影響我國(guó)體育贊助的因素分析

[摘要] 本文通過對(duì)我國(guó)體育贊助發(fā)展的描述，基于現(xiàn)狀和存在的問題，對(duì)影響我國(guó)體育贊助發(fā)展的諸多因素進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策，以推動(dòng)我國(guó)體育贊助和體育事業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 體育贊助 贊助市場(chǎng) 對(duì)策

隨著2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的來臨，體育贊助所固有的廣闊的發(fā)展?jié)摿蜔o窮商機(jī)正漸漸顯露出來。如何搞好體育贊助不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)急需解決的問題，也是體育事業(yè)健康良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、我國(guó)體育贊助的發(fā)展及現(xiàn)狀

體育贊助始于20世紀(jì)70年代，主要在歐美興起并獲得快速發(fā)展，在我國(guó)它則是改革開放后的產(chǎn)物，上世紀(jì)80年代初我國(guó)開始有了體育贊助的萌芽，最早只是球類項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)接受境外企業(yè)的服裝贊助。進(jìn)入90年代， 隨著我國(guó)實(shí)行體育俱樂部職業(yè)化的開展，特別是我國(guó)足球職業(yè)化后，體育贊助在我國(guó)則有了快速發(fā)展，體育贊助的規(guī)模、政策法規(guī)、組織機(jī)構(gòu)，以及贊助的策劃等等，均有了許多可喜的成就。以對(duì)以對(duì)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助為例，1984年為70萬元人民幣（ 實(shí)物＋ 現(xiàn)金），2000年為7000萬人民幣(不含實(shí)物），16年增長(zhǎng)了100倍，但在許多方面，如總量(企業(yè)的數(shù)量和贊助總金額）、贊助對(duì)象、贊助、策略等，和國(guó)外相比還存在巨大差距。

二、影響我國(guó)體育贊助發(fā)展的主要因素

1.在關(guān)念上對(duì)體育贊助存在誤區(qū)

首先，體育贊助與捐贈(zèng)概念的混淆。目前，許多人認(rèn)為體育贊助就是對(duì)體育的捐贈(zèng)。其實(shí)贊助與捐贈(zèng)有著實(shí)質(zhì)上的差異，即贊助行為是一種有償?shù)摹⑶蠡貓?bào)的商業(yè)性活動(dòng)。捐贈(zèng)是指對(duì)于國(guó)家、集體或個(gè)人進(jìn)行的無償?shù)膸椭唾?zèng)送。贊助與捐贈(zèng)認(rèn)識(shí)上的混同，使我國(guó)在體育組織在開展體育贊助活動(dòng)時(shí)，一方面出現(xiàn)了只考慮自身的需求，卻忽視了贊助者的贏利性的需求;另一方面，導(dǎo)致操作中的大量政府行為，使得企業(yè)對(duì)贊助產(chǎn)生誤解，從而打擊了企業(yè)的體育贊助積極性。

其次，部分企業(yè)把體育贊助與廣告混為一談。在我國(guó)，一些企業(yè)抱著等同于廣告的心態(tài)去贊助體育，贊助完了，便開始等待銷售額的大幅度提升。殊不知，贊助更多的是提升企業(yè)或贊助者的品牌知名度，拉近其與消費(fèi)者的距離，并不會(huì)立竿見影地增加產(chǎn)品銷售。

2.贊助市場(chǎng)不成熟

目前我國(guó)的體育贊助市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，是一種不成熟的市場(chǎng)。它主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面:一是總體規(guī)模較低。我國(guó)2000年的體育贊助實(shí)際估計(jì)為30億元人民幣，而美國(guó)和德國(guó)2000年的體育贊助總額約為45億和30億美元，是我國(guó)的11倍和8倍。二是贊助商權(quán)益得不到保障。體育贊助應(yīng)互惠互利，謀求雙贏的局面，而就目前現(xiàn)狀來看，被贊助者往往只看中一兩筆贊助費(fèi)，只注意眼前利益，贊助商的權(quán)益得不到充分的保障。

3.贊助隊(duì)伍不穩(wěn)定、整體規(guī)模偏小

1928年，隨著1000箱可口可樂和參加第９屆奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)代表團(tuán)抵達(dá)阿姆斯丹，從那時(shí)起，可口可樂就再也沒有間斷過對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助。再看我國(guó)，1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)37家贊助商除了“李寧”外，其余的36家在悉尼奧運(yùn)會(huì)上不見了蹤影。這一點(diǎn)和國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)正好相反。發(fā)達(dá)國(guó)家的大中型企業(yè)大都很重視體育贊助，各國(guó)都已形成一批比較穩(wěn)定而持久的骨干贊助隊(duì)伍，而且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。與之相比，我國(guó)贊助商隊(duì)伍很不穩(wěn)定，淺嘗輒止，一錘子買賣現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而且整體規(guī)模偏小。

4.企業(yè)的贊助行為不規(guī)范，急功近利

國(guó)外企業(yè)的體育贊助行為通常是長(zhǎng)期的，他們有詳細(xì)的發(fā)展計(jì)劃， 并不以一時(shí)的盈虧決定取舍，而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻表現(xiàn)的急功近利，企業(yè)的贊助政策缺乏穩(wěn)定性和一貫性，追求的是賽事舉行期間的短期效益。往往是過分關(guān)注某一場(chǎng)或某幾場(chǎng)比賽所帶來得短期轟動(dòng)效果， 一旦回報(bào)不佳，就急于撤出，這種匆匆過客式的策略和行為是以放棄長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資回報(bào)為代價(jià)的。

5.體育部門開展體育贊助工作的總體能力不強(qiáng)，體育贊助中介機(jī)構(gòu)力量薄弱

由于近年來我國(guó)體育贊助的策劃和實(shí)施水平不高，導(dǎo)致贊助的效益不高，商家花上幾萬、幾十萬甚至幾百萬辛苦錢滿懷希望地前來贊助，結(jié)果實(shí)際回報(bào)寥寥無幾，感到得不償失，從而大大挫傷了商家的贊助積極性，這主要是由于作為接受贊助的體育部門，在體育贊助的組織管理方面存在許多不足，開展體育贊助工作的總體能力不強(qiáng)，贊助工作人員的總體素質(zhì)偏低，而我國(guó)體育贊助的中介機(jī)構(gòu)力量比較薄弱，缺乏專門的體育贊助經(jīng)紀(jì)人。

6.缺乏健全的法律法規(guī)

自體育贊助進(jìn)入我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域以來，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)的條例和法規(guī)，這些法律法規(guī)對(duì)我國(guó)體育贊助的健康發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以前在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過度時(shí)期出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，已不能夠適應(yīng)今天體育市場(chǎng)化的快速發(fā)展，主要表現(xiàn)在:（1)法律法規(guī)過于單一、陳舊。（2)法規(guī)中對(duì)體育贊助協(xié)議的性質(zhì)未明確界定。(3)體育贊助的相關(guān)法律效力不強(qiáng)。

這些法律法規(guī)一定程度上制約和限制了體育贊助活動(dòng)的開展，造成了不公平競(jìng)爭(zhēng)和利益分配的不合理。嚴(yán)重影響了體育贊助市場(chǎng)的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下方面：（1）法規(guī)中無稅收優(yōu)惠政策使企業(yè)贊助體育的積極性受到一定程度挫傷。（2）法律法規(guī)不健全使體育贊助企業(yè)的權(quán)益被損害。（3）法律法規(guī)不健全使政府對(duì)體育贊助市場(chǎng)過多干預(yù)。（4）法律法規(guī)不健全使企業(yè)贊助體育的風(fēng)險(xiǎn)加大。

7.企業(yè)贊助的盲目性

我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行體育贊助時(shí)缺乏對(duì)自身和贊助方的了解，對(duì)贊助對(duì)象與自己產(chǎn)品的相關(guān)性置之不理，往往表現(xiàn)出心血來潮，憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的全面的贊助活動(dòng)分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢收不到效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)有80%～90%的企業(yè)不懂得體育贊助是一個(gè)系統(tǒng)的整體概念，它需要科學(xué)的創(chuàng)意和策劃。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在決定贊助時(shí)，缺乏整體戰(zhàn)略考慮，往往是冠名了事，花費(fèi)巨額資金但效益增加不多，浪費(fèi)了贊助資源。

8.贊助策略單一

實(shí)際上，體育贊助行為本身不能產(chǎn)生巨大傳播影響，真正起作用是宣傳，是企業(yè)運(yùn)用組合傳播策略，找準(zhǔn)與目標(biāo)顧客有聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)，行有效的組合宣傳。進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大影響，提升形象直至，獲得超額利潤(rùn)的目的。萬事達(dá)卡贊助1994年世界杯足球賽時(shí)，以贊助活動(dòng)為中心組織了５輪宣傳：首先是預(yù)測(cè)比賽勝負(fù)有獎(jiǎng)競(jìng)猜。其次是家庭足球賽36個(gè)城市），第三，建萬事達(dá)公用電話亭（幾千個(gè)），第四，舉辦足球明星見面會(huì)，第五，遍布世界各地的產(chǎn)品熱賣。在全世界掀起了一輪又一輪的“萬事達(dá)卡”熱。同樣是世界級(jí)比賽的贊助商，國(guó)內(nèi)的雙魚乒乓器材和大維集團(tuán)的營(yíng)銷策略卻單薄許多，只有場(chǎng)地上的標(biāo)語，地毯、乒乓臺(tái)、擋板上的標(biāo)志，巨額贊助只換來了賽事轉(zhuǎn)播時(shí)一晃而過的品牌標(biāo)志， 這種簡(jiǎn)單支出金錢增加品牌曝光率，而無配套策略的初級(jí)體育贊助行為，就其性價(jià)比而言，可能還不及普通的促銷活動(dòng)。

三、發(fā)展和完善我國(guó)體育贊助的對(duì)策

1.更新贊助觀念，關(guān)注體育贊助營(yíng)銷策略

面對(duì)現(xiàn)代體育贊助，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新觀念，應(yīng)該樹立大贊助、長(zhǎng)期贊助觀念，防止短期行為，周密安排和落實(shí)措施，把贊助行為作為一種文化，當(dāng)成是企業(yè)自身發(fā)展的一部分，樹立“雙贏”理念。

2.健全相關(guān)的法律規(guī)，為體育贊助提供保障

有關(guān)部門應(yīng)盡快制定相關(guān)法律條款，對(duì)贊助的性質(zhì)、理念、程序等問題作出明確的規(guī)定，使體育贊助法制化、規(guī)范化、公開化。應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變對(duì)贊助的觀念和定位，借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，制定對(duì)企業(yè)體育贊助支出減免部分稅金的政策，以及體育部門贊助收入的免稅等優(yōu)惠政策。

3.發(fā)展和完善中介經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)

應(yīng)盡快建立正規(guī)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和一專門的體育贊助中介機(jī)構(gòu)，發(fā)展和鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上積極與國(guó)際接觸，提高競(jìng)爭(zhēng)力，積極開拓國(guó)際體育市場(chǎng)。

4.盡快培養(yǎng)高素質(zhì)高水平的體育經(jīng)紀(jì)人

培養(yǎng)懂法律、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理、能公關(guān)、通體育的高素質(zhì)、高水平的體育經(jīng)紀(jì)人，是促進(jìn)體育贊助市場(chǎng)能否沿著規(guī)范化、專業(yè)化方向健康發(fā)展。

5.提高企業(yè)贊助的效益

應(yīng)該采取綜合溝通的方法，即以贊助為契機(jī)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段同時(shí)出擊，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動(dòng)效應(yīng)。贊助企業(yè)在決定贊助之前，還必須合理定位，根據(jù)自身的品牌地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)范圍和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇最佳的層次和對(duì)象進(jìn)行贊助，以提高贊助的效益。

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