商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了。我國(guó)商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成果。但是由于網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)是新興的業(yè)務(wù)，它的發(fā)展還存在著一些制約因素和問(wèn)題。本文介紹分析我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀等問(wèn)題，并對(duì)它的發(fā)展策略進(jìn)行淺析。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的含義

所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互媒體，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。它是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用和發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結(jié)果。而金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有雙重含義：一方面是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，促銷(xiāo)和宣傳；另外一個(gè)方面是指專門(mén)為網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)而開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，指金融機(jī)構(gòu)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融客戶的情況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，確定目標(biāo)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的目標(biāo)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到信息化時(shí)代，隨著信息技術(shù)的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響也日益凸顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在這種背景條件下出現(xiàn)的新興的營(yíng)銷(xiāo)方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著它自己特點(diǎn)：(一)它能夠提供全球性，全天候的在線營(yíng)銷(xiāo)。(二)它具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠?qū)崿F(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。(三)它能夠以客戶的需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。(四)它使消費(fèi)者的購(gòu)物更加方便，提高了購(gòu)物的效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比有著它的優(yōu)勢(shì)：它可以為企業(yè)打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)空間，可以不受時(shí)間和空間的限制更好地為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率；減少中間環(huán)節(jié)，并且網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)減少了人工費(fèi)用的支出，為企業(yè)降低了成本。尤其是商業(yè)銀行的很多業(yè)務(wù)是為客戶提供的服務(wù)，電子化網(wǎng)絡(luò)化使得商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的人力密集型企業(yè)變成了資本技術(shù)密集型的企業(yè)。更適合采用虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，其方便快捷不受時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)也是其他的營(yíng)銷(xiāo)方式所不具備的。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的作用與影響會(huì)越來(lái)越大。

三、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

隨著居民生活水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)和金融電子化的建設(shè)步伐的逐步加快，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間也會(huì)越來(lái)越大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至到2007年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)為2.1億人，僅次于美國(guó)，居世界第二位。2007年一年增加7300萬(wàn)，年增長(zhǎng)率為53.3％，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也向各個(gè)階層開(kāi)始擴(kuò)展。面對(duì)如此龐大的上網(wǎng)人群和潛在的客戶群，為傳統(tǒng)金融服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展創(chuàng)造了必要條件；同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)活動(dòng)也隨之蓬勃發(fā)展，人們對(duì)予網(wǎng)絡(luò)支付和網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的需求也隨之?dāng)U大，對(duì)于專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)也顯得日益重要，網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的客戶群也會(huì)日益壯大。自1996年中國(guó)銀行開(kāi)始推出自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，其他各大商業(yè)銀行如工行、建行、農(nóng)行、交行和招商銀行等也各自建立了自己的網(wǎng)頁(yè)，并不同程度地開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。2005年中國(guó)網(wǎng)上銀行用戶規(guī)模為3500萬(wàn)戶，2006年增長(zhǎng)為7100萬(wàn)戶.年增長(zhǎng)率為103％。開(kāi)展網(wǎng)上金融服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)已成為各個(gè)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。

但是，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展仍然存在一些問(wèn)題：比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的保護(hù)程度不夠，合理域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，各個(gè)銀行之間，銀行各分支機(jī)構(gòu)之間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各自為政，未能發(fā)揮總體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)能利用好信息收集功能，及時(shí)準(zhǔn)確地了解客戶和市場(chǎng)的需求，有的網(wǎng)站上找不到電子郵箱服務(wù)熱線等相關(guān)的聯(lián)系方式；網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品比較單一，不能為客戶提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)法利用網(wǎng)絡(luò)方便快捷的特點(diǎn)來(lái)吸引并留住高端客戶；缺乏專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的人才儲(chǔ)備不足等。

四、商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)策略分析

如上所述，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，在現(xiàn)階段還存在著制約其發(fā)展的一些因素。那么，如何采取哪些措施來(lái)進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)呢?面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須利用不斷更新提高的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).以一種成本低廉、自動(dòng)化程度高的營(yíng)銷(xiāo)方式.來(lái)提高效率，有效地增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(一)商業(yè)銀行的管理層要從思想上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)加以重視.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念

這是商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的前提條件?，F(xiàn)代商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該以客戶為對(duì)象，著重為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，以吸引客戶。而國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行，仍然沿襲傳統(tǒng)的以業(yè)務(wù)為對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)理念，經(jīng)營(yíng)的中心是“業(yè)務(wù)”而不是“客戶”。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)理念由以業(yè)務(wù)為對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?duì)象，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，來(lái)構(gòu)架新的銀行營(yíng)銷(xiāo)體系。要以金融信息化建設(shè)為依托，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大力提升經(jīng)營(yíng)層次，加快金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，滿足客戶全方位的金融需求。

(二)要注意網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)和保護(hù)，保證商業(yè)銀行網(wǎng)站域名的獨(dú)占性和統(tǒng)一性.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的整合

由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬的電子空間當(dāng)中，不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行。網(wǎng)站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象，如何給客戶留下深刻印象，是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)所面臨的重要問(wèn)題。建立具有一貫風(fēng)格、簡(jiǎn)潔形象、令客戶印象深刻的網(wǎng)絡(luò)品牌，是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)成功的重要標(biāo)志；要注意域名的保護(hù)，保證它的統(tǒng)一性和獨(dú)占性，維護(hù)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。用客戶喜愛(ài)，具有特色的域名可以鞏固市場(chǎng)，確保自己的合法權(quán)益不受侵犯。對(duì)于國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行而言，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。例如，在2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行注冊(cè)并啟用了中文域名，用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行.cn”等字樣，便可以直達(dá)各銀行網(wǎng)站。同時(shí)，有的商業(yè)銀行還注冊(cè)了與自己域名相類(lèi)似的其他相關(guān)域名，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)起到很好的作用；整合網(wǎng)絡(luò)品牌形象，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化。將分散的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)品牌形象，實(shí)現(xiàn)總體設(shè)計(jì)、整合傳播，在客戶心中塑造強(qiáng)有力的品牌形象。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行服務(wù)的品牌化，要從加強(qiáng)商業(yè)銀行自身的營(yíng)銷(xiāo)和推薦做起，以企業(yè)cls來(lái)使客戶了解自己。

(三)利用網(wǎng)絡(luò)搜集客戶的需求信息。根據(jù)客戶的需求來(lái)提供個(gè)性化、定制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品

在以客戶為中心的時(shí)代，客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式因?yàn)楦鞣N局限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流，不能準(zhǔn)確進(jìn)行客戶需求統(tǒng)計(jì)、行為分析。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)，就是它的開(kāi)放性和能夠?qū)崟r(shí)溝通的特性，這兩點(diǎn)克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性。如利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線問(wèn)卷和在線調(diào)查等?？梢员容^快速全面的了解客戶的需求。還可以利用客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)和分析管理客戶的需求，能夠比較真實(shí)反應(yīng)客戶的需求動(dòng)向；在充分了解客戶需求之后，對(duì)不同的客戶群進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)不同的需求，由技術(shù)人員研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，提供個(gè)性化、定制化的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。對(duì)于高端客戶提供高附加值能夠彰顯其身份的產(chǎn)品服務(wù)選擇。另一方面，也可以應(yīng)高端客戶的需求深度，開(kāi)發(fā)差異化網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。對(duì)于低端客戶，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)上銀行用戶使用情況研究報(bào)告》顯示：查詢、匯款、轉(zhuǎn)賬是最常使用的個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)，其中使用“查詢”功能的網(wǎng)民比例最高，達(dá)82.7％；其次是“交易匯款”，用戶使用比例達(dá)67.5％。使用投資理財(cái)功能的網(wǎng)民比例為18.4％。以查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付為代表的基本業(yè)務(wù)是目前使用網(wǎng)上銀行服務(wù)的主流，商業(yè)銀行可以針對(duì)低端客戶群來(lái)開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品；最后，利用網(wǎng)絡(luò)上與客戶能夠“面對(duì)面”的交互式的特點(diǎn)，多為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，可以讓顧客直觀形象地體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的試用成本很低。產(chǎn)品體驗(yàn)即加強(qiáng)了商業(yè)銀行與顧客溝通，也同時(shí)使商業(yè)銀行可以了解到客戶對(duì)產(chǎn)品使用的反饋意見(jiàn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品。

(四)實(shí)行聯(lián)合合作.多渠道多手段的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)并用的策略

商業(yè)銀行要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式和其他營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)。取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自不足。比如，有些客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度不夠，有的產(chǎn)品單純利用網(wǎng)絡(luò)無(wú)法完全說(shuō)明其作用和特點(diǎn)，可以用柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)或者熱線電話等其他營(yíng)銷(xiāo)形式；價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于節(jié)約了人力成本，最明顯的優(yōu)勢(shì)是它的成本低和高效率。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品和服務(wù)可以在價(jià)格上給予客戶較多優(yōu)惠，實(shí)行價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國(guó)銀行普遍網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬、匯款手續(xù)費(fèi)打折，部分銀行也在網(wǎng)上銀行投資理財(cái)業(yè)務(wù)方面給予費(fèi)率打折優(yōu)惠。采取促銷(xiāo)吸引客戶是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中比較行之有效的做法。同時(shí)，商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷(xiāo)中，客戶直接接觸的是銀行的網(wǎng)頁(yè)，能否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供便捷有效的服務(wù)成為判斷服務(wù)品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)；商業(yè)銀行還可以和其他金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)合作：客戶的需求多種多樣，商業(yè)銀行應(yīng)該秉承以人為本的原則，可以和其他機(jī)構(gòu)和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和時(shí)空的無(wú)限制性，建立網(wǎng)站鏈接，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站，打造網(wǎng)絡(luò)“金融超市”，為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務(wù)。比如，商業(yè)銀行的網(wǎng)站可以與證券公司和保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站相鏈接，為客戶提供全方位的理財(cái)服務(wù)等。

(五)商業(yè)銀行應(yīng)該實(shí)施人才培養(yǎng)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是知識(shí)密集型的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是復(fù)合型的業(yè)務(wù)。它的發(fā)展需要人才的支持，它的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。培養(yǎng)人才，重視人才，是金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展之路。商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要既掌握金融和營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)，又掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。商業(yè)銀行應(yīng)創(chuàng)造促進(jìn)人才成長(zhǎng)的良好環(huán)境和激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮各類(lèi)人才的工作積極性和創(chuàng)造性。培養(yǎng)或者引進(jìn)合格人才。商業(yè)銀行只有擁有了足夠的精通業(yè)務(wù)和愛(ài)崗敬業(yè)的專業(yè)人才，才能夠?yàn)榭蛻籼峁┖玫木W(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品，從而贏得廣大客戶的依賴和支持。