從體育營銷分析奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

[摘要] 現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運(yùn)會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運(yùn)會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì) 奧運(yùn)商機(jī) 體育營銷 體育精神

奧林匹克運(yùn)動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營，尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。 1984年中國參加奧運(yùn)會時，僅有“健力寶”和“海鷗表” 兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強(qiáng)大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界。總之，北京2008年奧運(yùn)會，2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。

1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費(fèi)會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用?！?總之，申奧成功對北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營銷較量，要徹底改變計劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個切入口。

2.在體育營銷中力求以體育精神塑造品牌和企業(yè)形象。體育精神是現(xiàn)代精神的重要構(gòu)成，體育精神成為現(xiàn)代生活中活力、進(jìn)取的重要表現(xiàn)，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品理念和企業(yè)形象能與之相聯(lián)，無疑是根本上贏得消費(fèi)者和市場。通過奧運(yùn)會促銷營利是短期的，但通過體育營銷塑造品牌或形象的影響卻是長遠(yuǎn)而深刻的。我們的企業(yè)要避免陷入某種短期化運(yùn)作，要將體育營銷重點(diǎn)和核心放在現(xiàn)代體育精神的認(rèn)識上，以此塑造品牌和形象。中國是一個充滿希望的發(fā)展中國家，現(xiàn)代化觀念已深入人心，體育精神已經(jīng)成為增強(qiáng)民族凝聚力的重要因素。因此，體育營銷無疑將進(jìn)一步提高產(chǎn)品的社會品位?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品分為實(shí)體產(chǎn)品和形象產(chǎn)品兩個層次，形象產(chǎn)品主要依靠文化包裝，而體育精神則是最好的文化內(nèi)涵之一。因此，利用奧運(yùn)契機(jī)，重視和加大體育營銷的投入，對于提高企業(yè)社會聲譽(yù)和品牌影響力將是一個很大的推動。

3.體育營銷也要同社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)。奧運(yùn)會只是一個契機(jī)，這個契機(jī)是在大的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之中。因此，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上要面向未來，要有前瞻性和預(yù)測力，要了解各種改革的趨向，把握主流，力求成功地進(jìn)行市場博弈，因?yàn)檫@一次是國際化競爭，勢必更激烈更殘酷。