垂直搜索引擎異軍突起

2005年美國在線旅游業(yè)還處于Expedia、Orbitz和Travetocity三分天下的階段(圖1)，然而時(shí)隔3年，在線旅游業(yè)的另一股力量異軍突起。

谷歌2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其旅游垂直搜索的廣告收益穩(wěn)步增長。英國用戶對(duì)旅游廣告的點(diǎn)擊率大于美國，來自英國的旅游收入環(huán)比增長16％，至8.03億美元，高于Expedia第一季度6.8782億美元的營業(yè)收入?？梢?，在線搜索引擎已經(jīng)成為在線旅游市場的一股強(qiáng)大力量。

Jupiter Research最新研究也表明，分得美國在線旅游市場最大收入份額的，并不是Expedia，而是Google、Yahoo這兩大搜索引擎，Expedia僅名列第三。近期，Susquehanna Financial Group分析師在一份投資者報(bào)告中稱：“Google目前正在考慮收購Expedia。”一時(shí)間，關(guān)于這一收購的傳聞甚囂塵上，引發(fā)Expedia股價(jià)一天狂升10.05％。但無論傳聞是真是假，不難預(yù)料，未來在線旅游服務(wù)商和在線旅游垂直搜索引擎將會(huì)出現(xiàn)互相融合的趨勢，今年8月，攜程就與谷歌展開合作。事實(shí)上，相關(guān)研究表明，73％的消費(fèi)者通過搜索引擎搜索旅游信息，當(dāng)消費(fèi)者從收集旅游信息轉(zhuǎn)向制定旅游計(jì)劃，有54％的人開始使用在線旅游服務(wù)網(wǎng)站。

除了傳統(tǒng)搜索引擎大力分羹在線旅游業(yè)份額市，Kayak、Sidestep和Farecast等專業(yè)在線旅游垂直搜索引擎也迅速崛起，它們秉承“價(jià)格線”配置“淡季”資源的邏輯，比價(jià)格、比服務(wù)、比個(gè)性化。Kayak在獲得1.96億美元風(fēng)險(xiǎn)投資后，于2008年12月以1.93億美元并購競爭對(duì)手Sidestep，而Farecast在2008年4月被微軟收購，被整合在微軟MSN的旅游頻道中。

價(jià)格仍是用戶關(guān)注的最主要因素。2008年7月，Orbitz旗下在線旅游網(wǎng)站Orbitz.com和ebooke com取代Expedia.com成為微軟MSN在美國和英國的在線旅行社，主要原因是Expedia在價(jià)格上并無優(yōu)勢。

流量轉(zhuǎn)化利潤，拓寬盈利來源

針對(duì)在線旅游垂直搜索的興起，在線旅游服務(wù)商也開始注重這股新興力量。在早期，在線旅行社實(shí)際上既是中間服務(wù)商，又是搜索引擎，而目前主要功能仍是中間服務(wù)商。統(tǒng)計(jì)顯示，Expedia 2007年平均每分鐘訪客量達(dá)到8.6人，加上其1852萬用戶數(shù)量帶來的流量(表1)，如何在不改變業(yè)務(wù)模式的情況下，有效利用搜索流量，如何將搜索流量轉(zhuǎn)化為利潤，仍是其面臨的挑戰(zhàn)。

2007年末，Expedia宣布推出全新的定價(jià)模式，將交易定價(jià)和媒體定價(jià)融合。其合作伙伴洲際酒店集團(tuán)(IHG)不但為交易付費(fèi)，而且當(dāng)客戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果內(nèi)的某個(gè)特定酒店時(shí)(鏈接到一個(gè)酒店信息頁面)，IHG也需要付費(fèi)。這種媒體定價(jià)模式不再推薦旅行者直接預(yù)訂，使Expedia依靠它也可以獲得很好的收入。對(duì)酒店而言，這種模式可以在Expedia的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)獲得非常高效的廣告機(jī)會(huì)。2008年，IHG酒店將出現(xiàn)在全球的Expedia以及Hotels.com品牌網(wǎng)站上。