“剃須之王”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

“剃須之王”改變了以往剃刀和刀片搭售的定價(jià)策略，將二者調(diào)至同樣價(jià)位，如今它已占英國(guó)剃須市場(chǎng)15％的份額。在商品、經(jīng)營(yíng)上實(shí)行差異化策略，是它崛起的經(jīng)驗(yàn)之一。

英國(guó)“剃須之王”(King of Shaves)品牌的創(chuàng)始人威爾·金(Will King)聲稱要挑戰(zhàn)男士剃須市場(chǎng)著名的“剃刀和刀片定價(jià)策略”。根據(jù)這種策略，消費(fèi)品公司以低價(jià)出售剃須刀，而對(duì)與之配套的刀片則收取高價(jià)。類似的搭售策略充斥著營(yíng)銷類的教科書，幾乎成了剃須市場(chǎng)一條顛撲不破的真理。

然而，金卻認(rèn)為這種策略并不高明。他表示，如今的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到廉價(jià)的剃須刀即意味著高價(jià)的刀片。因此，“剃須之王”新發(fā)售的Azor系列，剃刀和刀片的零售價(jià)均為4.99英鎊?！疤觏氈酢睆臒o(wú)到有，如今已經(jīng)占有英國(guó)剃須市場(chǎng)15％的份額。

金認(rèn)為他的新策略將會(huì)對(duì)吉列造成一定的壓力。隸屬于寶潔旗下的吉列占據(jù)了英國(guó)剃刀市場(chǎng)幾乎80％的份額。它的廣告語(yǔ)“吉列，男人的選擇”(Gillette，the best a man Call get)讓人印象深刻。而金顯然不怯于在太歲頭上動(dòng)土?！凹惺歉篙叺倪x擇，威金遜(Wilkinson Sword，英國(guó)的另一剃刀品牌)是祖父輩的選擇，”他說(shuō)話的語(yǔ)速極快，“相反，‘剃須之王’就如同蘋果品牌一樣，代表著一種生活方式，代表著未來(lái)?！?/p>

盡管吉列不愿意加入這場(chǎng)有關(guān)顧客品味的爭(zhēng)論，卻同時(shí)指出：“我們的廣告語(yǔ)植根于我們?nèi)f事以顧客為中心的事實(shí)。我們的目標(biāo)是不斷進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)是件好事，如果‘剃須之王’能夠撼動(dòng)市場(chǎng)的話，我們會(huì)充分關(guān)注并以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。”威金遜對(duì)此則未發(fā)表任何評(píng)論。

改變剃刀和刀片搭售的定價(jià)策略

Azor系列與傳統(tǒng)的男用剃須刀有所不同。整個(gè)剃刀呈“y”字型，開口端上是一組略帶彎曲的刀片，金以前是一名奢侈品牌摩托艇的船長(zhǎng)，現(xiàn)在他試圖在品牌打造上把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，就像駕駛摩托艇時(shí)把對(duì)手甩在幾海里開外一樣。他沒有使用摩托艇上常用的船帆，相反，卻掛起了一塊“不對(duì)稱的大三角帆”，“按照極坐標(biāo)系統(tǒng)的指示順風(fēng)曲折前行，以便摩托艇加速行駛”。

筆者在Azor位于倫敦金絲雀碼頭(Canary Wharf)的產(chǎn)品推廣會(huì)上與金碰面。一名推銷員正在向不知所措的辦公室員工賣力地介紹著：“先生，您不認(rèn)為過去為剃須刀花了太多錢嗎?”在推廣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一場(chǎng)與剃須產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)賽正在進(jìn)行，顧客需要把足球踢進(jìn)球洞從而贏得勝利，還有兩位女理發(fā)師正在幫幾位勇于嘗新的男顧客們刮著胡子。

金聲稱，自從今年7月初Azor系列發(fā)售以來(lái)，吉列和威金遜都大幅增加了各自的營(yíng)銷費(fèi)用并降低了產(chǎn)品價(jià)格，“它們都揚(yáng)起了更大的三角帆，雇用了更多的船員，提高了費(fèi)用，但是仍按原有的航道行駛?！?/p>

皮膚敏感是誘發(fā)金創(chuàng)業(yè)的原因之一。他發(fā)現(xiàn)，在刮胡子的時(shí)候用點(diǎn)女友的身體護(hù)理油，就能避免出疹子，從而發(fā)現(xiàn)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。而另一個(gè)原因則是源自他對(duì)早先服務(wù)的營(yíng)銷行業(yè)的不滿。這一行業(yè)的成本支出極為不穩(wěn)，在1991年的經(jīng)濟(jì)衰退中遇上了麻煩?！拔?6歲開始就在這個(gè)行業(yè)里干起了解雇人的工作，”他解釋道，“對(duì)一個(gè)40多歲、孩子還在上學(xué)的人說(shuō)‘我們不得不讓你離開，’是件很痛苦的事情?！?/p>

金發(fā)誓他不會(huì)讓這樣的狀況發(fā)生在自己的企業(yè)中。然而，隨后不久，他自己也被一名叫做希登·達(dá)亞(Hiten“Herbie”Dayal)的管理咨詢顧問解雇了。而現(xiàn)在，達(dá)亞不僅和金一樣擁有金所創(chuàng)的“知識(shí)與推廣公司”(Knowledge and Merchandising Inc，KMI)35％的股份，同時(shí)也受聘全職擔(dān)任公司主席?！疤觏氈酢逼放凭碗`屬于“知識(shí)與推廣公司”，出色的市場(chǎng)表現(xiàn)為其在最近吸引了一筆高達(dá)3200萬(wàn)英鎊的收購(gòu)訴求。

聘用曾經(jīng)解雇過自己的人，的確需要點(diǎn)胸襟。對(duì)此，金只是簡(jiǎn)單地說(shuō)：“我們相處得很好。1993年我創(chuàng)立KMI時(shí)，問達(dá)亞是否有興趣成為公司的種子投資人?！?995年，達(dá)亞放棄了咨詢顧問的優(yōu)厚待遇。這家位于英國(guó)切舍姆的公司當(dāng)時(shí)正在籌集16萬(wàn)英鎊，而金希望達(dá)亞能夠全職幫助自己。達(dá)亞擁有歐洲工商管理學(xué)院(Insead)的MBA學(xué)位，同時(shí)對(duì)奢侈品十分著迷。而金則畢業(yè)于英國(guó)樸茨茅斯理工學(xué)院(Portsmouth Poly)，喜歡購(gòu)買大眾產(chǎn)品。顯然，他們之間形成了良性互補(bǔ)。

和許多優(yōu)秀的銷售人員一樣，金的處事態(tài)度帶著點(diǎn)冷漠。他的第一份工作是出售廣告空間，“每天你都必須為了賣出2～3段廣告打220個(gè)電話”。這段工作經(jīng)歷使他如今打電話給奢侈百貨公司哈羅德(Harrods)游說(shuō)它們上架“剃須之王”須前護(hù)理油時(shí)更加游刃有余。須前護(hù)理油是金在剃須市場(chǎng)的立足點(diǎn)，它嬌小的包裝體積和以往一大罐的剃須泡沫有著明顯的區(qū)別。

盡管如此，“剃須之王”成立之初的經(jīng)營(yíng)仍頗為慘淡。直到1997年公司才扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)125萬(wàn)英鎊的銷售額以及12.5萬(wàn)英鎊的利潤(rùn)。2007年，公司的全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)比上一年翻了一番，達(dá)到100萬(wàn)英鎊，而銷售額為1400萬(wàn)英鎊，僅比上一年小幅增加。金樂觀地表示：“完全有理由相信未來(lái)5年里，公司市值將達(dá)到1～3億英鎊。”

無(wú)疑，公司上市流通后的市值越大，金的獲利也就越豐厚，讓他有足夠的資本重返“燒錢”的帆船運(yùn)動(dòng)。只是這一回，他不再滿足于駕駛其他百萬(wàn)富翁配有香檳吧的遠(yuǎn)洋游艇在加勒比海域打轉(zhuǎn)，而是打算自己設(shè)計(jì)并制造一艘帆艇參加“美洲杯”。

如果金真能改變以往剃刀和刀片搭售的定價(jià)策略，不僅他本人將從中獲得極大的樂趣，甚至這一案例也將入選營(yíng)銷類的教科書。

金的挑戰(zhàn)密訣

“剃須之王”正在英國(guó)價(jià)值4000萬(wàn)英鎊的剃刀市場(chǎng)和700萬(wàn)英鎊的剃須配套產(chǎn)品市場(chǎng)上向吉列發(fā)出挑戰(zhàn)。對(duì)于其他試圖對(duì)壘占市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)業(yè)家，金給出了他自己的建議。

首先，推出與眾不同的商品。金推出的首個(gè)產(chǎn)品須前護(hù)理油，與過去消費(fèi)者用慣的大罐泡沫不一樣，體積很小。同樣的，新推出的Azor剃須刀與其他公司的產(chǎn)品相比設(shè)計(jì)也要簡(jiǎn)單得多。金介紹說(shuō)：“設(shè)計(jì)出與眾不同的商品，選對(duì)合適的營(yíng)銷策略，自然就能吸引客戶?！?/p>

其次，與商品的差異化一樣，經(jīng)營(yíng)策略上也要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。定價(jià)模式的不同能瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分市場(chǎng)?！疤觏氈酢贬槍?duì)的就是年輕的顧客群，因此，不僅它在Facebook大打廣告，同時(shí)也贊助了一個(gè)搖滾樂隊(duì)和從事特定體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員。

然后，選擇一個(gè)互補(bǔ)型的商業(yè)合伙人。“很少有創(chuàng)業(yè)家是萬(wàn)能型的，”金說(shuō)，“不管你認(rèn)為自己有多能耐，總不可能事事精通?！毕噍^于金的“熱情洋溢、充滿創(chuàng)造力以及擅長(zhǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，他的合伙人達(dá)亞則“擅長(zhǎng)分析數(shù)據(jù)和‘找茬’”。

最后，通過貸款來(lái)增加現(xiàn)金流。消費(fèi)品公司的有形資產(chǎn)通常都十分有限，所以需要其他的方式來(lái)籌集銷售引發(fā)的各項(xiàng)開支?！疤觏氈酢痹谠缙诰屯ㄟ^政府支持的“小型公司貸款保證計(jì)劃”(small Firms Loan Guarantee Scheme)來(lái)籌集資金。