美學(xué)視野下的城市品牌傳播研究

[摘要] 簡要介紹了美學(xué)視野下城市品牌傳播研究的必要性，通過闡述美學(xué)影響下的城市品牌定位、美學(xué)指導(dǎo)下的城市品牌整合營銷傳播，以及城市品牌傳播后期即城市品牌資產(chǎn)衰退過程中的美學(xué)效應(yīng)，說明城市品牌傳播中美學(xué)因素介入的重要作用。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌 品牌傳播 美學(xué)

城市是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體，是區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。城市進(jìn)行城市品牌的塑造和傳播不僅可以提高城市在市場上的競爭能力，而且有利于為城市發(fā)展?fàn)帄Z有限的商流、物流等各種資源。美學(xué)作為一門人文學(xué)科，研究的是人的審美活動(dòng)，而城市品牌傳播活動(dòng)現(xiàn)已成為普通大眾的審美活動(dòng)之一，因此，城市品牌傳播活動(dòng)離不開美學(xué)的指導(dǎo)。

一、城市品牌傳播前期的美學(xué)定位

一個(gè)成功的城市品牌傳播方案，必然首先取決于他準(zhǔn)確而合適的品牌定位。在將城市優(yōu)勢品牌化的過程中，品牌核心特性的確立是品牌化成功的關(guān)鍵，而品牌定位就是品牌戰(zhàn)略的核心。在城市品牌傳播的前期，主要的工作就是研究城市品牌的定位。城市品牌定位需要一定的基礎(chǔ)因子，如：政治因子、經(jīng)濟(jì)因子、人文因子或稱美學(xué)因子、歷史因子、區(qū)位因子、環(huán)境因子、制度因子和潛力因子等。其中人文因子或稱美學(xué)因子對整個(gè)城市品牌的塑造起到了至關(guān)重要的作用。

所謂人文因子或稱美學(xué)因子，就是作為社會群體的人由于長期接觸和積累而形成的一定的習(xí)慣和風(fēng)俗，以及美學(xué)態(tài)度。外界對某一城市的評價(jià)和印象，人文環(huán)境就成了很重要的內(nèi)容。所以，人文環(huán)境也是形成城市品牌的重要的基本要素之一。城市的歷史文化、民族傳統(tǒng)、人文色彩、時(shí)代烙印和城市特色等，是與城市的產(chǎn)生和發(fā)展同時(shí)存在的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，是城市文化的反映。很多城市都以其獨(dú)特的城市文化作為塑造城市品牌的重要內(nèi)容。浙江義烏從20世紀(jì)90年代開始強(qiáng)化小商品城市文化形象，從昔日雞毛換糖為生的貧窮落后的農(nóng)業(yè)小縣城，逐步塑造成為聞名世界160多個(gè)國家和地區(qū)的中國小商城，成為了中國與世界的小商品文化名牌城市。

二、城市品牌傳播中期的美學(xué)指導(dǎo)

城市品牌準(zhǔn)確定位后，城市品牌傳播進(jìn)入了執(zhí)行階段。筆者認(rèn)為當(dāng)前社會背景下的城市品牌傳播應(yīng)該采取美學(xué)指導(dǎo)下的整合營銷傳播。整合營銷傳播被稱為20世紀(jì)90年代市場營銷的重要發(fā)展。國外已經(jīng)認(rèn)識到了戰(zhàn)略整合多種傳播手段的必要性，他們紛紛采用新的營銷方式，將以往的廣告上的努力轉(zhuǎn)化為各種傳播技術(shù)的整合，通過協(xié)調(diào)營銷傳播，擇優(yōu)采用傳播工具，制定更有效的營銷傳播計(jì)劃。而且只有在美學(xué)指導(dǎo)下的整合營銷傳播，才能最大限度的發(fā)揮整合營銷傳播的作用，從而使城市品牌形象長久有效的深入人心。

美學(xué)因素的影響涉及城市品牌傳播的方方面面，下面以美學(xué)指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑槔枰哉f明。美學(xué)指導(dǎo)下的廣告?zhèn)鞑ブ饕w現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的藝術(shù)化，即廣告創(chuàng)意的美學(xué)化。廣告創(chuàng)意美學(xué)化的基本特征是表面上隱去促銷目的，主要從美學(xué)角度入手，首先以優(yōu)美的形象、意境去吸引顧客、感染顧客，使顧客產(chǎn)生美感和美的聯(lián)想，產(chǎn)生精神上的愉悅，接受廣告信息的過程也就轉(zhuǎn)化成對美的欣賞和對美的感受的過程。在這種創(chuàng)意下制作的廣告，應(yīng)注重形象的塑造，追求絢麗的色彩，以明快的光影、優(yōu)美的構(gòu)圖、多變的圖像、簡潔醒目的廣告語，生動(dòng)有趣的情節(jié)見長；大力調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手法和藝術(shù)語言，并與高科技結(jié)合，使廣告作品有聲有色，深切動(dòng)人。優(yōu)秀的廣告作品，應(yīng)該是一個(gè)審美對象。美學(xué)指導(dǎo)下的廣告作品不僅在內(nèi)涵上追求真、善、美而且在形式上追求藝術(shù)表達(dá)力，更多地給人以美感。在促進(jìn)商品銷售的同時(shí)，美化人們的情感，提高人們的精神境界，以進(jìn)一步強(qiáng)化廣告的宣傳力度。因此，所謂的美學(xué)指導(dǎo)下的廣告，就是指廣告的內(nèi)容及其表達(dá)形式都要適應(yīng)廣大消費(fèi)者的審美需要，符合人民群眾的審美情趣。

三、城市品牌傳播后期的美學(xué)效應(yīng)

城市品牌傳播的后期必然會出現(xiàn)一個(gè)城市品牌資產(chǎn)衰退期，這是由于城市自身、競爭城市、城市顧客或其他外部環(huán)境因素的突變，以及城市品牌管理的失誤造成的。面對城市品牌整體形象造成的不良影響，以及社會公眾對城市品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，會使品牌乃至城市本身信譽(yù)大為減損，進(jìn)而使城市處于衰退狀態(tài)。我們所能做的只是減緩城市品牌的資產(chǎn)衰退，減少其帶來的損失，并尋求新的發(fā)展點(diǎn)。

眾所周知，美學(xué)對人的影響是潛移默化的，是深刻的，是長久的。在美學(xué)影響下的城市品牌定位，以及在美學(xué)指導(dǎo)下的城市品牌整合營銷傳播對減緩城市品牌資產(chǎn)的衰退起到了積極的作用，體現(xiàn)出了其美學(xué)效應(yīng)。因?yàn)槊缹W(xué)因素的介入，使得城市品牌形象迅速有效地深入人心，大大提高了城市的競爭優(yōu)勢?？傊?，美學(xué)給城市品牌傳播帶來了新鮮血液，值得研究和推廣。

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