美食圣經(jīng)遭遇模式挑戰(zhàn)《米其林餐廳指南》身陷盈利怪圈

《米其林餐廳指南》，美食界的圣經(jīng)，百年來多少饕客為它一擲千金，只要掛上星級名號，就是美味的保證。但隨著國際化運作的深入，高成本、文化差異、評鑒速度緩慢等問題暴露出《米其林餐廳指南》運營模式的弱點，對其美食圣經(jīng)的地位產(chǎn)生了不小的挑戰(zhàn)。

美食圣經(jīng)：給餐廳和主廚評高低

《米其林餐廳指南》是一本紅色、硬皮的書，道林紙張，長方形版式，第一版誕生于1900年的法國，108年后的今天，出版方發(fā)行了涉及22個國家的27本指南，有的版本僅一兩百頁，最厚的是法國版，幾千頁。如今，這套紅冊子已成為不少饕客們案頭必備的刊物，其地位如圣經(jīng)般權(quán)威。

《米其林餐廳指南》的誕生與輪胎有不解之緣。為了推銷輪胎產(chǎn)品，米其林公司的兩位創(chuàng)始人安德烈·米其林和愛德華·米其林想出奇招：宣傳和推廣汽車旅游。作為配套，兩位創(chuàng)始人將汽車旅游中必不可少的信息，如火車站、加油站、修車站、郵局、電報站、餐廳等可以補給和救援旅行者的信息，編輯成冊，推出首版《米其林指南》(后來分化成《米其林旅游指南》和《米其林餐廳指南》兩個版本)，以免費方式贈送給購買米其林輪胎車主。首版發(fā)行僅3.5萬本，對餐廳也只是按照價格列出星級，而并非品質(zhì)認定。“我們是做輪胎的，我們需要想辦法賣輪胎，所以那時候重要的是提供車主使用的可能和條件，這本指南誕生的原因就是這么簡單?！泵灼淞旨易宓暮笕巳绱私忉尅?/p>

《米其林餐廳指南》歷史上有兩個重要的里程碑。第一個是標價出售。1920年，安德烈在一家修車廠看到自己精心印編的指南竟然被拿來墊東西，大失所望的他決定結(jié)束免費贈送，轉(zhuǎn)而標價出售這本已經(jīng)很受歡迎的小冊子。標價出售的意義在于，《米其林餐廳指南》作為推銷輪胎的工具的使命結(jié)束了，開始成為一個獨立的品牌進入人們的視野。

第二個是星級評鑒制度的建立。今日美食界熟知的米其林星級評鑒制度，于1933年初具雛形，至1936年基本完善。評鑒制度中，米其林將優(yōu)秀餐廳分為三等：一星、二星和三星。一星表示“值得停車一嘗的好餐廳”，二星表示“一流的廚藝，提供極佳的食物和美酒搭配，值得繞道前往，但所費不菲”，三星表示“完美而登峰造極的廚藝，值得專程前往，可以享用手藝超絕的美食、精選的上佳佐餐酒、零缺點的服務和極雅致的用餐環(huán)境，但是要花一大筆錢”。星級評鑒制度的建立，開創(chuàng)了餐廳評鑒標準化的先河。

《米其林餐廳指南》始終堅持嚴格的評鑒標準，1936年法國僅有23家餐廳入選米其林三星，而至2007年，入選三星的也只有26家。

《米其林餐廳指南》的星級除了頒給餐廳外，也頒給廚師。按照評鑒制度，獲得一星的餐廳或主廚，只要維持既有的水準，這顆星通常可以一直保留，但是二星或三星的餐廳或主廚，只要被發(fā)現(xiàn)一點疏忽就會被降等，特別是被評鑒為三星的餐廳或主廚，一定要經(jīng)過多年的觀察，年年維持在水準以上的表現(xiàn)，才有可能獲得三顆星的評價。因此，三顆星不但象征了“絕對完美的美食”，更指“不會犯任何錯誤的餐廳或主廚”。三顆星也就成為了許多廚師畢生奮斗的終極目標。

對于餐廳和主廚而言，獲得米其林星級，不單是巨大的榮譽，也是商業(yè)利益的象征。據(jù)估計，一顆星可以帶來20～25％的營業(yè)額，反之亦然。借由米其林的肯定，再偏遠荒涼的山村小鎮(zhèn)，都不必擔心沒有客人遠道來訪。

正是基于榮譽和商業(yè)利益，許多餐廳和廚師被授予星級后壓力倍增，更有甚者因為評鑒降等而自殺。1966年，Alain Zick因其餐廳從三星降為二星而自殺，成為第一個自殺的三星主廚。2003年，同樣原因，Bemard Loiseau成為第二位自殺的三星主廚，轟動整個法國，將當時全球熱議的伊拉克戰(zhàn)爭擠下頭版頭條。

如今，每年三月的第一個星期三出版的《米其林餐廳指南》吸引著全球餐飲界的關(guān)注，哪個廚師成了新的三星，哪家餐廳降了星，法國餐飲界的新趨勢是什么等，都成為美食界的年度話題。

運作模式：獨立客觀的評鑒

即便是在星級升降方面的暗箱操作，即便是從來不對評鑒結(jié)果作出解釋，《米其林餐廳指南》仍被譽為美食界的圣經(jīng)。這本指南緣何獲得如此大的影響力?研究發(fā)現(xiàn)，獨立客觀的評鑒運作模式是關(guān)鍵：即在評鑒過程中，《米其林餐廳指南》保持超然獨立，樹立起良好的形象，同時，通過聘請美食密探的方式，形成客觀的評鑒結(jié)果。

獨立帶來的良好形象

作為第三方評鑒，獨立于任何利益相關(guān)方是樹立公信力的基礎(chǔ)。《米其林餐廳指南》能夠在暗箱操作的評鑒過程中得到市場的認可，核心在于其在獨立性方面樹立了良好的形象。具體而言，該指南不接受任何形式的饋贈和廣告。

每年只出一期的指南為這種超然的獨立付出了巨大代價。一般而言，媒體或出版物的盈利主要甚至完全來源于廣告，而《米其林餐廳指南》依賴于集團其他業(yè)務的資金支持，在80多年的時間里保持了獨立性。時間的沉淀，使得《米其林餐廳指南》樹立了良好的市場形象，被大眾譽為“嚴肅和可靠”的刊物，在食客心中樹立一個極高的形象。

美食密探保證客觀性

評鑒結(jié)果的客觀性是《米其林餐廳指南》獲得成功的另一個關(guān)鍵。為客觀真實地獲取餐廳和廚師的信息，米其林獨創(chuàng)的美食密探模式至今為人津津樂道。與其他餐廳指南采取調(diào)查問卷等方式相比，該指南雇傭了一批全職美食密探，在匿名拜訪和不事先告知的情況下，以個人的方式吃遍各地的城市和鄉(xiāng)村，從而掌握第一手資料。被聘請的美食密探要求一星期吃十幾次，每次至少點三道菜和一瓶酒，然后寫一份兩頁紙的完整報告進行評價，內(nèi)容涉及各個方面。為了增強信息的客觀性，一家餐廳有時要吃好幾次才能填寫報告。如果報告指出的餐廳是不錯的，總部就會另派幾位密探再次前往試吃觀察，眾密探一致認可后，該餐廳才有可能登上《米其林餐廳指南》。同時，為了避免美食密探和餐廳有不法的勾當，美食密探每年都要輪調(diào)評鑒的區(qū)域。

由于擔心米其林美食密探的到訪，法國的餐廳經(jīng)理和主廚對于單身訂位用餐的陌生人多半十分小心，一點都不敢怠慢，生怕不經(jīng)意的疏忽帶來榮譽的損毀。目前評鑒法國餐廳部分的密探約有70位，整個歐洲400位左右，作為工作必需，每位都配備一張信用卡、一輛車和一張米其林證件，在必要時，米其林證件可以成為其在餐廳廚房或旅館房間內(nèi)通行無阻的金牌令箭。這些密探都是終生為米其林服務，每人都必須與米其林公司簽署一份保密合約，保證不泄露工作機密，一直到其退休。而要成為《米其林餐廳指南》的美食密探，除了對吃要有濃厚的興趣外，還必須具備廚藝學校的教育背景并在廚師的崗位上有過數(shù)年的工作經(jīng)歷。

據(jù)米其林的一位匿名密探透露，當一名美食密探以普通食客的身份走進一家餐廳后，工作就開始了。他會首先注意到門面、緊跟而來的內(nèi)部環(huán)境和裝修的質(zhì)量。他會閱讀菜單。如果菜單很長，說明原料不很新鮮，有些說不定還是冰箱里的冷凍食品。如果相反，只有幾樣菜，或者菜單寫在小木板上，則說明廚師那天清晨剛剛?cè)ミ^市場選擇原材料。他還會看餐廳是否顧客盈門，其他人吃的飯菜是不是看起來很誘人。另外，他會留意等待上菜的時間、侍者的態(tài)度和專業(yè)程度。當然，最重要的是對飯菜品質(zhì)的把握，首先要評判的是原料的質(zhì)量，還要考慮菜肴是如何烹飪的，味道及調(diào)味如何。

美食密探的工作就像一個間諜在做調(diào)查，為了保持客觀，美食密探的家人和朋友都不清楚他們的具體工作。每年，美食偵探、指南編輯和總監(jiān)會開好幾次會討論星級評選工作，他們共同決定是不是授予某個餐廳一顆或者更多顆星星。

如何實現(xiàn)盈利?

攜美食圣經(jīng)的桂冠，《米其林餐廳指南》踏上了國際化評鑒的道路，先從法國拓展到整個歐洲，再進入美洲，近年來又進入亞洲，市場影響力與日俱增。但是，在國際化的運作中，其模式中的一些短板也逐漸顯現(xiàn)出來，對其美食圣經(jīng)的地位產(chǎn)生了不小的挑戰(zhàn)。

首先是高成本。不接受任何形式的饋贈和廣告、自費聘請美食密探，高運作成本是顯而易見的。迄今，《米其林餐廳指南》的收入全部來源于發(fā)行，但其發(fā)行量長期在50萬冊以下，近年來發(fā)行量雖有增長，但仍不足實現(xiàn)盈虧平衡。以2008年為例，各種版本累計發(fā)行量達到150萬冊，按價格最高的法國版售價(24歐元)計算，收入總額3600萬歐元，還不足以支撐近500名美食密探的開支。高額的運作成本，導致兩個結(jié)果：一是指南仍缺乏獨立運作的全部要素，必須依賴集團內(nèi)部其他部門的財務支持；二是使得指南不得不專注于高端市場，而屏蔽了更廣泛的中低端市場。

其次是文化差異。指南起源于法國，成名于法國，形成了以法國美食文化為核心的餐廳評鑒體系。但在全球化運作中，指南并未根據(jù)美食文化的差異調(diào)整不同國家的評鑒體系，仍然從法國美食文化角度出發(fā)，評鑒各國餐廳和主廚。以2006年的紐約版本為例，對紐約的500家餐廳評鑒后，得到三星贊譽的餐廳，不是地道的法國人“掌勺”，就是在法國學藝歸來的廚師。近年來的亞洲版本，存在同樣的問題，東京入選三星級的餐廳中，幾乎找不到日本料理，而中國唯一一家入選的，也是位于上海外灘的一家名為SensBund的法式餐廳?！睹灼淞植蛷d指南》這種對法國餐廳情有獨鐘的偏好，被解讀為新的殖民主義，引起了美食界的廣泛質(zhì)疑。

再次，評審速度緩慢。為了保證評鑒工作的嚴肅性和評鑒結(jié)果的真實性，《米其林餐廳指南》對授予星級的餐廳和主廚要進行漫長的測評，因此，每年一版的評鑒結(jié)果在內(nèi)容上更新速度較為緩慢。以2007年的法國版為例，當年入選三星的餐廳有26家，但新上榜的僅5家，二星餐廳65家，新上榜的僅7家，一星餐廳436家，新上榜的僅50家。事實上，已有部分美食評鑒機構(gòu)利用這一弱點，以快速挖掘有潛力的廚師新人并在當年給予褒揚的做法，獲得了美食界的認可，在美食評鑒界迅速崛起，如《查氏餐館評鑒》、GM美食指南等。

《米其林餐廳指南》模式中的高成本、文化差異和評審速度緩慢等弱點，給其他評鑒機構(gòu)留下了充足的發(fā)展空間，并不斷演變成為《米其林餐廳指南》有力的競爭者和挑戰(zhàn)者。如不對模式進行改進，其百年樹立的美食圣經(jīng)地位很可能被動搖。