美國在線旅行社的兩種模式

美國、歐洲和亞太地區(qū)的在線旅游市場2007年達(dá)到2500億美元規(guī)模，在線交易比例從2006年的28％增長到2007年35％。2007年，美國的在線旅游交易超過離線交易，成為旅游分銷行業(yè)的價值鏈核心；歐洲的在線交易比例也高達(dá)1/3。而亞洲旅游市場正步入在線之旅，發(fā)展空間巨大；目前亞洲僅有15％的旅游交易是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的，預(yù)計中國在線旅游交易規(guī)模占比2010年也才達(dá)到5.8％。

在線旅行社的業(yè)態(tài)大致歸為兩類：第一類以Expedia為代表，也包括中國的攜程，走高端路線。在業(yè)務(wù)分布上，以酒店、機票預(yù)訂等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以度假產(chǎn)品和商旅管理等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主要利潤來源；在收入模式上，追求收入的多元化。另一類以“價格線”為代表，走平民路線，以低價取勝，在業(yè)務(wù)類型上以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品居多，近年來迅速崛起的垂直搜索網(wǎng)站也沿襲這一路線。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線旅行社的市場份額和利潤正遭受供應(yīng)商網(wǎng)站直銷和搜索引擎的擠壓。美國在線旅行社受到較大沖擊，原因在于：美國的酒店資源壟斷在幾個大型的連鎖酒店集團(tuán)手中，網(wǎng)站直銷成為可行的營銷手段?；谕瑯拥睦碛桑瑲W洲在線旅行社受到的沖擊小于美國，而亞洲市場受到的沖擊尚小。

“價格線”：挖掘“淡季”資源讓客戶“自己定價”

在線旅游行業(yè)的一大特征，是明顯的淡旺季之分。所謂“旺季”和“淡季”，是針對旅游產(chǎn)品的供應(yīng)量和消費者的需求量而言的，“旺季”是指較多的消費者追逐較少的旅游資源，定價權(quán)控制在上游旅游產(chǎn)品提供商和旅游服務(wù)商手中；而“淡季”是較多的旅游資源供較少的消費者選擇，以低價取勝，吸引價格敏感型客戶。

攜程商業(yè)模式的根基在于其“旺季”邏輯，在旺季壟斷客房資源，掌握定價權(quán)，提升酒店預(yù)訂傭金。與攜程的“旺季”邏輯形成鮮明對照的是，美國在線旅游服務(wù)商“價格線”(priceline)則是挖掘“淡季”資源的典型，其針對“淡季”產(chǎn)品的定價方式頗值得注意。

“價格線”創(chuàng)始人杰·沃克(Jav walker)從1994年開始專門從事商業(yè)模式研究，并將有利可圖的商業(yè)模式注冊為專利，他從“航空公司每天約有50萬空置座位賣不掉”中發(fā)現(xiàn)商機，研發(fā)“自我定價系統(tǒng)”(Name Your pricesvstem)并申請專利，進(jìn)而成立“價格線”，整合航空公司“淡季”資源，為價格敏感型客戶提供服務(wù)。所謂“自己定價”，就是由消費者報價，“價格線”在數(shù)據(jù)庫中搜索愿意接受該報價的航空公司，一經(jīng)應(yīng)價，資金便通過客戶信用卡自動劃轉(zhuǎn)，而“價格線”則從客戶的信用卡中收取不菲的交易手續(xù)費，如每間酒店預(yù)訂的交易手續(xù)費是5.95美元，如果“價格線”實際從供應(yīng)商拿到的價格比客戶報價還低，該筆差價也一并被“價格線”賺取，如果交易未達(dá)成，則不收取任何費用。

“自己定價”模式之所以可行，根植于一條樸素的規(guī)律：越臨近“保質(zhì)期”，商品的價值越小，具體而言，越臨近登機或入住，機票或酒店客房的價值越小，理論上的最小價值是零。對于航空公司來說，在臨近“保質(zhì)期”時刻，多售出一張機票，多搭乘一個旅客的邊際成本是機艙食物；對于酒店運營商來說，售出最后一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費用。

這本是一條普通的反向拍賣規(guī)則，杰.沃克卻以此申請專利，運用到機票預(yù)訂領(lǐng)域，排除了其他公司采取相同方式進(jìn)行機票和酒店預(yù)訂，無形中提升了行業(yè)壁壘，形成準(zhǔn)壟斷地位。這和攜程與上游供應(yīng)商簽訂排他性合作協(xié)議，進(jìn)而提升行業(yè)壁壘的策略異曲同工。步“價格線”后塵，在線旅行社Expedia、Orbitz、Travelocity和Lastminutecorn紛紛推出“最后一刻”特價產(chǎn)品，以介入這個被“價格線”用專利封殺的“淡季”資源市場。

在確定商業(yè)模式之后，“價格線”宣布進(jìn)攻歐洲市場，將“自己定價”的商業(yè)模式復(fù)制到歐洲酒店預(yù)訂領(lǐng)域?！皟r格線”CEO杰佛瑞·布德(JefferyBoyd)對該公司歐洲業(yè)務(wù)前景頗為樂觀，他認(rèn)為，歐洲在線旅游市場成熟度仍比美國落后幾年，“這意味著價格線有機會在歐洲市場贏得新用戶”。其次，歐洲對于價格線而言是一個不完整，但更具潛力的市場。布德指出歐洲的酒店行業(yè)不像美國那樣，80％的市場份額被大型國際連鎖酒店壟斷，2/3的酒店由更小型的獨立供應(yīng)商運營，部分酒店沒有能夠在線銷售客房的自身網(wǎng)站。因此，許多酒店可能選擇通過“價格線”銷售客房。此外，歐洲市場和美國市場一樣，低成本航空發(fā)達(dá)，“價格線”有機會為瑞安航空(Ryanair)、易捷航空(Easyjet)等低成本航空公司銷售更多的機票。同樣的道理，“自己定價”模式可適用于網(wǎng)絡(luò)知名度不高的歐洲租車公司。

事實上，“價格線”在歐洲獲得成功。2004年9月，公司宣布進(jìn)入歐洲市場，2005年營業(yè)額同比微微增長，但凈利潤增長幅度超過5倍(圖1)，一度成為資本市場的明星，股價從2004年8月15日的18.4美元飆升到2008年5月9目的138.63美元，上漲幅度一度超過7倍。隨著旗下歐洲最大酒店預(yù)訂處理網(wǎng)站Booking.com業(yè)務(wù)增長預(yù)期放緩，其股價有所下跌，但其市值仍達(dá)41.5億美元，在不到4年的時間有近6倍的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)異于納斯達(dá)克指數(shù)的同期表現(xiàn)，也超過攜程的同期表現(xiàn)(表1)。

雖然“價格線”在美國大受追捧，在歐洲大獲全勝，但在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠健全的中國，想要成功復(fù)制其商業(yè)模式并不容易。目前，中國民航總局對機票銷售價格實行管制，在基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，在向上浮動25％和向下浮動45％的區(qū)間內(nèi)變動，這實際上剝奪了特價機票的生存空間，在國外流行的“反向拍賣”、“最后一分鐘”的定價機制現(xiàn)階段難以實現(xiàn)。隨著價格管制松動，機票價格有望自由浮動。

值得一提的是，目前的中國市場與2004年的歐洲市場非常相似，2007年中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率才跨過10％的用戶增長起爆臨界點，旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不到5.8％，和歐洲一樣，中國的大多數(shù)酒店資源并不是集中于連鎖酒店管理集團(tuán)，而是零散分布在獨立酒店運營商手上；唯一不同的是，由于民航總局對航空機票價格的管制和租車信用體系尚未成型，中國的低成本航空和租車服務(wù)尚處于萌芽階段，遠(yuǎn)不及歐洲發(fā)達(dá)。

不過，“價格線”挖掘“淡季”資源的內(nèi)在邏輯仍然能夠給中國在線旅游企業(yè)不少啟示。旅游業(yè)易受經(jīng)濟(jì)減速或衰退和突發(fā)事件的沖擊，相關(guān)研究表明，美國次貸危機后在線旅游者在未來一年將縮減旅行數(shù)量，消費縮減也漸漸蔓延到歐洲市場，在此背景下，花旗集團(tuán)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)仍將“價格線”評級為“買入”，并指出，對于開支緊縮的消費者而言，其超低價的銷售策略無疑具有吸引力。

Expedia：依賴“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”

全球最大的在線旅行社Expedia在注重用戶體驗和全球化布局方面一直是行業(yè)領(lǐng)袖。

依賴“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”提升用戶粘性

相比“價格線”而言，Expedia的價格優(yōu)勢并不明顯，但其一直通過提升用戶體驗和“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，提升用戶粘性。Jupiter Research2008年最新研究顯示，42％的在線旅游者在形成旅游決策中使用其他消費者提供的內(nèi)容，這一趨勢對旅游服務(wù)商形成巨大挑戰(zhàn)，在線旅游市場競爭加劇和碎片化，意味著旅游服務(wù)商對品牌的控制力在減弱，而草根內(nèi)容對消費者的旅游決策形成越來越大的影響力。Expedia高級副總裁Stuart MacDonald認(rèn)為：“對很多人來說，旅游在他們開始計劃的時候就可以算是開始了。在很大程度上，我們能幫助他們更有趣地制定計劃，同時這對我們的業(yè)務(wù)也很有好處?！?/p>

鑒于此，Expedia繼續(xù)加大和完善用戶體驗和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的功能。Expedia.com近日成功改版，增設(shè)更多訪客自主功能，客房及其周圍的全景在移動的鼠標(biāo)下依次呈現(xiàn)。而隨著視頻網(wǎng)站的崛起，Expedia也嘗試允許用戶瀏覽來自SeaWorld的即時視頻。在過去數(shù)月，網(wǎng)站社區(qū)建設(shè)發(fā)展迅猛，不單單限于公布板或聊天室，很多新方式應(yīng)運而生，如iTunes為顧客提供公開自己混音作品的方法，eBags在顧客評價最高的商品旁邊標(biāo)注金牌圖標(biāo)，許多公司正仿效亞馬遜長期堅持的用戶評論性能，iTunes也在不斷完善用戶反饋功能。

Expedia在經(jīng)濟(jì)前景不確定性的局勢下，依然積極擴張，收購領(lǐng)先的用戶創(chuàng)作內(nèi)容社區(qū)網(wǎng)站Virtual Tourist。其旗下品牌TripAdvisor在MySpace上推出三個領(lǐng)先的旅游應(yīng)用軟件，擴大其社交媒體業(yè)務(wù)。

依靠全球化布局.多元化收入保持業(yè)績增長

Expedia的國際業(yè)務(wù)預(yù)訂量在2008年第二季度達(dá)到了18.8億美元，占其全球總預(yù)訂量的32％，高于去年同期的28％；國際業(yè)務(wù)收入達(dá)到了2.69億美元，占全球收入的34％，高于去年同期的30％；廣告和國際化業(yè)務(wù)目前占該公司全球總收入的比例超過40％，而三年前這一比例僅為25％。2008年，Expedia收購領(lǐng)先的歐洲在線旅游供應(yīng)商Venere SpA，擴大了全球業(yè)務(wù)范圍，并使得其在歐洲、中東和非洲的酒店庫存增加超過1萬家。

廣告收入繼續(xù)成為Expedia多元化收入的重點部分，英國是其投放某些廣告計劃的試驗市場，如獲成功，將推廣到美國。公司也在網(wǎng)站hotels.CO.uk上發(fā)布了Google贊助鏈接，希望了解這些鏈接將會帶來多少其他收入來源。CEO兼總裁DaraKhosrowshahi表示：“Expedia將采取多樣化方式刺激增長，為我們長期的現(xiàn)金流增長和股東價值提升奠定堅實的基礎(chǔ)?！?/p>