大眾點(diǎn)評網(wǎng)：口碑經(jīng)濟(jì)實(shí)踐版

基于口碑相傳的生活消費(fèi)類點(diǎn)評網(wǎng)站，在web2.0時代正四處開花，但是，或因人氣不足、點(diǎn)評信息有限，或因點(diǎn)評對象所屬商戶的強(qiáng)勢，能夠同時影響消費(fèi)者和商戶兩端的并不多。大眾點(diǎn)評網(wǎng)是其中的領(lǐng)跑者之一。以餐飲為點(diǎn)評對象的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，在事件性營銷、培育核心用戶和全面社區(qū)化策略下，迅速聚攏人氣，構(gòu)建了內(nèi)容較豐富的餐飲口碑信息庫，并借此成為國內(nèi)最具影響力的第三方餐飲評鑒機(jī)構(gòu)，有效鞏固了對消費(fèi)者和商戶的影響力，從而形成了多樣化的盈利模式。當(dāng)然，成敗皆人氣，目前，后繼者的同質(zhì)化競爭、業(yè)務(wù)擴(kuò)展與專注主業(yè)之間的困局，正對大眾點(diǎn)評網(wǎng)形成分流人氣的威脅。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評類網(wǎng)站的經(jīng)營軌跡可以分為五個基本步驟：第一步，確立以生活消費(fèi)內(nèi)容為點(diǎn)評對象；第二步，構(gòu)建大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu)，樹立獨(dú)立形象；第三步，宣傳推廣，匯聚人氣；第四步，網(wǎng)聚用戶點(diǎn)評，依托口碑的力量，培育影響消費(fèi)者和被點(diǎn)評對象所屬商戶的能力；第五步，線上線下盈利。透過大眾點(diǎn)評網(wǎng)，我們希望理順點(diǎn)評類網(wǎng)站商業(yè)模式的范式，為相關(guān)創(chuàng)業(yè)者提供有稗益的思考和啟迪。

近年來，基于口碑相傳的生活消費(fèi)類點(diǎn)評網(wǎng)站風(fēng)起云涌，快速發(fā)展且頻頻獲得風(fēng)投的青睞。大眾點(diǎn)評網(wǎng)(www.dianping.com)就是其中的領(lǐng)先者。2006年5月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)完成首輪融資，融資金額200萬美元；2007年9月，獲得第二輪融資，融資規(guī)模1000～3000萬美元之間；公司還計劃在2008年底或2009年初進(jìn)行第三輪融資。

風(fēng)險資金看中的是大眾點(diǎn)評網(wǎng)獨(dú)特的商業(yè)模式——以餐飲點(diǎn)評為切入口，以大眾參與為核心理念，以用戶點(diǎn)評為主要信息來源，通過網(wǎng)聚口碑的形式打造了強(qiáng)大且不斷豐富的餐飲信息庫，進(jìn)而成為國內(nèi)具影響力的餐飲評鑒機(jī)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上，挖掘線上線下的商業(yè)價值鏈。

網(wǎng)聚口碑，晉身餐飲評鑒以餐飲為點(diǎn)評對象

作為點(diǎn)評類網(wǎng)站先行者的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，其創(chuàng)辦帶有偶然的成分。2003年初，在海外學(xué)習(xí)工作多年的張濤回國創(chuàng)業(yè)。作為酷愛美食的上海人，張濤發(fā)現(xiàn)，雖然各種餐館琳瑯滿目，但選擇起來卻非常困難，因?yàn)闆]有相關(guān)評論信息來源，很難判斷各餐館的優(yōu)劣，而在歐美，都有點(diǎn)評飲食的書籍定期出版。張濤說：“中國是個美食之國，但缺乏一個比較好、比較受消費(fèi)者認(rèn)可的美食評鑒品牌，法國有《米其林餐廳指南》，美國有《查氏餐館評鑒》，我們希望建立一個品牌，通過這個品牌，把更多優(yōu)秀餐飲業(yè)、餐廳介紹給廣大消費(fèi)者，也讓廣大消費(fèi)者了解更多這方面的信息?！?/p>

繼大眾點(diǎn)評網(wǎng)之后，各類點(diǎn)評網(wǎng)站四處開花，如口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、汽車點(diǎn)評網(wǎng)、老師點(diǎn)評網(wǎng)、旅游點(diǎn)評網(wǎng)、手機(jī)點(diǎn)評網(wǎng)等。該類網(wǎng)站存在一個共同點(diǎn)，都以貼近日常生活的消費(fèi)內(nèi)容為點(diǎn)評的對象，如餐飲、購物、旅游、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、書籍、音樂、電影等，這樣設(shè)計的考慮在于：貼近日常生活的消費(fèi)內(nèi)容具有較大的群眾基礎(chǔ)，容易吸引網(wǎng)友的眼球，容易聚攏人氣、帶來流量；同時，消費(fèi)類商家具有相對分散的特點(diǎn)，便于網(wǎng)站對其形成影響力，從而構(gòu)建盈利的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，即便大致范疇相同，細(xì)微的差別也會帶來迥異的結(jié)果。以餐飲點(diǎn)評為例，它涉及了人類最原始的吃的需求，理論上具有最廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時，對于都市白領(lǐng)而言，共享美食是工作和生活的重要內(nèi)容之一，不僅網(wǎng)友參與的熱情高，而且具有很強(qiáng)的持續(xù)性，另外，餐飲行業(yè)的分散特性，為其盈利提供了基礎(chǔ)。而以汽車、旅游點(diǎn)評為例，因消費(fèi)金額較高，參與者的數(shù)量相對較少，且參與的持續(xù)性相對不足，因此人氣的聚攏相對困難，另外，汽車和旅游行業(yè)相對集中，點(diǎn)評網(wǎng)站很難在博弈中取得強(qiáng)勢，盈利也就更為困難。

構(gòu)建大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu)

與傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站相比，大眾參與是點(diǎn)評類網(wǎng)站的一大特點(diǎn)，信息主要來源于用戶點(diǎn)評，這是其低成本運(yùn)營的根本原因。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的定位是：大眾參與的第三方餐飲信息分享平臺，服務(wù)的價值訴求是在信息不對稱環(huán)境下提供相對準(zhǔn)確客觀的餐飲信息?；诖耍蟊婞c(diǎn)評網(wǎng)以用戶點(diǎn)評作為餐飲信息的主要來源。比較而言，《查氏餐館評鑒》的信息來源于問卷調(diào)查，《米其林餐廳指南》來源于專家點(diǎn)評，前者的弊端是來源不精確且具有隨機(jī)性，后者的弊端則是運(yùn)作成本高昂且屏蔽了大眾需求。大眾點(diǎn)評網(wǎng)借鑒了亞馬遜網(wǎng)站由網(wǎng)友評論書籍的做法，權(quán)衡《查氏餐館評鑒》和《米其林餐廳指南》的利弊，確立以網(wǎng)絡(luò)為媒介、以用戶點(diǎn)評為餐飲信息的主要來源。其次，鼓勵大眾參與、網(wǎng)聚口碑。在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上，每個餐館都有一塊專屬留言板，用戶可以跟貼留言，進(jìn)行點(diǎn)評。同時，用戶也可以自行添加餐館，為餐館“開戶”，建立新的留言板。再次，規(guī)范引導(dǎo)、增強(qiáng)信息的有效性。為了使這些點(diǎn)評具備“導(dǎo)向性”，網(wǎng)站要求用戶在發(fā)表點(diǎn)評的同時必須對餐館的“口味、環(huán)境、服務(wù)”等特點(diǎn)進(jìn)行評論，還設(shè)置了人均消費(fèi)、喜愛程度、推薦菜、交通停車等可填項(xiàng)目，注重信息的實(shí)用性。

獨(dú)立客觀是點(diǎn)評類網(wǎng)站的另一大特點(diǎn)。點(diǎn)評類網(wǎng)站.具有影響消費(fèi)的功能，信息是否準(zhǔn)確客觀直接關(guān)系到用戶的使用體驗(yàn)，信息失真將給網(wǎng)站帶來致命打擊。因此，獨(dú)立性是點(diǎn)評類網(wǎng)站的命脈。為了標(biāo)榜獨(dú)立性，所有的點(diǎn)評類網(wǎng)站均未敢貿(mào)然引入廣告，這也是此類網(wǎng)站當(dāng)前盈利狀況不佳的重要原因。

為保持獨(dú)立性，大眾點(diǎn)評網(wǎng)一是不發(fā)布任何文字或圖片廣告；二是嚴(yán)禁餐館自己開戶或自吹自擂，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，永封ID；三是倡導(dǎo)用戶在真實(shí)消費(fèi)后點(diǎn)評，拒絕想象點(diǎn)評。張濤認(rèn)為，點(diǎn)評類網(wǎng)站在網(wǎng)友心目中具有足夠公信力，才能借助互動達(dá)到人氣的提升。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)把所有的留言板按美食排行、熱門商區(qū)、熱門菜系和熱門菜等關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，鼓勵大眾點(diǎn)評，保持中立客觀。雖然創(chuàng)辦之初，大眾點(diǎn)評網(wǎng)只是一個簡單的留言板集合網(wǎng)，或更似一個BBS，但是，在清晰的市場定位下，其首創(chuàng)的點(diǎn)評模式基本成型。

宣傳推廣，網(wǎng)聚人氣

對于網(wǎng)站而言，商業(yè)模式成功運(yùn)作的基礎(chǔ)是擁有一定的人氣和流量。那么，點(diǎn)評類網(wǎng)站如何在汗牛充棟的網(wǎng)站中脫穎而出、獲得人氣?傳統(tǒng)意義上，為聚攏人氣、獲得流量，廣告是最常用也是最有效的宣傳方法，早期的門戶網(wǎng)站、前期的電子商務(wù)網(wǎng)站和近期的網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站無不如此。當(dāng)然，廣告宣傳的弊端也是顯而易見的，不僅需要投入不菲的資金，而且在信息爆炸的今天，其實(shí)施的成本日益增高、效果日益遞減。

另外，廣告也是點(diǎn)評類網(wǎng)站不能承受之重。據(jù)了解，這類網(wǎng)站初始投入普遍在數(shù)萬元。那么，如何做到低成本推廣呢?大眾點(diǎn)評網(wǎng)的做法具有一定的代表性，即事件性營銷、培育核心用戶和全面社區(qū)化。

事件性營銷。事件性營銷是點(diǎn)評類網(wǎng)站初創(chuàng)期推廣效果最理想的方法。所謂事件性營銷，是指借助或策劃某一個焦點(diǎn)事件，通過網(wǎng)友的互動、關(guān)注，并借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播出去，以引起更為廣泛的關(guān)注，擴(kuò)大影響力。事件性營銷的最高境界是持久、隱蔽和“潤物細(xì)無聲”。大眾點(diǎn)評網(wǎng)利用數(shù)起“餐廳起訴網(wǎng)友惡意謾罵”事件，基本達(dá)到推廣自身的目的。

2003年6月，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的注冊用戶分別對上?？准一▓@、鴻運(yùn)樓酒樓等餐館發(fā)表了帶有侮辱性質(zhì)的點(diǎn)評，引發(fā)了數(shù)起名譽(yù)侵權(quán)訴訟。作為第二被告的大眾點(diǎn)評網(wǎng)選擇高調(diào)應(yīng)訴。鑒于此案為國內(nèi)首例第三方評議名譽(yù)侵權(quán)案，缺乏具體的法律條文，且一審判決后相關(guān)方提請上訴，案件經(jīng)歷了漫長的訴訟期，直至2006年6月訴訟才得以終結(jié)。

在整個訴訟期間，滬上媒體對此給予了充分報道，中央電視臺《今日說法》欄目還特別就此案制作了一期節(jié)目《陌生人的責(zé)罵》。雖然最后的判決是大眾點(diǎn)評網(wǎng)敗訴，但“連續(xù)30天在網(wǎng)站上發(fā)布道歉聲明，并賠償相應(yīng)經(jīng)濟(jì)損失1340元”的代價，對于所起到的宣傳效果，顯然微不足道。而經(jīng)此訴訟，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的知名度得到了提升，隨之而來的是網(wǎng)站的人氣和流量得到提升。據(jù)網(wǎng)站負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁龍偉介紹，大眾點(diǎn)評網(wǎng)自創(chuàng)立至2006年初的3年時間內(nèi)，網(wǎng)站的注冊會員人數(shù)快速增長，截至2006年初，注冊會員超過100萬。

培育核心用戶。經(jīng)驗(yàn)表明，互動性網(wǎng)站的所有用戶中，只有20％的用戶有點(diǎn)評的喜好與欲望，剩余的80％則是潛水者，但20％用戶的點(diǎn)評質(zhì)量與數(shù)量又影響著80％的用戶的使用體驗(yàn)。因此，培育20％的核心用戶至關(guān)重要。

為了培育核心用戶，大眾點(diǎn)評網(wǎng)主要采取精神激勵的方式，即根據(jù)用戶點(diǎn)評的數(shù)量(點(diǎn)評數(shù)和回應(yīng)數(shù))和質(zhì)量(鮮花數(shù))排列，推出各地食神榜，一批注冊用戶成為各地鉆石級食神。網(wǎng)上的榮譽(yù)不僅讓各食神得到極大的心理滿足，同時還帶來線下實(shí)實(shí)在在的尊榮。隨著大眾點(diǎn)評網(wǎng)影響力加大，邀請一些“食神”前去免費(fèi)品嘗成為越來越多新飯館開業(yè)時的必走程序。

事實(shí)證明，核心用戶對大眾點(diǎn)評網(wǎng)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不止帶動了人氣。大批忠實(shí)的核心用戶，有利于其構(gòu)筑無形的競爭壁壘，形成核心競爭力。

全面社區(qū)化。隨著web2.0的發(fā)展，社區(qū)日益成為網(wǎng)民社交、娛樂、學(xué)習(xí)的平臺，國內(nèi)外社區(qū)化的網(wǎng)站如騰訊、Facebook和Myspace等取得成功。在《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》前序中，作者更是直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸笆≌邉?chuàng)建的是網(wǎng)頁，而勝利者創(chuàng)建的則是生機(jī)勃勃的社區(qū)?！?/p>

大眾點(diǎn)評網(wǎng)為廣大食客提供社交平臺：一是以“部落”的形式將社區(qū)內(nèi)的各個帖子按主題分類，用戶可以根據(jù)興趣愛好加入相應(yīng)的部落，通過發(fā)帖和跟帖的方式交流溝通，為用戶提供虛擬的社交平臺；二是以“活動召集”方式，征集志同道合的網(wǎng)友，一起“腐敗”，通過線上線下互動的形式，為用戶提供真實(shí)的社交平臺。

全面社區(qū)化增強(qiáng)了大眾點(diǎn)評網(wǎng)對用戶的粘性，更延長了用戶在線時間。衡量網(wǎng)站價值的眾多因素中，用戶平均在線時間通常被引以重視。未社區(qū)化之前，大眾點(diǎn)評網(wǎng)作為信息平臺，用戶在線停留的時間較短，搜索到滿意的餐館信息后，往往就退出了網(wǎng)站，這導(dǎo)致網(wǎng)站的點(diǎn)擊量雖大，但流量不夠。而全面社區(qū)化，有效地改善了這一狀況。

在上述策略的共同作用下，大眾點(diǎn)評網(wǎng)迅速聚攏了人氣，注冊用戶規(guī)模不斷增長，目前已超過200萬。

利用口碑提升評鑒的影響力

點(diǎn)評類網(wǎng)站的快速發(fā)展，吸引了風(fēng)險資金的青睞(表1)。據(jù)報道，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的首輪融資于2006年5月完成，投資方為紅杉資本，融資額為200萬美元；2007年9月，完成第二輪融資，投資方包括紅杉資本在內(nèi)的數(shù)家機(jī)構(gòu)，融資規(guī)模在1000～3000萬美元之間；公司還計劃在2008年底或2009年初完成第三輪融資。

在風(fēng)險資金進(jìn)入后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)加速了地理邊界的擴(kuò)張。在完成一線城市的布局后，開始了對國內(nèi)主要二三線城市的滲透，目前覆蓋城市已接近300個。同時，還在業(yè)務(wù)邊界上進(jìn)行嘗試，大眾點(diǎn)評網(wǎng)將餐飲點(diǎn)評模式復(fù)制到購物、休閑娛樂、生活服務(wù)等全城市消費(fèi)領(lǐng)域。

在擴(kuò)張過程中，大眾點(diǎn)評網(wǎng)輕資產(chǎn)、可復(fù)制和低成本的特點(diǎn)得到了充分體現(xiàn)。輕資產(chǎn)往往是新經(jīng)濟(jì)模式的共同特征?？蓮?fù)制的特點(diǎn)在于，拓寬邊界上，大眾點(diǎn)評網(wǎng)只要將成功的做法復(fù)制到新的網(wǎng)絡(luò)端口或頁面鏈接。低.成本特點(diǎn)表現(xiàn)在，從內(nèi)容的產(chǎn)生到更新，全由用戶自發(fā)完成，大眾點(diǎn)評網(wǎng)所要做的，僅僅是將用戶提供的內(nèi)容按照客觀性要求進(jìn)行過濾，網(wǎng)站的運(yùn)作和維護(hù)成本非常低廉。

隨著邊界的拓展，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的流量迅速提升。2007年大眾點(diǎn)評網(wǎng)的流量是2006年的3倍，用戶點(diǎn)評數(shù)量也迅猛增加。目前，大眾點(diǎn)評網(wǎng)有用戶點(diǎn)評的餐飲商戶超過30萬家，并且信息量和覆蓋范圍還在不斷地增長和更新；已有點(diǎn)評量超過300萬份，每月超過750萬次獨(dú)立用戶登錄、瀏覽量逾6000萬次(表2)?！霸诒本?、上海、廣州等城市，我們已經(jīng)基本上接管了都市白領(lǐng)們的味覺神經(jīng)?！睆垵ρ?。

點(diǎn)評信息的不斷豐富，為大眾點(diǎn)評網(wǎng)成就國內(nèi)最具影響力的餐飲評鑒機(jī)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)將用戶點(diǎn)評信息匯總，形成了一個不斷豐富的口碑庫，成為能夠影響餐飲消費(fèi)的信息源，以致在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上有良好口碑的餐廳人多客滿，而口碑較差的則人少客稀。另一方面，效仿《米其林餐廳指南》和《查氏餐館評鑒》，大眾點(diǎn)評網(wǎng)對用戶點(diǎn)評信息進(jìn)行編輯，以紙質(zhì)或電子的形式定期出版各地版本的餐飲指南，同時，就餐飲市場的整體狀況以及消費(fèi)者對餐飲消費(fèi)的需求和特點(diǎn)發(fā)布專業(yè)分析報告，從而極大地提升了評鑒的影響力。

事實(shí)上，具備影響消費(fèi)者和商戶的能力，是點(diǎn)評類網(wǎng)站盈利的本質(zhì)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)因其餐飲評鑒影響力的提升，上述能力正逐步加強(qiáng)，也為其盈利奠定了基礎(chǔ)。

依托評鑒的影響力，構(gòu)建多樣化的盈利模式

盈利模式是商業(yè)模式的核心，任何商業(yè)模式的優(yōu)劣評判，最終都需要通過盈利狀況來驗(yàn)證?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中，常見的盈利模式有三種，上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式、下游用戶付費(fèi)模式、傭金模式(表3)。點(diǎn)評類網(wǎng)站中，或因人氣不足，點(diǎn)評信息有限，或因點(diǎn)評對象所屬商戶的強(qiáng)勢，能夠同時具備影響消費(fèi)者和商戶的網(wǎng)站不多。然而，大眾點(diǎn)評網(wǎng)依托評鑒的影響力，構(gòu)建了多樣化的盈利模式。

傭金模式

傭金收入是大眾點(diǎn)評網(wǎng)目前的主要營收來源。

一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)為餐館提供了有效的口碑宣傳載體。隨著餐飲業(yè)的競爭日趨激烈，商家對于宣傳的重視度日益提升，然而受地域、規(guī)模等限制，往往缺乏有效的宣傳載體，網(wǎng)絡(luò)餐飲業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。大眾點(diǎn)評網(wǎng)匯聚的點(diǎn)評信息，對于眾多“好則褒之”餐館來說，是一個低成本、輻射廣的口碑載體。另一方面，口碑帶來消費(fèi)力。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的社區(qū)化，能夠?qū)⒎稚⒌挠脩魠R集起來，變成有消費(fèi)力的團(tuán)隊(duì)?；诖?，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在與相對分散的餐飲企業(yè)博弈中，形成了影響力。

具備影響力后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在用戶與餐館之間搭建起消費(fèi)平臺，傭金模式得以實(shí)現(xiàn)。大眾點(diǎn)評網(wǎng)通過積分卡(會員卡)實(shí)現(xiàn)傭金的收?。旱谝徊?，簽約餐館，達(dá)成合作意向。第二步，持卡消費(fèi)。用戶注冊后，可以免費(fèi)申請積分卡，用戶憑積分卡到簽約餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分，積分可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。第三步，收取傭金。大眾點(diǎn)評網(wǎng)按照持卡用戶的實(shí)際消費(fèi)額的一定比例，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網(wǎng)站收入。大眾點(diǎn)評網(wǎng)收取的傭金率為實(shí)際消費(fèi)額的2～5％左右，并據(jù)媒體報道，2007年人氣最高的前5家餐館中，其中一家給大眾點(diǎn)評網(wǎng)的傭金超過100萬元。

下游用戶付費(fèi)模式

得益于不斷豐富的餐館信息，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的無線增值業(yè)務(wù)有二：一是作為內(nèi)容提供商(CP)，與中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、空中網(wǎng)、諾基亞、掌上通等渠道服務(wù)商(SP)合作，推出基于短信、WAP等無線技術(shù)平臺的信息服務(wù)，為中國近5億手機(jī)用戶提供隨時、隨地、隨身的餐館等商戶資訊；二是在GPS領(lǐng)域與新科電子展開合作，為汽車導(dǎo)航系統(tǒng)用戶精確定位自己的美食目的地。

數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務(wù)是無心插柳之獲。隨著餐館信息的不斷填充和更新，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫愈發(fā)龐大。目前已有食品類企業(yè)如李錦記，找到大眾點(diǎn)評網(wǎng)，要求分享各地餐館名、地址、電話、菜系、人均消費(fèi)、簡介等信息，從而將這些信息應(yīng)用在其內(nèi)部的銷售系統(tǒng)，以便提高銷售效率。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的下游用戶付費(fèi)模式尚處于起步階段，對盈利貢獻(xiàn)非常有限，但是，由于該服務(wù)基于現(xiàn)成的信息庫(數(shù)據(jù)庫)，提供服務(wù)的成本幾乎為零，因此，隨著服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，其對利潤貢獻(xiàn)的力度也可能隨之上升。

上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式

上游企業(yè)或商家付費(fèi)模式，即廣告模式，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要盈利方式。但如前所述，點(diǎn)評類網(wǎng)站對獨(dú)立性的堅(jiān)守，均未貿(mào)然引入廣告。當(dāng)然，隨著廣告模式的演進(jìn)，點(diǎn)評類網(wǎng)站找到了廣告與獨(dú)立性之間的平衡。

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正由第一代的Banner廣告向第二代的關(guān)鍵字廣告和第三代的精準(zhǔn)廣告過渡。大眾點(diǎn)評網(wǎng)的平衡之法是引入關(guān)鍵字廣告和精準(zhǔn)廣告模式，為商戶開展關(guān)鍵字搜索、電子優(yōu)惠券、客戶關(guān)系管理等多種營銷推廣。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的關(guān)鍵字搜索類似于Google和百度，輸入“菜系”、“商區(qū)”、“人均消費(fèi)”等關(guān)鍵字后，會列出一長串符合條件的餐館以及網(wǎng)友的評論，顯示的先后順序依據(jù)餐館是否投放廣告及投放規(guī)模而定。這一隱形的廣告模式，并沒有給用戶的體驗(yàn)效果帶來直接的負(fù)面影響，卻拓寬了網(wǎng)站的營收渠道。

電子優(yōu)惠券是大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的另一種隱形廣告。餐館為了廣告宣傳，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上發(fā)布電子優(yōu)惠券，由用戶打印該券，實(shí)地消費(fèi)時憑券享受優(yōu)惠。電子優(yōu)惠券是網(wǎng)站、餐館、用戶三方共贏的方式。據(jù)張濤介紹，電子優(yōu)惠券模式推進(jìn)情況良好，“上海一家規(guī)模很大的餐館開新店，結(jié)果優(yōu)惠券的打印量一個月達(dá)到5000多張”。

目前，有1000多家餐館成為大眾點(diǎn)評網(wǎng)精準(zhǔn)廣告的客戶，預(yù)計每家為大眾點(diǎn)評網(wǎng)貢獻(xiàn)萬元到幾十萬元不等的收入。在張濤看來，精準(zhǔn)廣告投放是大眾點(diǎn)評網(wǎng)今后利潤的主要來源。

2008年底實(shí)現(xiàn)盈利?

由于點(diǎn)評信息來自網(wǎng)友，因此點(diǎn)評類網(wǎng)站的運(yùn)營成本普遍很低。就大眾點(diǎn)評網(wǎng)而言，與利潤增長點(diǎn)多樣化相比，其成本支出比較單一，即線下運(yùn)作成本。為實(shí)現(xiàn)傭金收入，在線下各地的營銷活動所發(fā)生的支出，則是目前大眾點(diǎn)評網(wǎng)的主要成本。隨著全國主要城市站點(diǎn)的開通，以及在風(fēng)險資金進(jìn)入后的盈利壓力下，大眾點(diǎn)評網(wǎng)加大了線下營銷的力度，導(dǎo)致短期內(nèi)營業(yè)成本劇增。2007年，大眾點(diǎn)評網(wǎng)營收規(guī)模雖超千萬元，但仍處于虧損狀況。

不過，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的盈利，或許只是時間的問題。一方面，相對成本支出，收入的實(shí)現(xiàn)具有一定的滯后性。另一方面，成本具有較強(qiáng)的剛性，而收入?yún)s可以有較大的彈性。根據(jù)“創(chuàng)新s型曲線擴(kuò)散”理論，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展初期需要一個漫長的用戶規(guī)模和流量的積累，在起爆臨界點(diǎn)以前，公司持續(xù)虧損，一旦用戶規(guī)模和流量超過起爆臨界點(diǎn)，公司將進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，并逐步構(gòu)筑起兩大競爭壁壘：一是網(wǎng)絡(luò)“傳染效應(yīng)”導(dǎo)致用戶慣性“自增長”，形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)、贏者通吃”的局面；二是邊際變動成本趨近于零，產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利的增長遠(yuǎn)快于營業(yè)收入的增長。

事實(shí)上，網(wǎng)站普遍遵循“起步—融資—燒錢—達(dá)到規(guī)模點(diǎn)—盈利”的發(fā)展軌跡。按張濤的預(yù)計，大眾點(diǎn)評網(wǎng)2008年底將實(shí)現(xiàn)盈利。

綜合對大眾點(diǎn)評網(wǎng)的剖析，可以發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評類網(wǎng)站商業(yè)模式的范式，其經(jīng)營軌跡可以分為五個基本步驟(圖1)：第一步，確立以生活消費(fèi)內(nèi)容為點(diǎn)評對象，這直接關(guān)系到后續(xù)運(yùn)作的難易程度；第二步，構(gòu)建大眾參與的網(wǎng)站架構(gòu)，樹立獨(dú)立形象，為網(wǎng)站的低成本運(yùn)作奠定基礎(chǔ)；第三步，宣傳推廣，匯聚人氣，吸引用戶的點(diǎn)評，獲取不斷豐富的點(diǎn)評信息；第四步，網(wǎng)聚用戶點(diǎn)評，依托口碑的力量，通過改變消費(fèi)和營銷模式，培育影響消費(fèi)者和被點(diǎn)評對象所屬商戶的能力；第五步，線上線下盈利，并通過盈利，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳推廣，使其運(yùn)作達(dá)到良性循環(huán)。

面臨四類風(fēng)險考驗(yàn)

點(diǎn)評類網(wǎng)站最大的風(fēng)險是人氣流失，這直接關(guān)系點(diǎn)評信息的多寡與更新，并最終影響到網(wǎng)站的影響力。作為餐飲評鑒機(jī)構(gòu)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)還面臨評鑒結(jié)果權(quán)威性的考驗(yàn)。

同質(zhì)化競爭是否分流人氣?

點(diǎn)評類網(wǎng)站商業(yè)模式的各環(huán)節(jié)，尤其是商業(yè)價值的挖掘，最核心的是人氣。如果人氣上升，網(wǎng)站的價值就提升，人氣下降，價值就縮水。大眾點(diǎn)評網(wǎng)憑借創(chuàng)新模式和先發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展了一批核心用戶，從而形成了領(lǐng)先地位。但是，在后繼者增多且商業(yè)模式基本雷同的情況下，大眾點(diǎn)評網(wǎng)保持領(lǐng)先地位的壓力和成本必然加大。更為嚴(yán)重的是，加入阿里巴巴后獲得流量支持的口碑網(wǎng)，實(shí)施“點(diǎn)評搬家，送淘寶現(xiàn)金紅包”的策略，即以送淘寶現(xiàn)金紅包方式吸引其他點(diǎn)評網(wǎng)站的用戶將其點(diǎn)評搬到口碑網(wǎng)上。據(jù)媒體報道，該策略推出不久，就有超過4.6萬條點(diǎn)評從其他點(diǎn)評網(wǎng)站搬到了口碑網(wǎng)。因此，大眾點(diǎn)評網(wǎng)能否持續(xù)聚攏人氣面臨考驗(yàn)。

專注還是擴(kuò)展?

在風(fēng)險資金進(jìn)入后，大眾點(diǎn)評網(wǎng)加快了地理和業(yè)務(wù)邊界的擴(kuò)展。但隨著邊界的擴(kuò)大，專注還是擴(kuò)展日益成為大眾點(diǎn)評網(wǎng)不得不冷靜思考的問題。一方面，將餐飲點(diǎn)評模式復(fù)制到購物、休閑娛樂、生活服務(wù)等領(lǐng)域后，并沒有取得預(yù)期的人氣，實(shí)際價值有限。原因在于，購物、休閑娛樂、生活服務(wù)的商戶特征、用戶需求點(diǎn)、目標(biāo)用戶群方面與餐飲有較大差別，由此引發(fā)的是不同的業(yè)務(wù)模式，而大眾點(diǎn)評網(wǎng)并沒有對應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。另一方面，大眾點(diǎn)評網(wǎng)已擴(kuò)展至約300個城市；并且還在進(jìn)一步擴(kuò)展中，這可能導(dǎo)致廣而不專。業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到這一問題，并指出，大眾點(diǎn)評網(wǎng)在做大的時候一定不要攤薄，至少在一些重點(diǎn)地區(qū)要縱深挖掘市場潛力，因?yàn)槠涿媾R的不僅是口碑網(wǎng)這樣的同級別競爭對手，也面臨區(qū)域內(nèi)的“地頭蛇”，如果廣而不專，很可能被各種競爭對手蠶食。

然而，無論選擇專注還是擴(kuò)展，對大眾點(diǎn)評網(wǎng)而言，都意味著較高的風(fēng)險：如果集中在較小的邊界內(nèi)，可能會喪失市場；擴(kuò)張到更廣的區(qū)域，不僅要投入更多的資源，而且還可能承擔(dān)網(wǎng)站價值被稀釋攤薄的風(fēng)險。

區(qū)域性特征下盈利是否可控?

點(diǎn)評網(wǎng)的硬傷是顯著的區(qū)域特征，深圳的用戶顯然很少會對上海餐館的點(diǎn)評信息感興趣。作為一個本地搜索網(wǎng)站，在一個城市做得再好，到了另一個城市，都需要重新建立社區(qū)、樹立品牌。這是區(qū)域性網(wǎng)站發(fā)展的難點(diǎn)所在。張濤曾戲言：“如果我們是像豆瓣網(wǎng)那樣在任何城市的內(nèi)容都是一樣的網(wǎng)站，我們的速度會比現(xiàn)在快五倍、十倍都不止?！?/p>

更為現(xiàn)實(shí)的是區(qū)域性特性下盈利是否可控。一方面，區(qū)域性特征考驗(yàn)大眾點(diǎn)評網(wǎng)的營銷能力和財力。傭金模式下，要跟商家合作，必須有一支全國性的線下銷售隊(duì)伍，這不僅是對營銷能力的考驗(yàn)，更需要大量的資金支持。這一點(diǎn)，也是目前大眾點(diǎn)評網(wǎng)營收超千萬但仍虧損的直接原因。另一方面，為了加快線下營銷進(jìn)度，大眾點(diǎn)評網(wǎng)除關(guān)鍵城市自主營銷外，正考慮在二三級城市跟當(dāng)?shù)鼗锇楹献?。該策略可能會快速提高大眾點(diǎn)評網(wǎng)的營收規(guī)模，但盈利質(zhì)量卻存隱憂。

商業(yè)化運(yùn)作與獨(dú)立性的矛盾

大眾點(diǎn)評網(wǎng)推出關(guān)鍵字廣告和電子優(yōu)惠券業(yè)務(wù)后，雖然沒有對用戶的消費(fèi)體驗(yàn)帶來直接的負(fù)面影響，但這種商業(yè)化的運(yùn)作多少使其獨(dú)立性受到威脅——花錢就能得到網(wǎng)站而非用戶的優(yōu)先推薦。引入廣告，雖然能夠帶來可觀的盈利貢獻(xiàn)，緩解融資后的盈利壓力，但這可能是短視的行為。

大眾點(diǎn)評網(wǎng)的餐飲評鑒無論是評鑒制度、過程，還是評鑒結(jié)果的權(quán)威性，均未成熟，其品牌也未達(dá)到家喻戶曉的程度，過早地引入廣告形式，是否會對其品牌塑造產(chǎn)生不利影響，從而抑制長期利益的實(shí)現(xiàn)?事實(shí)上，《米其林餐廳指南》能夠成為美食界的圣經(jīng)，憑借的正是其長期未商業(yè)化運(yùn)作的超然獨(dú)立。因此，大眾點(diǎn)評網(wǎng)引入廣告，無論多么隱蔽，客觀上會對其評鑒結(jié)果的客觀性和權(quán)威性帶來陰影，從而不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

另外，作為評鑒機(jī)構(gòu)，只是呈現(xiàn)用戶的點(diǎn)評信息在制度上顯然是不夠的，畢竟用戶的點(diǎn)評信息過于分散和零碎，是否應(yīng)當(dāng)效仿《米其林餐廳指南》建立完整的評鑒標(biāo)準(zhǔn)并授予餐館等級，值得大眾點(diǎn)評網(wǎng)思考。