論品牌延伸的成功之道

[摘要] 品牌延伸大體包含兩種：類別延伸和系列延伸。在企業(yè)進行品牌延伸的過程中，母品牌和延伸品牌之間的關系十分密切，兩者之間相互作用，相互影響。為了保證品牌延伸的成功，企業(yè)應該采取以下措施：建立母品牌的強大品牌效應，形成有利于品牌延伸的品牌聯(lián)想特性，合理安排延伸品牌產(chǎn)品進入市場的順序，提高延伸品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，改善公司的整體狀況等等。

[關鍵詞] 品牌延伸 母品牌 產(chǎn)品關聯(lián)性

當今的市場競爭十分激烈，為了在這樣的市場環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須不斷進行新產(chǎn)品的研發(fā)，并使其盡快進入市場。但是許多企業(yè)投入了大量的時間、精力和財力，仍不能保證新產(chǎn)品在市場上獲得成功，因此企業(yè)急需一種投入少、風險小、見效快方法，以便順利進行新產(chǎn)品的市場導入。品牌延伸正是這樣一種方法，這種方法所需投入較少，能夠有效利用消費者對企業(yè)已有品牌的良好印象，促成消費者樂于接受新產(chǎn)品。下面，本文將就品牌延伸這一問題進行具體分析，找出確保品牌延伸成功的方法，以供企業(yè)和研究者們參考。

一、品牌延伸的概念和作用

所謂品牌延伸，是指把一個品牌的名字加在原產(chǎn)品類別的新成員或新的產(chǎn)品類別之上。品牌延伸大體包含兩種：類別延伸和系列延伸。類別延伸是指把品牌名字加在一個不同的產(chǎn)品類別上。系列延伸是指把品牌的名字用在原產(chǎn)品類別的一個新的細分市場上。

歐美國家的公司常常使用牌品延伸的方法，據(jù)統(tǒng)計，在上世紀80年代進入市場的新產(chǎn)品，有50％以上使用了品牌延伸的方法。1991年，在美國的各種商店中，大約有90％的新產(chǎn)品采用了品牌延伸的方法。目前的中國企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時，也廣泛使用品牌延伸的方法，尤其是當前中國的大多數(shù)知名企業(yè)，均有過品牌延伸的行為，并從中獲得了不少利潤。企業(yè)之所以廣泛采用品牌延伸的方法，是由于品牌延伸起能到以下重要作用：

第一，品牌延伸可以提高品牌的資產(chǎn)。知名品牌的建立往往需要漫長的時間和艱辛的努力。但是一旦建立，就可以相對容易地被延伸到新的細分市場或產(chǎn)品類別中，這個過程往往投入少，見效快。所以許多國際知名品牌如豐田、聯(lián)想等，都是利用已有的家族品牌導入新產(chǎn)品并獲取成功，從而較快地增加了品牌的資產(chǎn)。

第二，品牌延伸有利于新產(chǎn)品進入流通渠道。當前市場競爭異常激勵，各種新產(chǎn)品多如牛毛，非知名品牌的新產(chǎn)品往往難以得到經(jīng)銷商的關注和認可，無法進入商場，即使進入，也很難被放在顯眼的位置。使用品牌延伸策略則情況會有很大不同，由于有一個著名的家族品牌，比較容易得到經(jīng)銷商的重視和認可，從而可以比較順利地進入流通渠道。

第三，品牌延伸有利于降低風險和成本。如果一個新產(chǎn)品進入市場時使用新的名字，企業(yè)一般都要付出巨額費用，即使如此，失敗的可能性依然很大（失敗率高達50％到80％）。如果企業(yè)采用品牌延伸的方法，則可以大大減少風險，增加成功的可能性。不僅如此，品牌延伸還可以幫助消費者減少搜尋信息的成本，較快地找到并確定所需購買的商品。

二、母品牌和延伸品牌之間的相互關系

一般來說，母品牌會影響消費者對延伸品牌的認知和評價，這種現(xiàn)象不僅被廣大的企業(yè)所認識，而且已被眾多的學者研究所證明。有關專家經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如果消費者認為母品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品關聯(lián)性很強，那么會比較容易地把對母品牌的認知和評價轉(zhuǎn)移到延伸品牌產(chǎn)品上去，對延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生正面的看法；反之，則會認為延伸產(chǎn)品不屬于公司的傳統(tǒng)專業(yè)范圍，進而對延伸產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如，聯(lián)想公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品是電腦，如果聯(lián)想公司開始生產(chǎn)軟件并向市場推出，消費者會比較容易把對聯(lián)想電腦的認知和評價轉(zhuǎn)移到對聯(lián)想軟件的認知和評價上，從而接受聯(lián)想軟件。但如果聯(lián)想公司開始生產(chǎn)洗衣粉，則消費者會認為這兩種產(chǎn)品沒有多大關系，很難接受海爾生產(chǎn)的洗衣粉。

延伸品牌不僅受到母品牌的影響，它反過來也會對母品牌產(chǎn)生很大的影響。研究表明，延伸品牌對母品牌的影響可以分為兩類：正面影響和負面影響。

正面影響是指延伸品牌對母品牌產(chǎn)生有益的影響。一般來說，如果延伸品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)比較成功，其與母品牌產(chǎn)品的關聯(lián)性又較強，則會加強消費者對該品牌的正面聯(lián)想，提升品牌在消費者心目中的形象和地位，從而對母品牌產(chǎn)生積極影響。

負面影響是指延伸品牌對母品牌產(chǎn)生有害的影響。母品牌的成功并不必然導致的延伸品牌的成功。有時延伸品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)是失敗的，這就會對母品牌產(chǎn)生不利的影響，甚至還會使消費者對母品牌產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。此外，也有學者發(fā)現(xiàn)，如果母品牌被過多地被延伸到不同的產(chǎn)品上，則會對母品牌的影響產(chǎn)生稀釋作用，近而對母品牌產(chǎn)生危害。例如，著名學者RiesRies在他們的著作《品牌22戒：如何建立世界級的品牌》中指出，“破壞一個品牌最簡單的方法就是把它的名字放在所有東西上”，“當你的品牌名稱無所不冠時，品牌自然而然失了力道?！辈贿^，這種負面影響是否真的存在，如果存在會在什么情況下起作用，對此學者們尚未形成一致看法。

三、品牌延伸的成功之道

品牌延伸猶如一把雙刃劍，運用得好，則能夠把新產(chǎn)品順利地推向市場，并提升母品牌的正面形象；運用得不好，則會適得其反，不但不能把新產(chǎn)品順利導入市場，反而還有可能對母品牌產(chǎn)生不利影響。因此，在進行品牌延伸時，必須特別謹慎，盡可能避開負面影響，創(chuàng)造有利于品牌延伸成功的各種有利條件，促使新產(chǎn)品順利進入市場。

要想確保品牌延伸的成功，首先，要全面建立母品牌強大的品牌效應。研究表明，越是強勢品牌，其品牌延伸就越容易獲得成功，延伸產(chǎn)品的市場份額往往也越大。這是由于母品牌越強勢，就越能夠提高延伸品牌產(chǎn)品的品牌效應，消費者也越愿意把對母品牌美好的聯(lián)想和情感遷移到延伸品牌上。但需要特別指出的是，只有既知名又能獲得消費者信賴的品牌，才能保證品牌延的成功。如果一個品牌只有知名度沒有美譽度，就不可能獲得消費者的好感，其品牌延伸自然也不會獲得成功。例如，一些企業(yè)把注意力僅僅放在打廣告、作宣傳上，熱衷于制造一時的社會轟動效應，卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量、服務等最根本的東西，結(jié)果引發(fā)消費者的不良印象，造成產(chǎn)品滯銷，最終在市場上銷聲匿跡。

第二，努力形成有利于品牌延伸的品牌聯(lián)想特性。對于不同的品牌，消費者的品牌聯(lián)想特性也會各不相同，有時會比較具體，有時會比較抽象。通常情況下，品牌聯(lián)想越抽象，品牌延伸的局限性就越小，母品牌就越容易被遷移到新的產(chǎn)品上；反之，品牌聯(lián)想越是具體，品牌延伸的局限性就越大，母品牌就越難以被遷移到新的產(chǎn)品上。這是由于新產(chǎn)品常常會和老產(chǎn)品有所差異，消費者在評價新產(chǎn)品時，母品牌的聯(lián)想越抽象，對消費者就越具有參考和評判價值。因此，為了增加品牌延伸成功的可能性，企業(yè)應該盡量增加消費者對于母品牌的抽象性的聯(lián)想，如產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、持久、風格、安全、信賴感等等。在各種抽象性的聯(lián)想中，質(zhì)量對品牌延伸具有特別重要的意義，質(zhì)量高的品牌在進行品牌延伸時更容易獲得成功，而且其品牌延伸的跨度也可以更遠。另外，品牌的名字也會影響品牌聯(lián)想的抽象性。有的品牌的名字包含的信息比較抽象，這樣的名字訴求廣泛，可以被延伸到許多新的產(chǎn)品上。有的品牌的名字包含的信息則比較具體，這種名字則暗示了產(chǎn)品的屬性、功能或類別，因此較難被延伸到其他類別的產(chǎn)品上。

第三，合理安排延伸品牌產(chǎn)品進入市場的順序。通常一個著名品牌會擁有比較多的延伸品牌，一般情況下，越是先進入市場的延伸品牌產(chǎn)品，成功的概率越高，反之成功的概率越低。這是因為先進入市場的延伸品牌產(chǎn)品之前沒有或只有少量的其他延伸品牌產(chǎn)品，消費者對母品牌的聯(lián)想會比較容易的遷移到新的延伸品牌之上；后進入市場的延伸品牌產(chǎn)品，其前面已有不少延伸品牌產(chǎn)品，消費者對母品牌的聯(lián)想會受到弱化，對母品牌的聯(lián)想不容易被遷移到新的延伸品牌之上。因此企業(yè)應該根據(jù)這一規(guī)律，合理地設計延伸品牌產(chǎn)品進入市場的順序。

第四，大力提高延伸品牌產(chǎn)品本身的質(zhì)量。母品牌的質(zhì)量好不等于延伸品牌的質(zhì)量好，延伸品牌的成功最終要靠自身過硬的質(zhì)量。如果延伸產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，那么再憑借母品牌的強勢品牌效應，就能夠比較順利地打開市場。反之，如果自身質(zhì)量不過關，只想單純依靠母品牌的知名度打開市場，那么即使母品牌真的很有名，延伸品牌也無法贏得消費者的青睞，反而會破壞母品牌來之不易的好名聲。

第五，改善公司整體狀況，為品牌延伸成功打下堅實的基礎。公司的規(guī)模、營銷實力、對延伸品牌的支持力度等各方面的狀況對延伸品牌的成功起著重要的支持作用。如果公司能夠獲得規(guī)模效益，使成本降低，利潤上升，就會幫助延伸品牌獲得競爭優(yōu)勢。公司的營銷能力也與延伸品牌的成功率密切相關，如果公司的新產(chǎn)品開發(fā)上市的速度、銷售渠道的建設、產(chǎn)品銷售的效率、核心競爭力等等都處于領先地位，則品牌延伸就更容易獲得成功。公司的支持力度對延伸品牌的成功更是起著重要而直接的作用，如果公司對延伸品牌投入足夠的資源，廣泛進行新產(chǎn)品的宣傳和促銷，則會對延伸品牌的成功起到巨大的促進作用，有時甚至是決定作用。

第六，加強母品牌和延伸品牌產(chǎn)品之間的“適合程度”。這里所說的“適合程度”比較抽象，它可以從三個方面來進行評估，即母品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品之間的互補性、替代性和遷移性。所謂“互補性”是指消費者在多大程度上把兩類產(chǎn)品看成是相互補充的；“替代性”是指消費者在多大程度上把兩類產(chǎn)品看成是能夠相互替代的；“遷移性”是指在消費者看來，生產(chǎn)母品牌產(chǎn)品的企業(yè)是否具有足夠的技術和能力生產(chǎn)延伸品牌產(chǎn)品，消費者通常認為，如果母品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品在生產(chǎn)技術、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)原材料之間具有共同性，則兩類產(chǎn)品之間的遷移性就會比較強，產(chǎn)品之間可以相互延伸。一般來說，母品牌和延伸品牌產(chǎn)品之間的互補性、替代性和遷移性越強，兩種產(chǎn)品之間的適合程度就越高，延伸品牌就越容易獲得成功，這已被市場上許多成功的案例所證實。

總之，企業(yè)要想確保品牌延伸的成功，就必須深刻地理解母品牌和延伸品牌之間地關系。在此基礎上，按照上面所述的各種原則和方法，盡量創(chuàng)造品牌延伸成功的各種有利條件，避免各種不利條件，使新產(chǎn)品能夠順利走上市場并盡快獲得消費者的認可?？梢韵嘈?，一旦廣大的企業(yè)能夠熟練掌握并合理使用這些方法，就一定能夠極大地促進新產(chǎn)品的入市和銷售，從而保障企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢和持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻:

[1]張世賢:現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2007.188-196

[2]宋永高:品牌戰(zhàn)略和管理[M].杭州:浙江大學出版社，2003.165-166

[3]艾麗絲·M·泰伯特和蒂姆·卡爾金斯.凱洛格品牌論[M].北京:人民郵電出版社，2006.103-104

[4]凱文·萊恩·凱勒:戰(zhàn)略品牌管理.英文版[M].北京:中國人民大學出版社，1998.451-453

[5]朱瑞庭:消費者求變購買行為及零售商的市場機會[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2007（1）.21-23

[6]萬后芬周建設:品牌管理[M].北京:清華大學出版社，2006.180-183