攜程與藝龍：資源壁壘定天下

攜程和藝龍(亦稱e龍)，幾乎同時(shí)成立，先后登陸納斯達(dá)克，一直被認(rèn)為是中國(guó)在線旅游業(yè)的雙寡頭。但上市后的攜程增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，藝龍卻陷入虧損泥淖。研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先11個(gè)月上市的攜程，在酒店預(yù)訂業(yè)建立了“資源壁壘”，確立了準(zhǔn)壟斷地位。數(shù)據(jù)顯示，30％以上的國(guó)內(nèi)酒店與攜程簽訂了房源保證協(xié)議，給攜程帶來的收入占比為80％，并確保了攜程的傭金率高出對(duì)手10％左右；攜程維護(hù)老客戶和獲得新客戶的成本不到藝龍的1/2。不過，攜程在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域尚沒有確立這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，傭金模式并不能持續(xù)。為此，2007年3月，攜程再次進(jìn)軍商旅管理，在度假產(chǎn)品之外進(jìn)一步拓展非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)從業(yè)人員要求更高，對(duì)于目前以呼叫人員為主要人力資源配置的攜程來說，人才儲(chǔ)備仍是主要挑戰(zhàn)。另一方面，商旅管理屬于非現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，大部分商旅客戶采取月結(jié)方式，實(shí)際付款期通?？裳娱L(zhǎng)到45～60天，這對(duì)現(xiàn)金流提出較大要求。

藝龍雖然坐擁大股東Expedia——全球最大在線旅行社的國(guó)際資源，但與攜程的差距越拉越大。藝龍?jiān)谏鲜兄跏兄凳菙y程的1/4多，不到4年時(shí)間，其市值已跌落到未及攜程的1/16(截至2008年7月30日)；攜程近3年的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別保持了32％和21％的年復(fù)合增長(zhǎng)，且毛利率一直超過80％、凈利率超過30％；藝龍近3年的營(yíng)業(yè)收入雖然也有18％的年復(fù)合增長(zhǎng)，但無法有效將營(yíng)業(yè)收入轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)，在過去5年中只有兩年勉強(qiáng)盈利，過去5個(gè)季度連續(xù)虧損。更嚴(yán)重的是，這一切在2008年沒有好轉(zhuǎn)跡象，第一季度藝龍?zhí)潛p額度繼續(xù)擴(kuò)大到3259萬(wàn)元。其毛利率也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2003年的87％下滑到2008年第一季度的60％(圖1)。而攜程的業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭有望延續(xù)到2009年，紐約吉爾福德證券公司(Gilford securities)分析師Ashish Thadhani預(yù)計(jì)，從2006年至2009年，攜程的復(fù)合年收入增長(zhǎng)將達(dá)43％，增長(zhǎng)速度快于近三年32％的復(fù)合增速。

表面上看，攜程和藝龍擁有類似的商業(yè)模式和基本雷同的旅游產(chǎn)品服務(wù)模式，同樣是發(fā)家于酒店預(yù)訂，通過免費(fèi)派發(fā)會(huì)員卡整合消費(fèi)者資源，并向機(jī)票預(yù)訂和包價(jià)旅游領(lǐng)域延伸，同樣是從線上經(jīng)營(yíng)開始反向收購(gòu)線下資源，為何成長(zhǎng)路徑有如此大的差別?

攜程率先建立“資源壁壘”

攜程和藝龍于1999年先后成立，不過攜程搶先一步登陸資本市場(chǎng)。2003年12月，攜程在美國(guó)納斯達(dá)克成功IP0，融資7560萬(wàn)美元；11個(gè)月之后的2004年10月，藝龍也登陸納斯達(dá)克，融資6210萬(wàn)美元。

研究顯示，正是先行登陸資本市場(chǎng)，使得攜程率先在酒店預(yù)訂業(yè)建立了“資源壁壘”，享受了相對(duì)高的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。

排他性合作帶來高傭金率

2007年，攜程每間客房的平均傭金達(dá)到69.7元/間夜，較藝龍65.4元/間夜的傭金高6.6％。攜程的酒店預(yù)訂傭金率高于藝龍的重要原因，在于其與國(guó)內(nèi)超過30％的酒店簽訂了保證供應(yīng)協(xié)議。

資料顯示，截至2007年底，攜程與國(guó)內(nèi)的6000家酒店和國(guó)外的16000家酒店建立了合作關(guān)系，國(guó)內(nèi)酒店簽約率約為55％，其中房源保證型酒店為3400家。2007年，通過攜程預(yù)訂酒店的客房數(shù)為960萬(wàn)間夜，房源保證型酒店貢獻(xiàn)的收入占比為80％。這意味著，在旅游旺季，攜程壟斷了大部分的房源，客戶會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到在旺季能夠提供稀缺資源的攜程，而酒店也更愿意把更多的資源分配給攜程，形成客戶和酒店資源都向攜程轉(zhuǎn)移的良性循環(huán)，無形中提升了行業(yè)壁壘，形成準(zhǔn)壟斷地位。

一般而言，攜程與酒店的合作協(xié)議均包含兩個(gè)條款，第一個(gè)是收取固定傭金，完成協(xié)議規(guī)定的數(shù)量時(shí)，按照協(xié)議傭金支付；另一個(gè)是如果完成數(shù)量超出協(xié)議數(shù)量，分得的傭金高于固定傭金。隨著終端消費(fèi)者資源和酒店客房資源轉(zhuǎn)向攜程，攜程的酒店預(yù)訂數(shù)量增多，傭金率自然也水漲船高。據(jù)平安證券預(yù)測(cè)，2010年攜程每間客房的平均傭金將上升到73.9元/間夜，較2007年上升6％(表1)。

國(guó)外的相關(guān)研究顯示，如果先入者實(shí)施了正確的經(jīng)驗(yàn)曲線戰(zhàn)略，后進(jìn)入者的經(jīng)驗(yàn)曲線就會(huì)比先進(jìn)入者高，即他要為經(jīng)驗(yàn)不足付出代價(jià)，還要忍受低回報(bào)。

同時(shí)，只要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略符合市場(chǎng)發(fā)展的需要，攜程就可以通過已有的資源壁壘去鞏固自己的資源優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)。這樣一來，相對(duì)其他資源控制力較弱的公司，攜程可以獲得潛在的高回報(bào)。攜程與藝龍近幾年的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)充分印證了這一點(diǎn)。

傭金收入模式能持續(xù)多久?

不過，對(duì)于攜程的高傭金率，資本市場(chǎng)有不同的看法，德意志銀行認(rèn)為“攜程未來最大的危險(xiǎn)來自其在酒店、機(jī)票領(lǐng)域提高傭金”。

首先，攜程的高傭金率表明，和Expedia一樣，攜程并無價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，最近在線旅游垂直搜索網(wǎng)站酷訊屏蔽攜程報(bào)價(jià)，就是證明。同樣，在積分服務(wù)上，攜程也不是以價(jià)格取勝。相關(guān)調(diào)查顯示，65.4％的網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶對(duì)積分服務(wù)表示重視，但不管機(jī)票還是酒店，攜程的返還現(xiàn)金基本上都少于同行(表2)。

其次，傭金收入模式不可持續(xù)。國(guó)際市場(chǎng)的費(fèi)用率一直呈下降趨勢(shì)，比如8月初，美國(guó)的“價(jià)格線”公司就永久性地降低酒店預(yù)訂費(fèi)用，而且不再對(duì)退換客房收取費(fèi)用，但這僅適用于其“自己定價(jià)”系統(tǒng)以外的酒店預(yù)訂(附文一)。

事實(shí)上，在對(duì)在線旅游服務(wù)商的凈收入/毛收入(這一比值可用來衡量在線旅游服務(wù)商的交易單位可收取的費(fèi)用。在國(guó)內(nèi)，該指標(biāo)表現(xiàn)為旅游服務(wù)商所收取的傭金)研究之后，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外在線旅游服務(wù)商在該指標(biāo)上驚人相近，本國(guó)市場(chǎng)機(jī)票預(yù)訂的這一比值大概在4％，酒店預(yù)訂在16％，國(guó)際市場(chǎng)的該比值相應(yīng)地提高4個(gè)百分點(diǎn)左右。綜合來看，機(jī)票預(yù)訂在5％左右，酒店預(yù)訂在18％左右。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，盡管凈收入/毛收入比值相差不大，但中外在線旅游企業(yè)的收入模式卻大相徑庭。

國(guó)外在線旅游巨頭收入來源多元化，幾乎不依賴來自上游供應(yīng)商的傭金。黑石控制的在線旅行社Orbitz盈利模式主要有兩種：第一是零售模式，主要向終端消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(機(jī)票、酒店、游輪、租車)的預(yù)訂業(yè)務(wù)，既向旅游提供商收取費(fèi)用和傭金，又向終端消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)。第二是凈價(jià)模式，主要提供包價(jià)旅游、景點(diǎn)服務(wù)等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也包括機(jī)票和酒店預(yù)訂。與零售模式不同的是，凈價(jià)模式集合終端消費(fèi)者的訂單，對(duì)旅游產(chǎn)品上游提供商形成議價(jià)能力，賺取客戶所支付費(fèi)用與旅游產(chǎn)品提供商報(bào)價(jià)之間的差價(jià)，差價(jià)的多少取決于在線旅游公司的服務(wù)質(zhì)量及其議價(jià)能力。

一般而言，零售模式下每次交易獲得的凈收入要少于凈價(jià)模式，因?yàn)榱闶勰Ｊ较率杖敕€(wěn)定和風(fēng)險(xiǎn)較小，而凈價(jià)模式的收入由在線旅游公司的議價(jià)能力決定，因而具有不穩(wěn)定性，風(fēng)險(xiǎn)較大。在凈價(jià)模式下，營(yíng)收來源于以下5項(xiàng)：第一是服務(wù)費(fèi)，等于消費(fèi)者支付的總價(jià)款減去向旅游產(chǎn)品提供商的費(fèi)用；第二是向旅游產(chǎn)品提供商收取的傭金或交易費(fèi)；第三是向消費(fèi)者收取的服務(wù)費(fèi)；第四是廣告收入；第五是全球分銷系統(tǒng)(GDS)的技術(shù)使用費(fèi)。

而國(guó)內(nèi)企業(yè)收入模式單一，高度依賴從上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商獲得的傭金收入。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，代理傭金模式經(jīng)歷了一個(gè)從高到低、從有到無的演變，隨著旅游者需求日益?zhèn)€性化和多樣化，對(duì)于旅游服務(wù)商來說，預(yù)訂業(yè)務(wù)只是“票務(wù)一酒店一景點(diǎn)一租車一在線旅游一旅游產(chǎn)品提供一金融服務(wù)”產(chǎn)業(yè)鏈的開始，在此鏈條中提供的增值服務(wù)才是利潤(rùn)的最主要來源。

依托品牌優(yōu)勢(shì)，低成本獲取和維護(hù)下游客戶資源

無論高傭金率能持續(xù)多久，現(xiàn)階段攜程的客戶資源對(duì)酒店仍具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，傭金模式仍然是其獲取利潤(rùn)的法寶之一。因此，攜程一直積極鞏固客戶資源優(yōu)勢(shì)。

基于品牌優(yōu)勢(shì)和先入者優(yōu)勢(shì)，攜程維護(hù)老客戶和獲得新客戶的成本相對(duì)較低。財(cái)報(bào)顯示，2007年藝龍的營(yíng)銷費(fèi)用為1.2697億元，占其營(yíng)業(yè)收入的比例超過40％，攜程的這一比例僅為19％，其花費(fèi)2.433億元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入為11.99億元。這意味著，藝龍維護(hù)老客戶和獲得新客戶的成本比攜程高出1倍。實(shí)際上，據(jù)藝龍公司內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，藝龍三年后的用戶流失率達(dá)80％。也就是說，2003年獲得的新客戶，到了2006年能留下的不到20％。摩根士丹利分析師季衛(wèi)東也認(rèn)為，攜程正在收獲品牌價(jià)值帶來的增長(zhǎng)，目前其老客戶占到了總客戶數(shù)的近60％，80％的酒店和機(jī)票預(yù)訂收入來自老客戶，忠實(shí)的客戶群帶來了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。而新客戶中35％左右是被品牌而非特殊的銷售渠道吸引而來。

藝龍顯然也意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，2008年做出了一些改善。秉承母公司Expedia注重內(nèi)容和用戶體驗(yàn)的基因，藝龍將發(fā)展重點(diǎn)放在加強(qiáng)服務(wù)深度，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面。2008年一季度財(cái)報(bào)顯示，藝龍的成本支出中，用于服務(wù)研發(fā)的支出同比增長(zhǎng)20％。2008年1月藝龍開始全面推廣7×24小時(shí)服務(wù)、低價(jià)及有房雙重承諾和積分3倍返還計(jì)劃后，4月又對(duì)網(wǎng)站人性化及易用性方面做了明顯改善，采用眼球跟蹤技術(shù)改善網(wǎng)站首頁(yè)排版、采用地圖搜索技術(shù)實(shí)現(xiàn)酒店預(yù)訂功能、采用360全景酒店展示技術(shù)增強(qiáng)用戶預(yù)訂體驗(yàn)。網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)顯示，藝龍新網(wǎng)站推出后，月度訪問次數(shù)明顯上升，由2008年3月的693萬(wàn)次迅速上升到2008年4月的989萬(wàn)次。但是，藝龍能否將上升的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際預(yù)訂數(shù)量，還有待觀察。

布局經(jīng)濟(jì)型、低星級(jí)酒店，鞏固酒店資源的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)

早在2006年10月如家(NASDAQ：HMIN)登陸納斯達(dá)克前，攜程就從與經(jīng)濟(jì)型酒店的合作中嘗到了甜頭。在上市之前，如家依賴于攜程的客源；同樣，如家也給攜程帶來了100多家的酒店資源。

然而連鎖酒店越來越趨向于建立自己的在線直銷網(wǎng)絡(luò)，以省卻支付給旅游服務(wù)商的中間費(fèi)用。目前，7天連鎖酒店有近50％的房間通過網(wǎng)站預(yù)訂出去，且在線預(yù)訂率還在持續(xù)走高；如家也從主要依賴攜程的客戶資源轉(zhuǎn)向在線直銷，目前約有80％的客戶來源于自身渠道；希爾頓、香格里拉等高檔連鎖酒店的直銷比例也日益提升。

為此，攜程開始向上游延伸。2008年7月28日，攜程旅行網(wǎng)的投資方攜程國(guó)際宣布投資成立星程酒店管理(上海)有限公司，采取特許的形式，收取“品牌維護(hù)費(fèi)”，將全國(guó)一二級(jí)城市內(nèi)的非連鎖、低星級(jí)酒店納入到星程名下。

另一方面，從國(guó)際酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況來看，處于金字塔尖的豪華酒店和處于金字塔基的經(jīng)濟(jì)型酒店，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，并未給二、三星級(jí)酒店留下太多生存空間。但中國(guó)的酒店存量中，低星級(jí)、非連鎖酒店數(shù)量超過1.9萬(wàn)家，占比高達(dá)82.5％。如果能有效整合這類酒店資源，攜程將大大提高目前已擁有的上游資源“壁壘”，可能進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

值得注意的是，未來經(jīng)濟(jì)型、低星級(jí)酒店會(huì)成為大多數(shù)商務(wù)、旅游出行人士的主要選擇。按照2008年6月26日財(cái)政部關(guān)于2009-2010年黨政機(jī)關(guān)出差和會(huì)議定點(diǎn)飯店的規(guī)定，一類會(huì)議費(fèi)每人每天400元、二類會(huì)議費(fèi)300元、三類會(huì)議費(fèi)260元，可見今后公務(wù)員出差定點(diǎn)飯店將以三星級(jí)及以下為主，原則上標(biāo)間價(jià)格控制在300元以下。這給經(jīng)濟(jì)型、低星級(jí)酒店的成長(zhǎng)提供了較佳機(jī)遇。

另外，連鎖酒店由于將數(shù)量眾多的酒店統(tǒng)一在一個(gè)品牌上進(jìn)行管理，只要技術(shù)上允許，網(wǎng)站直銷將成為這類型酒店的首選營(yíng)銷方式。在美國(guó)，供應(yīng)商網(wǎng)站直銷不斷蠶食著在線旅行社的份額。comScore關(guān)于在線旅游行業(yè)的一份調(diào)查顯示，2008年第一季度，供應(yīng)商網(wǎng)站酒店預(yù)訂額占在線酒店消費(fèi)總額的72％，美元份額同比增長(zhǎng)3％。通過Expedia和Orbitz等在線旅行社網(wǎng)站的酒店預(yù)訂份額目前是28％，同比下降3％。供應(yīng)商網(wǎng)站的美元份額增長(zhǎng)是由幾個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌推動(dòng)的，它們是最佳西方酒店(增長(zhǎng)1.2％)和精選酒店集團(tuán)(增長(zhǎng)0.6％)。包含經(jīng)濟(jì)型品牌和豪華品牌的萬(wàn)豪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，達(dá)到1.3％。

在中國(guó)，連鎖將是經(jīng)濟(jì)型、低星級(jí)酒店的主要管理方式，攜程向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，布局低星級(jí)連鎖酒店，可預(yù)防市場(chǎng)份額的流失。

但是，攜程此舉也潛藏一定風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)階段攜程領(lǐng)先的關(guān)鍵，是同時(shí)握有終端消費(fèi)者資源和供應(yīng)商資源，并實(shí)現(xiàn)上游、下游兩端客戶資源都從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向攜程轉(zhuǎn)移的良性循環(huán)。表面上看，介入上游可以鞏固供應(yīng)商資源，但攜程能否有效復(fù)制如家的經(jīng)驗(yàn)(攜程、如家均由沈南鵬投資)迅速擴(kuò)張，星程品牌能否實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化管理、并保證高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，有待檢驗(yàn)。如果星程品牌遭遇危機(jī)，那么也必然會(huì)這對(duì)攜程品牌造成致命傷害，支撐攜程發(fā)展的客戶資源將會(huì)受到損害。

機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)勁增，但商業(yè)模式并不成熟

2008年第一季度，攜程和藝龍的機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)都交出了漂亮的成績(jī)單，訂票業(yè)務(wù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)大于訂房業(yè)務(wù)。攜程2008年第一季度總營(yíng)收3.67億元，其中訂房傭金占46.7％，達(dá)1.71億元；訂票傭金接近1.6億元，占總營(yíng)收的比例從2007年同期的38％提升到43.2％。以2007年的銷售額計(jì)算，攜程2007年機(jī)票預(yù)訂的營(yíng)業(yè)收入5.03億元，約占這一市場(chǎng)5％的份額。藝龍2008年第一季總營(yíng)收8144萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.3％，訂房傭金5723.4萬(wàn)元，占70.3％，同比下降5％；訂票傭金1963.2萬(wàn)元，占24.1％，同比上升6％，訂票業(yè)務(wù)增長(zhǎng)63％遠(yuǎn)高于總體營(yíng)收的25.3％。

這得益于行業(yè)的蓬勃發(fā)展。根據(jù)中航信2007年的財(cái)務(wù)報(bào)表，通過中航信GDS系統(tǒng)(Global Distribution System)共售出2.044億段航程，以平均每張機(jī)票920元計(jì)算，共產(chǎn)生1880億元的機(jī)票交易金額，以機(jī)票銷售額的5％計(jì)算機(jī)票代理傭金，機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)容量可達(dá)94億元，并且每年以14％左右的速度在增長(zhǎng)。

航空代理政策的轉(zhuǎn)變，也讓機(jī)票預(yù)訂企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。從2008年10月1日起，民航局統(tǒng)一規(guī)定手續(xù)費(fèi)支付標(biāo)準(zhǔn)的管理方式將被取締，訂票費(fèi)率將由航空公司與代理企業(yè)協(xié)商確定，這意味著，機(jī)票銷售代理市場(chǎng)的傭金由市場(chǎng)決定，可以預(yù)見，機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)將更趨集中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)價(jià)值彰顯，迅速整合和重新洗牌將成必然趨勢(shì)。

雖然客戶資源為攜程帶來了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，但攜程與航空公司和機(jī)場(chǎng)的關(guān)系并非其強(qiáng)項(xiàng)。實(shí)際上，攜程30％以上的機(jī)票來源于其他一級(jí)代理商。由于長(zhǎng)期存在的航空代理制，85％的機(jī)票銷售是通過代理渠道銷售，票源基本上壟斷在與航空公司關(guān)系良好的一級(jí)代理商手上。而這些一級(jí)代理商紛紛開始轉(zhuǎn)型，比如2007年華南地區(qū)的機(jī)票銷售冠軍騰邦，在延續(xù)多年的批發(fā)代理制之后，宣布啟動(dòng)針對(duì)零售終端消費(fèi)者的B2C模式，而萊斯達(dá)早在2002年便開始著力推行B2C模式。這些迅速崛起的票務(wù)公司對(duì)攜程也是一種威脅。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在成熟市場(chǎng)中，酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品占整個(gè)在線旅游的80％以上，機(jī)票預(yù)訂的份額約是酒店預(yù)訂的3倍。攜程如果想在機(jī)票預(yù)訂領(lǐng)域突破，必須要突破航空公司資源這一瓶頸。

高端非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可改變傭金模式

酒店和機(jī)票預(yù)訂是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而自由行度假產(chǎn)品和商旅管理包含較多非標(biāo)準(zhǔn)化因素。攜程近幾年陸續(xù)開發(fā)的自由行度假產(chǎn)品和商旅管理等項(xiàng)目，有助于攜程從單純的傭金收入模式進(jìn)化到收取服務(wù)費(fèi)、交易費(fèi)和其他服務(wù)費(fèi)用。自由行度假產(chǎn)品服務(wù)于個(gè)體休閑旅游者，而商旅管理則針對(duì)大中型企業(yè)的商務(wù)旅行者。

這兩項(xiàng)產(chǎn)品對(duì)攜程今后的發(fā)展至關(guān)重要?，F(xiàn)階段，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)盛行，高端化的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是較為可行的選擇，但未來發(fā)展存有較大變數(shù)。

自由行度假產(chǎn)品，人才儲(chǔ)備是挑戰(zhàn)

近三年，攜程度假產(chǎn)品快速發(fā)展，2007年創(chuàng)造了7100萬(wàn)元的收入，并成為攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占營(yíng)業(yè)收入的比重將近6％，其增長(zhǎng)率甚至還超過機(jī)票預(yù)訂。這受益于中國(guó)正進(jìn)入休閑游階段的歷史機(jī)遇，2006年中國(guó)人均GDP首次超過2000美元，2007年達(dá)到2597美元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到3000美元。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP跨越1000美元時(shí)旅游消費(fèi)啟動(dòng)，超過2000美元時(shí)將過渡到休閑游階段。

簡(jiǎn)單地說，自由行度假產(chǎn)品就是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)一條旅游線路，和單純的酒店、機(jī)票預(yù)訂不同，度假產(chǎn)品包含較多的非標(biāo)準(zhǔn)化因素，因而對(duì)從業(yè)人員提出更多的要求，對(duì)于目前仍以呼叫人員為主要人力資源配置的攜程來說，人才儲(chǔ)備仍是主要挑戰(zhàn)。

商旅管理對(duì)現(xiàn)金流要求增大

2007年3月22日，攜程推出商旅管理系統(tǒng)——商旅通，再次高調(diào)進(jìn)入商旅市場(chǎng)，美國(guó)運(yùn)通、HRG、Expedia等都在覬覦中國(guó)商旅市場(chǎng)。2008年4月9日，藝龍正式開始以Expedia商旅品牌推廣商旅業(yè)務(wù)，考慮到亞洲地區(qū)國(guó)家包括中國(guó)對(duì)于在線商旅的接受程度遠(yuǎn)小于歐美國(guó)家，Expedia商旅采取設(shè)立Ⅱ乎叫中心的本土化策略。如此一來，Expedia的兩大子品牌Expedia商旅和藝龍將與攜程展開全面競(jìng)爭(zhēng)，前者主打大中型企業(yè)的商旅管理，而后者則專注休閑旅游散客市場(chǎng)。

根據(jù)攜程的披露，在機(jī)票和酒店預(yù)訂市場(chǎng)中，至少有一半來自商旅市場(chǎng)。一般而言，企業(yè)將商旅外包可為企業(yè)節(jié)約23％到50％的商旅費(fèi)用。而目前經(jīng)常使用旅游管理公司的中國(guó)企業(yè)還不足1/5，總計(jì)約有2000億元的市場(chǎng)空間，已撬動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模不超過400億元，尚有80％的潛在市場(chǎng)份額有待挖掘。

但商旅管理的高現(xiàn)金流門檻，使得攜程在2000年試水商旅業(yè)務(wù)后又于2002年緊急叫停，2004年再次重新布局，雖然發(fā)展迅猛，但一直未能成為其主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊。酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂是典型的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，商旅管理則是非現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。大部分商旅客戶采取月結(jié)方式，通常付款期可延長(zhǎng)到45-60天，對(duì)旅游服務(wù)提供商的現(xiàn)金流提出較高要求，這也是Expedia棄用藝龍而轉(zhuǎn)用自身品牌推廣商旅業(yè)務(wù)的原因。攜程財(cái)報(bào)顯示，由于現(xiàn)金流業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好和通暢的融資渠道，攜程近三年的現(xiàn)金流凈值穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流，2005年共計(jì)產(chǎn)生2.314億的現(xiàn)金凈流入，2006年增長(zhǎng)到3.479億元，而到2007年提高到4.856億元(表3)。而藝龍的現(xiàn)金流狀態(tài)不太穩(wěn)定，雖然其現(xiàn)金余額由于上市融資和被Expedia收購(gòu)而高于攜程，但其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流并沒有隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，近三年來經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流在3000-8000萬(wàn)元之間波動(dòng)，不足以支撐商旅管理業(yè)務(wù)的開展，因此，2002年進(jìn)入商旅管理后的藝龍，也在2004年選擇了退出。

除了現(xiàn)金流要求，高端商旅服務(wù)人才極度短缺，因?yàn)樯搪每蛻舻膫€(gè)性化需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酒店和機(jī)票預(yù)訂這類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也高于自由行度假產(chǎn)品。歐美經(jīng)驗(yàn)表明，HRG(Hogg Robinson Group)、CWT(carlson Wagonlit)等國(guó)際商旅管理巨頭往往會(huì)成為客戶差旅政策的參與者及管理者。除了銷售及服務(wù)人員，還有另外一批員工，這些人訓(xùn)練有素，與跨國(guó)公司的相關(guān)高層一起制定企業(yè)的差旅政策和目標(biāo)。今后，攜程商旅管理業(yè)務(wù)能否在與國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，仍有待觀察。