從ＡＩＤＭＡ分析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

[摘要] 廣告活動(dòng)必須遵循消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程即AIDMA，本文從消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程的角度分析了廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征。

[關(guān)鍵詞] AIDMA 廣告英語(yǔ) 語(yǔ)言特征

廣告，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中有著舉足輕重的作用。廣告活動(dòng)必須遵循消費(fèi)者的心理活動(dòng)，只有貼近消費(fèi)者心理的廣告才能發(fā)揮廣告最大的宣傳作用。廣告英語(yǔ)作為廣告的一種也必定遵循這一原則，本文試圖從消費(fèi)者心理角度分析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征。

一、消費(fèi)者心理過(guò)程

AIDMA是由AIDA演變過(guò)來(lái)的，AIDA被認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程。AIDA由英文Attention（注意)、Interest(興趣)、Desire（欲望)和Action(行為)的頭一個(gè)字母組成，表示廣告作用于消費(fèi)者的一般心理過(guò)程為；首先引起注意，接著使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，而后產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的愿望(D)；最后采取行動(dòng)。在AIDA的基礎(chǔ)上，后來(lái)有人加入了記憶(Memory)因素，變成AIDMA，即注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)。消費(fèi)心理學(xué)的研究認(rèn)為在這個(gè)過(guò)程中廣告語(yǔ)言起到了重要而獨(dú)特的作用。

二、廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征

為了刺激消費(fèi)者的心理，使消費(fèi)者由注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變，廣告英語(yǔ)一般具有如下語(yǔ)言特征：

1.錯(cuò)拼造字引起注意力，產(chǎn)生興趣 (Attention Interest)

廣告心理學(xué)家研究證明，一般人們發(fā)生注意的客觀條件是：(1)具有比較刺激作用的事物（2）富有變化的刺激作用的事物。（3）有新異突出的刺激事物。所以消費(fèi)者對(duì)商品的注意和興趣取決于商品是否具有新奇、獨(dú)特的吸引力，為了吸引消費(fèi)者注意，廣告英語(yǔ)一般都采取各種方法制造新奇，如錯(cuò)拼或造字，這些詞具有新穎性，最能迎合人們追求“新、奇、特”的心理。如Kwik Koffee（咖啡廣告），擬音拼寫(xiě)Quick Coffee語(yǔ)言生動(dòng)有趣，簡(jiǎn)潔明了。又如Satinique（美國(guó)安利公司產(chǎn)香波商標(biāo)詞），該詞是由Satiny加上后綴que構(gòu)成的新詞，Satiny的意思是“像綢緞一樣光滑、有光澤、柔軟”，能使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

2.美化詞句激發(fā)欲望(Desire)

為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，廣告英語(yǔ)中大量使用褒義色彩的形容詞，形容詞的比較級(jí)最高級(jí)和多種修辭手法來(lái)美化商品。形容詞的使用在廣告英語(yǔ)中起著舉足輕重的作用，因?yàn)閺V告的作用是宣傳產(chǎn)品．描寫(xiě)產(chǎn)品的性質(zhì)和品質(zhì)。廣告英語(yǔ)中所使用的形容詞很多，根據(jù)英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G.H. Leech的統(tǒng)汁， 使用頻率最高的形容同，按其使用頻率的尚低依次為new， crisp， good /better /best， fine， big， fresh， great， delicious， real， full /sure， easy /bright， clean， extra/safe， special， rich.其他常見(jiàn)的還有:fantastic; superb; magic; amazing; sensational; revolutionary; perfect; the only; unique; exceptional等。如Excellent daily specials and mouthwatering desserts.（餐廳廣告），形容詞占了整個(gè)廣告字?jǐn)?shù)的一半，極具誘惑。除了使用形容詞外，廣告英語(yǔ)還常用各種修辭手段，如押韻、對(duì)比、比喻、擬人等。如Cut， Color， Clarity and Carat Weight.（某鉆石廣告）該廣告不僅采用了押頭韻的修辭手段，即Cut， Color， Clarity and Carat都以 K音開(kāi)頭，而且突出了鉆石的四大質(zhì)量要素，即形狀、顏色、透明度及重量，能很好的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.句式簡(jiǎn)單口語(yǔ)化，便于記憶(Memory)

從廣告心理學(xué)的角度來(lái)看，一般讀者的“認(rèn)識(shí)廣度”是有限的，冗長(zhǎng)、復(fù)雜的句式會(huì)增加信息接收難度，減少興趣。因此廣告英語(yǔ)中多傾向于采用簡(jiǎn)捷有力節(jié)奏明快活潑的短句，易于記憶，這就決定了廣告英語(yǔ)在句式是以松散句和省略句為主體，或直接使用短語(yǔ)句或獨(dú)詞句。如：More legroom. More elbowroom. More comfort. Air India.（印度航空公司廣告）We lead. Others copy.（理光復(fù)印機(jī)）前者使用短語(yǔ)句子或獨(dú)詞句，行文工整，朗朗上口，使人耳目一新，經(jīng)久難忘。后者只用的 “l(fā)ead”和 “copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，卻巧妙的表明了復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位(lead).

4.頻繁使用祈使句和疑問(wèn)句采取行動(dòng) (Action)

廣告的最終目的是為了說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品或做什么事情，因此廣告英語(yǔ)有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性。作為“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”(loaded language)， 廣告英語(yǔ)多用祈使句和疑問(wèn)句。如So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich. (麥當(dāng)勞廣告語(yǔ)) 使用的祈使句，祈使句的語(yǔ)氣有利于吸引人們的眼球，引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購(gòu)買欲。Why Pay Gasoline When Wind Is Free?(某風(fēng)車廣告語(yǔ)）使用反問(wèn)句，加強(qiáng)了語(yǔ)氣，使廣告更具說(shuō)服力。

廣告英語(yǔ)的這些語(yǔ)言特征對(duì)消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程起著綜合的作用，并不能絕對(duì)的分開(kāi)來(lái)，如上文提到Cut， Color， Clarity and Carat Weight.（某鉆石廣告）該廣告主要運(yùn)用了壓頭韻的修辭手段，同時(shí)該廣告使用了很多單詞，能很好的吸引消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者留下持久的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終使消費(fèi)者由注意—興趣—欲望—記憶—行動(dòng)的逐漸轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)：

[1]Leech， Geoffrey. Advertising in English， London: Longman， 1966.

[2]華先發(fā):新實(shí)用英譯漢教程[M].武漢：湖北教育出版社，2000

[3]趙靜：廣告英語(yǔ)[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992.

[4]周曉周怡：現(xiàn)代英語(yǔ)廣告[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社，1998

[5]張家平：說(shuō)服的藝術(shù)[M].上海:上海辭書(shū)出版社，2003

[6]徐星：廣告訴求的心理基礎(chǔ)與語(yǔ)言策略[J].解放軍外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2001(4)