉，是商業(yè)社會不成熟階段的營銷概念和手段，是一種被動(dòng)的和消極的競爭模式，不利于經(jīng)濟(jì)和社會的整體的和長遠(yuǎn)的發(fā)展。“物美”是指對產(chǎn)品的物質(zhì)性實(shí)用要求，而非精神性的，它體現(xiàn)的是人的低級需求層次。“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對富裕的社會里，消費(fèi)者的目的，不在是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，物質(zhì)極大化，人們對物質(zhì)的需求已不成問題，但由于生活節(jié)奏的加快和人本意識的回歸，人們對自我的關(guān)注和情感的需求會越來越強(qiáng)烈。也就是說，單純的物質(zhì)性“物美”已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)和人們的需求層次發(fā)展的要求。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的概念和特點(diǎn)

包裝作為聯(lián)系人類生產(chǎn)與生活不可或缺的手段和方式，與人類文明同步發(fā)展，不同的歷史時(shí)期，包裝的功能含義也不盡相同。人類最早的包裝，即原始包裝，是指舊石器時(shí)代人們利用現(xiàn)存的植物葉子、果殼、葫蘆、貝殼等作為盛裝、轉(zhuǎn)運(yùn)食物與用水的容器，這是無意識的包裝，或者說是包裝的萌芽。這種用自然物或模擬自然物作為容器的包裝在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中也屢見不鮮，但不同的是，它是主動(dòng)的、有意識的設(shè)計(jì)，它承載的內(nèi)涵和使命更加多樣?，F(xiàn)代包裝，除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品、方便儲藏和運(yùn)輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需要為中心的包裝?！睆膫鹘y(tǒng)的“包（裹）=裝（載）”到現(xiàn)代的“包（裹）+裝（飾）”，包裝完成了從對物（商品）的關(guān)照到對人（消費(fèi)者）的關(guān)照的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使包裝既屬于實(shí)用科學(xué)的范疇，體現(xiàn)為一種物質(zhì)概念，又屬于美學(xué)和心理學(xué)范疇，體現(xiàn)為一種文化和營銷概念。以人（消費(fèi)者）作為重心，是社會發(fā)展的必然，同時(shí)它也為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了更大的空間和更高的要求。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

由于社會與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們該如何選擇？這是我們，作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計(jì)師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)所必須考慮的。發(fā)達(dá)國家提出的五個(gè)“W”的設(shè)計(jì)思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計(jì)首先得告訴消費(fèi)者，這是什么商品；為誰設(shè)計(jì)的（who）指這種商品的銷售對象是誰；什么時(shí)間（when）什么地點(diǎn)指的是設(shè)計(jì)師不要忘記商品的時(shí)空定位；為什么（why）指的是設(shè)計(jì)師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計(jì)。一件成功的包裝設(shè)計(jì)，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，反復(fù)思考和精心琢磨的結(jié)果。任何一個(gè)產(chǎn)品的包裝都同時(shí)具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個(gè)簡易的酒包裝設(shè)計(jì)，也不能簡單地定位為滿足使用功能即可，要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才能算得上是一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)。

四、消費(fèi)者心理因素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明再到今天的信息科技文明，社會已經(jīng)從單元知識時(shí)代過渡到全息知識時(shí)代，人們的需求更加復(fù)雜化和多元化，同時(shí)，消費(fèi)意識和消費(fèi)心理也日漸成熟，消費(fèi)的被動(dòng)性已逐漸被主動(dòng)性取代?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)也緊隨時(shí)代脈搏，深化對消費(fèi)者的心理研究，準(zhǔn)確定位，以滿足消費(fèi)者的多種述求。

1.個(gè)性述求：法國超現(xiàn)實(shí)主義繪畫大師巴爾丟斯說，與個(gè)性相比，“共性才重要…”。他提示給我們一個(gè)非常重要的認(rèn)識，即個(gè)性來自共性，是對共性的深度挖掘和永恒探索。這一認(rèn)識避免了為個(gè)性而個(gè)性的膚淺探討，指出了個(gè)性的源發(fā)和發(fā)展方向。包裝設(shè)計(jì)也是一樣，只有深刻了解目標(biāo)消費(fèi)群的整體心理和需求結(jié)構(gòu)，并掌握同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)面貌和銷售狀況，才能突破固有閾限，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的表達(dá)和述說。

2.文化述求：著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過，“在人類社會生活中，一切生理的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！爆F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)學(xué)科，因此，無論在理論上還是在實(shí)踐中，我們都應(yīng)該把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)來對待。受地理環(huán)境和氣候的影響，不同的地區(qū)和國家具有不同的文化特征，于包裝設(shè)計(jì)反映在其文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上。無論何種樣態(tài)，對文化的述求是人類根深蒂固的心理需求，是永恒的精神需求。

3.情感述求：由于城市的發(fā)展和越來越快的生活節(jié)奏，人們越來越渴望人與自然、人與人之間的情感溝通。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感是我們生活的動(dòng)機(jī)，也是我們的生活目的，同時(shí)也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)情感述求的基點(diǎn)。無論廣告還是包裝設(shè)計(jì)，情感述求具有永恒的、顛簸不破的道理。

4.健康述求：近些年來，頻繁的水災(zāi)、旱災(zāi)，以及全球性氣候變暖已成為人們揮之不去的夢魘，人們不可能再對環(huán)境問題采取回避、推委和僥幸的態(tài)度。同時(shí)，隨著信息時(shí)代的到來和人本主義的回歸，人們更加關(guān)注自身的生存狀態(tài)和質(zhì)量，也更加關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展和可循環(huán)發(fā)展。因此，對綠色、環(huán)保、健康的述求已經(jīng)成為人類的整體意識，綠色包裝概念也應(yīng)運(yùn)而生。

五、結(jié)論

消費(fèi)者的角度就是設(shè)計(jì)的角度，只有充分了解和把握新時(shí)代的消費(fèi)者心理的變化，才能實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確定位，才能真正實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者的零距離溝通，進(jìn)而達(dá)到購銷目的。

參考文獻(xiàn):

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