功能語(yǔ)旨影響下的英語(yǔ)廣告及物性系統(tǒng)

[摘要] 系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展為我們研究廣告語(yǔ)篇提供了新的視角。運(yùn)用功能語(yǔ)法的語(yǔ)旨理論對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的及物性系統(tǒng)進(jìn)行探討，分析語(yǔ)旨對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇過(guò)程、參與者和環(huán)境成分使用的影響，可以見出，這種影響結(jié)果對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇語(yǔ)旨的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 語(yǔ)旨 英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇 及物性系統(tǒng)

一、引言

根據(jù)Morley G. D. (1985:88)的觀點(diǎn)，功能語(yǔ)旨與語(yǔ)言在話語(yǔ)中的角色有關(guān)，主要反映了語(yǔ)篇的使用目的，如：敘述，說(shuō)明，請(qǐng)求，問(wèn)候等等。反映在廣告語(yǔ)篇中，其主要任務(wù)就是利用語(yǔ)言來(lái)建立和保持某種關(guān)系，從而達(dá)到廣告的目的——說(shuō)服潛在顧客來(lái)購(gòu)買商品或服務(wù)。廣告英語(yǔ)的功能語(yǔ)旨是廣告發(fā)布者或其所代表的商品提供商與潛在消費(fèi)者雙方關(guān)系的反映。

系統(tǒng)功能語(yǔ)法認(rèn)為語(yǔ)言的純理功能可分為三種，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能(Halliday， 1994:36)，其中，概念功能是語(yǔ)言最基本的功能，因?yàn)椤八沟萌祟惸軌蚧诂F(xiàn)實(shí)建立起一個(gè)心理圖像，理解周圍或其內(nèi)心所發(fā)生的事件”（Halliday， 1985:106）。及物性系統(tǒng)是用來(lái)表現(xiàn)概念功能的一個(gè)語(yǔ)義系統(tǒng)，由“過(guò)程”(process)、“參與者”(participant)和“環(huán)境成分”(circumstantial element)構(gòu)成，在映現(xiàn)人們對(duì)于世界的經(jīng)驗(yàn)（包括內(nèi)心世界）等方面具有重要作用。及物性系統(tǒng)包括6種不同的過(guò)程：物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語(yǔ)和存在過(guò)程。

本文以功能語(yǔ)法為框架，試圖從功能語(yǔ)旨的角度出發(fā)對(duì)廣告語(yǔ)篇的及物性系統(tǒng)做一番探討，旨在揭示功能語(yǔ)旨對(duì)廣告語(yǔ)篇及物性系統(tǒng)的影響和程度，以及這種影響對(duì)廣告語(yǔ)篇功能語(yǔ)旨的實(shí)現(xiàn)作用，以期對(duì)我們中文廣告撰寫者提供一定的信息幫助。筆者從Newsweek (Robeco Bank， December 7， 1998)， Time (Flood Insurance， May 25， 1998)和Reader's Digest (Crestor， August， 2004)上隨機(jī)選取了三篇英語(yǔ)廣告進(jìn)行分析。為討論方便，我們把它們稱為語(yǔ)篇1，語(yǔ)篇2和語(yǔ)篇3。以下是對(duì)這三篇廣告進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

二、過(guò)程分析

及物性系統(tǒng)是將經(jīng)驗(yàn)世界解譯成一系列有意義的“過(guò)程”，因此在這里我們從分析這三篇英文廣告的“過(guò)程”入手，來(lái)分析其所受功能語(yǔ)旨影響的方式和程度。

表1 各廣告語(yǔ)篇的“過(guò)程”類型及其分布

從表1我們可以看出，在三篇廣告中，物質(zhì)過(guò)程以59個(gè)的數(shù)目在所有“過(guò)程”中占絕對(duì)多數(shù)，超過(guò)一半之多，而且物質(zhì)過(guò)程的主導(dǎo)地位在各個(gè)語(yǔ)篇的情況也是一致的。一般來(lái)說(shuō)，廣告是用來(lái)描述廣告商所代表的銷售商所能提供的商品或服務(wù)。物質(zhì)過(guò)程是表示“做某事”(doing sth)的過(guò)程，表達(dá)的意義是某個(gè)“實(shí)體做某事”。語(yǔ)篇中如果存在大量的物質(zhì)過(guò)程，則表明語(yǔ)篇是動(dòng)作性的，是“做某事”。因此，在這三篇英語(yǔ)廣告中存在的大量物質(zhì)過(guò)程表明英語(yǔ)廣告意圖通過(guò)各種動(dòng)態(tài)手段來(lái)達(dá)到“勸說(shuō)”目的。例如：

So at Robeco Bank， we ... find out what you want. （語(yǔ)篇1）

You can’t prevent a flood， but you can prevent a disaster. （語(yǔ)篇2）

Most of the cholesterol inside you doesn’t come from the food you eat.（語(yǔ)篇3）

關(guān)系過(guò)程在所有過(guò)程中的比例僅次于物質(zhì)過(guò)程。關(guān)系過(guò)程是對(duì)客觀對(duì)象的描述和判斷，由于廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)旨是介紹商品或服務(wù)、激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買欲望，因此必然要對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行描寫和判斷。通過(guò)關(guān)系過(guò)程，廣告撰寫者可以不斷介紹商品或服務(wù)的狀況以及它們和人們之間的相互關(guān)系等等。

其他四種“過(guò)程”在所有過(guò)程中所占比例很小，但是這些占較小比例的過(guò)程也是為了表達(dá)英語(yǔ)廣告的勸說(shuō)功能而采用的，因而和英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)旨仍然是一致的，如：

Think you can’t be flooded? Think again. （心理過(guò)程—語(yǔ)篇2）

Ask your doctor what CRESTOR can provide. (言語(yǔ)過(guò)程—語(yǔ)篇3)

總之，廣告語(yǔ)篇的功能語(yǔ)旨決定了其對(duì)過(guò)程的選擇和不同類型過(guò)程的分布特征，同時(shí)對(duì)過(guò)程選擇和過(guò)程的這種分布特征也有助于實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇的勸說(shuō)功能和謀篇意義。

三、過(guò)程的參與者分析

由于物質(zhì)過(guò)程和關(guān)系過(guò)程在三篇英語(yǔ)廣告中占主要地位，因此，我們主要考察與物質(zhì)過(guò)程和關(guān)系過(guò)程相關(guān)的參與者。物質(zhì)過(guò)程的參與者主要有兩類：“動(dòng)作者”(actor)和“目標(biāo)”(goal)，而關(guān)系過(guò)程可以分為“修飾型”(attributive)和“認(rèn)同型”(identifying)兩種，其參與者分別是“載體”(carrier)和“屬性”(attribute)以及“被認(rèn)同者”(identified)和“認(rèn)同者”(identifier)。各參與者在三篇英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的分布情況見表2。

表2 各廣告語(yǔ)篇中的參與者類型及其分布

進(jìn)一步對(duì)照英語(yǔ)廣告原文，我們發(fā)現(xiàn)，在總數(shù)為59的動(dòng)作者和目標(biāo)中，只有12個(gè)動(dòng)作者和目標(biāo)是話題相關(guān)的，也就是說(shuō)，約有五分之四的動(dòng)作者和目標(biāo)是和廣告的主題——銀行服務(wù)、水災(zāi)保險(xiǎn)和藥品——無(wú)關(guān)的。這表明廣告語(yǔ)篇中的參與者（在此處特指動(dòng)作者和目標(biāo)）并不總是集中在同一話題上。話題不相關(guān)的參與者的作用是轉(zhuǎn)移話題，這一特點(diǎn)是由廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)旨決定的。廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)旨決定了其設(shè)計(jì)目的是縮小廣告撰寫者與潛在消費(fèi)者之間可能存在的社會(huì)和心理差距，因此廣告必須更為人性化和親切化。為達(dá)到這一目的，廣告語(yǔ)篇通過(guò)不斷變化話題的方式來(lái)保持消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的興趣。同時(shí)，消費(fèi)者也需要了解產(chǎn)品的各個(gè)側(cè)面和細(xì)節(jié)，這就促使廣告撰寫者必須對(duì)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)做出更為全面和詳盡的展示。在語(yǔ)旨的作用下，廣告語(yǔ)篇的話題就不斷跳躍或“偏離”。但是，從廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)旨來(lái)看，這種跳躍或“偏離”并未離題，仍然是為廣告語(yǔ)篇的主題服務(wù)的，即把商品或服務(wù)的各個(gè)方面和具體細(xì)節(jié)展現(xiàn)在讀者面前，從而實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)潛在顧客購(gòu)買所推銷商品或接受所推銷服務(wù)的目的。

四、環(huán)境成分分析

最后我們?cè)賮?lái)看看兩類語(yǔ)篇中環(huán)境成分的分布情況。三篇英語(yǔ)廣告中的所有環(huán)境成分都已按照不同分類列入了表3。

表3 各廣告語(yǔ)篇中的環(huán)境成分類型及其分布

從表3中我們可以看出，表示“方位”的環(huán)境成分出現(xiàn)頻率最高，占所有環(huán)境成分總數(shù)的68%，而其他環(huán)境成分之間的數(shù)目差異相對(duì)于環(huán)境成分的總數(shù)而言意義不是很大，所以我們?cè)谶@里就不加以討論。根據(jù)Halliday的觀點(diǎn)，“方位”可以分為“地點(diǎn)”(place)和“時(shí)間”(time)，因此我們還必須到三篇英語(yǔ)廣告原文中找出表示“方位”和“方式”的介詞短語(yǔ)或副詞短語(yǔ)的具體性質(zhì)，從而對(duì)三篇英語(yǔ)廣告所涉及到的環(huán)境成分有更清楚的認(rèn)識(shí)。

我們發(fā)現(xiàn)，在21個(gè)表示“方位”的環(huán)境成分中，只有5個(gè)是表達(dá)時(shí)間的。

Why not call us today in Geneva on (41) 22 939 01 39…? (語(yǔ)篇1)

Our aim is always for steady growth through investment in the world markets. (語(yǔ)篇1)

…10 years later it would be worth US$ 75，400. (語(yǔ)篇1)

廣告語(yǔ)篇的功能語(yǔ)旨主要是介紹產(chǎn)品或服務(wù)，而表示現(xiàn)在時(shí)間的環(huán)境成分的使用有助于增強(qiáng)面對(duì)面交流的感覺(jué)，從而縮短廣告商和潛在顧客的社會(huì)距離，增加廣告的勸說(shuō)力度，這和廣告語(yǔ)篇的功能語(yǔ)旨是一致的。此外，表示現(xiàn)在時(shí)間的環(huán)境成分還讓閱讀者有這樣一種感覺(jué)：廣告所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)就在自己身邊。通過(guò)現(xiàn)在時(shí)間的使用，廣告商把所推銷的商品或服務(wù)帶近閱讀者，增強(qiáng)其被接受的可能性。而將來(lái)時(shí)的使用，更使得所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種誘惑，使得消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的情感認(rèn)知向廣告商或其所代表的商品或服務(wù)提供者發(fā)生傾斜。正如Gold（1987:20）所指出，“廣告越來(lái)越迎合潛在消費(fèi)者的感情和非理性因素，而不是使其進(jìn)行理智的判斷”。比如，語(yǔ)篇1中的always就有一種時(shí)間上的承諾意味，它表明商品或服務(wù)的提供者“一直”以來(lái)都致力于通過(guò)在世界市場(chǎng)投資來(lái)獲得穩(wěn)定收益，從而贏得潛在消費(fèi)者的信任，促成他們的購(gòu)買或接受行為。

同時(shí)，這三個(gè)語(yǔ)篇總共使用了多達(dá)16個(gè)表達(dá)“地點(diǎn)”的環(huán)境成分，比如：

If you don’t live near water or live on a hill and believe you’re safe from floods， just listen to the news. （語(yǔ)篇2）

表達(dá)“地點(diǎn)”概念的環(huán)境成分似乎與廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)旨不太相關(guān)，但是進(jìn)一步的分析表明，為了實(shí)現(xiàn)推銷目的，廣告語(yǔ)篇必須提供與商品或服務(wù)有關(guān)的足夠信息，因此這三個(gè)語(yǔ)篇都使用了表達(dá)地點(diǎn)的短語(yǔ)來(lái)展現(xiàn)所推銷的商品或服務(wù)主要和讀者的哪些方面相關(guān)，同時(shí)告知讀者能夠獲得所推銷商品或服務(wù)的地點(diǎn)，盡量全面地提供所推銷商品或服務(wù)的信息。所以，“地點(diǎn)”環(huán)境成分的使用也是廣告語(yǔ)篇語(yǔ)旨影響的結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)

利用功能語(yǔ)法的語(yǔ)旨理論，通過(guò)量化手段對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的及物性系統(tǒng)進(jìn)行綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)，在語(yǔ)旨的影響下，廣告語(yǔ)篇在過(guò)程、參與者和環(huán)境成分的選擇上都積極縮短可能的社會(huì)距離，增強(qiáng)與潛在消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提高廣告的可接受性和說(shuō)服力，從而達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)同或購(gòu)買的目的。同時(shí)，這種選擇有助于英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇語(yǔ)旨的實(shí)現(xiàn)，也體現(xiàn)了韓禮德“選擇就是意義”的思想。希望本文的研究對(duì)中文廣告語(yǔ)篇撰寫者能有一定的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]Morley G. D. An introduction to systemic grammar [M]. London and Basingstoke: Macmillan Publishers Ltd.， 1985

[2]Halliday， M.A.K. An introduction to functional grammar (2nd ed.) [M]. London: Edward Arnold， 1994

[3]Halliday， M.A.K.， R. Hasan. Language， context and text: Aspects of language in a social-semiotic perspective [M]. Victoria: Deakin University Press， 1985

[4]Gold， Philip. Advertising， Politics， and American Culture: From Salesmanship to Therapy [M]. New York: Paragon House Publishers， 1987