非碳酸飲料業(yè)并購(gòu)機(jī)會(huì)大增

2008年9月3日，匯源果汁集團(tuán)有限公司(01886.HK)公布，可口可樂(lè)旗下全資附屬公司提出以179.2億港元收購(gòu)公司全部已發(fā)行股份，這一價(jià)格約為公司市價(jià)的3倍。如果這一收購(gòu)案獲得批準(zhǔn)，將是迄今為止最大一宗外資企業(yè)全資收購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)交易。從可口可樂(lè)的全球戰(zhàn)略來(lái)看，這一收購(gòu)只是其借以完成商業(yè)模式再造的一小步，而從國(guó)際飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局判斷，未來(lái)勢(shì)必有更多中國(guó)非碳酸飲料企業(yè)成為并購(gòu)對(duì)象。

可樂(lè)巨頭借并購(gòu)轉(zhuǎn)型，百事公司占據(jù)上風(fēng)

市場(chǎng)調(diào)查公司Beverage Digest數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的美國(guó)和全球消費(fèi)者認(rèn)為，含有咖啡因、糖及人工香料等成分的碳酸飲料對(duì)健康不利，因此，自上世紀(jì)90年代中期起，瓶裝水、運(yùn)動(dòng)和能量飲料以及果汁成為軟飲料行業(yè)的主要增長(zhǎng)源，它們的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于碳酸飲料(圖1)，這也正是推動(dòng)可口可樂(lè)和百事公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型的根本原因。2004—2008年內(nèi)維爾-伊斯戴爾(Neville Isdell)擔(dān)任可口可樂(lè)CEO期間，大力推進(jìn)對(duì)非碳酸飲料和功能性飲料的投資，以求改變就任之初可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)三種碳酸飲料占據(jù)公司銷(xiāo)量大約4/5的局面。2008年7月1日，可口可樂(lè)原總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官穆塔·肯特(Muhtar Kent)正式接替內(nèi)維爾·伊斯戴爾擔(dān)任CEO。而兩個(gè)月后發(fā)動(dòng)的收購(gòu)匯源交易表明，可口可樂(lè)正沿著伊斯戴爾時(shí)代的軌道繼續(xù)前進(jìn)，而且風(fēng)格更為激進(jìn)。

可口可樂(lè)成立之初的商業(yè)模式是向特許灌瓶商出售可樂(lè)濃縮汁和糖漿，灌瓶商按可口可樂(lè)的配方生產(chǎn)出各種飲料并按定價(jià)銷(xiāo)售，可口可樂(lè)通過(guò)股權(quán)和協(xié)議的方式控制灌瓶商，并提供市場(chǎng)支持。不過(guò)，這種模式從上世紀(jì)80年代起出現(xiàn)變化：為了提高銷(xiāo)量，可口可樂(lè)大量并購(gòu)灌瓶商，將灌瓶業(yè)務(wù)整合成子公司——可口可樂(lè)企業(yè)(CCE)并分拆上市?？煽诳蓸?lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事公司不僅采取了同樣的策略將旗下子公司百事濯瓶集團(tuán)(PBG)上市，而且在上世紀(jì)90年代初宣布要成為“全方位的飲料公司”，擴(kuò)展產(chǎn)品線組合，進(jìn)軍非碳酸飲料市場(chǎng)，而所采用的主要手段就是頻頻并購(gòu)。1998年，百事公司并購(gòu)純品康納(Tropicana)，以與可口可樂(lè)的美汁源(Minute Maid)果汁競(jìng)爭(zhēng)。2000年10月，百事公司以3.7億美元收購(gòu)南海灘(South Beach)飲料公司，擁有了能量飲料品牌SoBe。2001年，在可口可樂(lè)董事會(huì)拒絕以高價(jià)收購(gòu)桂格燕麥公司(Quaker Oats)之后，百事公司以138億美元買(mǎi)下該公司，獲得了運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌佳得樂(lè)(Gatorade)。由于先行一步，2001年的美國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)了60％，其中大部分是百事公司的產(chǎn)品，包括第一柳橙汁品牌純品康納、第一冰茶品牌立頓(Lipton)、第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)、第一瓶裝水品牌Aquafina，第一速溶咖啡品牌法布奇諾(Frappuccino)等。

百事公司借助收購(gòu)奠定了非碳酸飲料市場(chǎng)的地位，迫使可口可樂(lè)也嘗試在這一領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)，于2001年分別收購(gòu)了功能性飲料生產(chǎn)商Mad RiverTraders、果汁飲料生產(chǎn)商O(píng)dwalla和速溶咖啡品牌Planet Java。不過(guò)這些并購(gòu)的金額都較小，對(duì)可口可樂(lè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎沒(méi)有影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003—2007年間，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了17.6％，利潤(rùn)僅增長(zhǎng)7.4％；而百事公司的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)23.3％，利潤(rùn)增長(zhǎng)了36.6％。與此相應(yīng)，可口可樂(lè)的股價(jià)僅上漲了37.8％，而百事公司的股價(jià)則上漲了73.5％。

并購(gòu)戰(zhàn)再起，可口可樂(lè)豪賭北美和新興市場(chǎng)

2007年以后，兩大可樂(lè)巨頭的并購(gòu)戰(zhàn)在沉寂數(shù)年之后重新打響，這一次的收購(gòu)對(duì)象仍然是非碳酸飲料，主戰(zhàn)場(chǎng)不僅包括北美，還包括中國(guó)、印度和東歐等新興市場(chǎng)。

百事公司旗下除飲料業(yè)務(wù)外，還擁有市場(chǎng)占有率第一的休閑飲食部門(mén)菲多利公司(Frito-Lay)，該部門(mén)長(zhǎng)期在全球范圍內(nèi)大量并購(gòu)具有特色的快餐企業(yè)，可以將飲食業(yè)的并購(gòu)和管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到非碳酸飲料行業(yè)。百事公司在年報(bào)中稱：“小型的、策略性的、互補(bǔ)式的收購(gòu)對(duì)我們更為有利。”2005年5月，百事公司收購(gòu)德國(guó)果汁飲料企業(yè)Punica；2006年9月和2007年1月，分別收購(gòu)果汁飲料生產(chǎn)商lzze和純果汁生產(chǎn)商N(yùn)aked Juice。需要指出的是，2007年5月，百事公司擊敗可口可樂(lè)，在烏克蘭果汁生產(chǎn)商Sandora公司的竟購(gòu)戰(zhàn)中以5.42億美元的報(bào)價(jià)勝出，成為烏克蘭食品飲料行業(yè)最大的一筆并購(gòu)交易。百事公司CEO英德拉，努伊(Indra Nooyi)曾表示，她需要在同一時(shí)間考慮多達(dá)20宗交易價(jià)格為500萬(wàn)至20億美元的交易。根據(jù)財(cái)報(bào)，百事公司憑借收購(gòu)使2006年的營(yíng)業(yè)收入提高了1個(gè)百分點(diǎn)，使2007年提高了3個(gè)百分點(diǎn)，2007年用于收購(gòu)的資金高達(dá)13億美元，預(yù)計(jì)可為2008年增加銷(xiāo)售收入10億美元以上。

可口可樂(lè)近幾年也一改穩(wěn)健保守的作風(fēng)，開(kāi)始大手筆在全球范圍內(nèi)并購(gòu)新產(chǎn)品。根據(jù)年報(bào)，可口可樂(lè)用于收購(gòu)和對(duì)外投資的資金近兩年迅速增長(zhǎng)，2004年為2.67億美元，2005年為6.37億美元，2006年為9.01億美元，2007年達(dá)到56.53億美元。其中，2005年收購(gòu)俄羅斯Multon果汁的交易與收購(gòu)匯源的交易非常相似。Multon占有俄羅斯非碳酸飲料市場(chǎng)20％的市場(chǎng)，收購(gòu)前一年的銷(xiāo)售收入為3.36億美元，與匯源2007年26.56億元的銷(xiāo)售收入相近，而可口可樂(lè)以5.01億美元的代價(jià)將其全資收購(gòu)，價(jià)格遠(yuǎn)低于收購(gòu)匯源的報(bào)價(jià)。收購(gòu)后，可口可樂(lè)2006、2007年在俄羅斯的銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)了54％和14％。

從財(cái)報(bào)看，近幾年可口可樂(lè)在全球的銷(xiāo)量急速成長(zhǎng)，唯獨(dú)在北美地區(qū)卻是表現(xiàn)不佳，過(guò)去四年當(dāng)中，有三年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率是呈現(xiàn)停滯與衰退，雖然這與北美飲料市場(chǎng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境有關(guān)，而且百事公司在北美的表現(xiàn)同樣不佳，但是許多市場(chǎng)占有率不到1％的小品牌如紅牛、nansenNatural及Rockstar等的銷(xiāo)量卻增長(zhǎng)了約30％。為了重振北美，2007年2月，可口可樂(lè)收購(gòu)Fuze，與百事公司爭(zhēng)奪健康茶飲市場(chǎng)，F(xiàn)uze雖然規(guī)模不大，但成長(zhǎng)性很強(qiáng)，2006年?duì)I業(yè)收入為9500萬(wàn)美元，較上年增長(zhǎng)46％。2007年5月25日，可口可樂(lè)斥資41億美元收購(gòu)了維他命水生產(chǎn)商Glaceau，這是可口可樂(lè)自成立以來(lái)的最大收購(gòu)案。這一收購(gòu)受到了華爾街的認(rèn)同，花旗集團(tuán)的飲料業(yè)分析師Bonnie Herzog將可口可樂(lè)調(diào)升為“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，為四年內(nèi)的第一次。她表示，這次收購(gòu)表明可口可樂(lè)“開(kāi)始實(shí)施整合”。2008年2月，可口可樂(lè)宣布出資4300萬(wàn)美元入股美國(guó)最大的瓶裝有機(jī)茶品牌Honest Tea，并有權(quán)在今后三年全資收購(gòu)該公司。2007年Honest Tea的收入增長(zhǎng)高達(dá)70％。

收購(gòu)匯源未必劃算，保留品牌更為明智

2008年9月收購(gòu)匯源果汁的交易是可口可樂(lè)僅次于收購(gòu)Glac6au交易的豪賭?？煽诳蓸?lè)近年來(lái)在與百事公司的較量中一直處于下風(fēng)，主要原因是它在美國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)的起步就已落后，而此次收購(gòu)匯源如果得以實(shí)施，將使可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先于百事?？煽诳蓸?lè)在年報(bào)中稱：“假如我們無(wú)法在發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，我們的增長(zhǎng)率就會(huì)受到不利影響?！辈贿^(guò)，與收購(gòu)Glaceau不同，由于出價(jià)較高，收購(gòu)匯源后不但不能提高可口可樂(lè)的股東權(quán)益，反而會(huì)在收購(gòu)后第一年攤薄可口可樂(lè)每股收益3-4美分，直到收購(gòu)后第三年才能改變。此外，Glaceau是成熟市場(chǎng)的新產(chǎn)品，而匯源是新興市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品。正因如此，消息公布后匯源果汁股價(jià)暴漲164％而可口可樂(lè)股價(jià)微跌0.6％。

根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，可口可樂(lè)承諾收購(gòu)后仍將保留“匯源”品牌。從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩巨頭以往的收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)分析，這一做法是可口可樂(lè)明智的選擇。歷史上，如果可樂(lè)巨頭收購(gòu)某品牌后保留原產(chǎn)品品牌并投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，效果往往不錯(cuò)，而如果收購(gòu)后把自己旗下品牌強(qiáng)加給收購(gòu)來(lái)的新分銷(xiāo)渠道，則會(huì)破壞原有的業(yè)務(wù)體系，事倍功半。

百事公司旗下的桂格燕麥?zhǔn)召?gòu)Snapple是一個(gè)反面案例。桂格燕麥公司于上世紀(jì)90年代以17億美元收購(gòu)了美國(guó)第二大即飲果汁和即飲茶供應(yīng)商Snapple，桂格燕麥要求Snapple的零售商學(xué)習(xí)自己旗下品牌佳得樂(lè)，把貨架上的Snapple換成佳得樂(lè)，并且大量更換銷(xiāo)售人員。由于分銷(xiāo)商的利潤(rùn)被大幅削減，而且新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始終不見(jiàn)起色，三年后，桂格燕麥被迫以3億美元的價(jià)格將Snapple出售。

可口可樂(lè)收購(gòu)Glac6au則提供了一個(gè)正面教材。2007年收購(gòu)Glac6au之前，百事公司在美國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)的份額為50％，而可口可樂(lè)僅為23％。根據(jù)飲料市場(chǎng)調(diào)查公司BeverageMarketing的統(tǒng)計(jì)，2004—2006的三年間，功能性飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)了433％，在2007年的功能性飲料市場(chǎng)中，百事公司的Propel以38％的市場(chǎng)份額位居第一，Glac6au以32.4％的份額位居第二?？煽诳蓸?lè)入主GlacEau后，先后投入2700萬(wàn)美元營(yíng)銷(xiāo)Glac6au品牌，這種做法很快得到了回報(bào)：2008年2季度，在北美飲料市場(chǎng)疲弱、功能性飲料市場(chǎng)總體增長(zhǎng)10％的情況下，Glaceau的維他命水銷(xiāo)量增長(zhǎng)了27％，為可口可樂(lè)北美公司的銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了2個(gè)百分點(diǎn)。