品牌戰(zhàn)略中的商標困擾

[摘要] 商標作為企業(yè)的形象代表，是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品認可的標志，是品牌構(gòu)建中的重要部分。然而，越來越多對著名品牌商標進行侵犯的行為困擾著企業(yè)發(fā)展，了解主要的商標侵權(quán)方式和采取有效措施可以保護企業(yè)的商標權(quán)力和維護品牌建設(shè)與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品牌 商標 困擾

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，是核心競爭力的重要組成部分。著名品牌商品往往使消費者對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，促進對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而產(chǎn)生誘導性購買行為。商標，作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟紐帶，已成為現(xiàn)代企業(yè)走向市場的“護身符”。然而，由于經(jīng)濟利益的驅(qū)動、我國商標權(quán)利保護立法的滯后、企業(yè)品牌管理機制不完善三大主要因素使得許多著名品牌的商標受到以盈利為目的的組織或個人侵犯，阻礙了企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。為了企業(yè)和消費者的雙重利益，在建企業(yè)就要建品牌的社會潮流中，要充分認識商標在品牌戰(zhàn)略中扮演的重要角色，防止已構(gòu)建的著名商標付諸東流。

商標是品牌價值的體現(xiàn)

許多學者認為商標就是品牌，兩者是相互等同的。任立（2008）提出商標是老婆，品牌的情人的觀念充分說明的二者之間的關(guān)系。商標是屬于法定權(quán)利人的，然而真正擁有并掌握品牌命運的是大眾消費者。

品牌的價值除了滿足顧客基本價值功能的理性需求外，更重要的是能滿足顧客心理、社會、情感和文化的感性需求，它才是企業(yè)不可模仿的核心競爭力。但品牌是個無形的概念，消費者如果不能通過某個實體來辨認，那么將無法凸顯品牌效力，因此商標——一個擁有法律保護的載體將承擔起傳承品牌價值的責任，它是品牌的價值體現(xiàn)，將品牌的質(zhì)量價值、經(jīng)濟價值、文化價值、成本價值以及服務(wù)價值通過一定的標志、符號、文字傳遞給消費者，使消費者從理性上認識該品牌，判斷產(chǎn)品價值。比如，一件鄂爾多斯產(chǎn)品，如果沒有貼上商標，就無法激起消費者對該產(chǎn)品的情感認知。

著名品牌的商標困擾

1.商標被搶注

商標搶注是指行為人使用不正當?shù)氖侄?，將他人已?jīng)使用并具有一定影響的商標，搶在先使用人之前，在相同或類似的商品上向工商機關(guān)申請注冊的行為。

商標搶注有以下幾種行為:(1)發(fā)生在中國企業(yè)之間，也有外國企業(yè)在中國搶注中國企業(yè)的未注冊商標。(2)中國搶注外國企業(yè)的未注冊商標。(3)在中國搶注外國企業(yè)在本國已經(jīng)注冊但未在中國注冊的商標。(4)外國企業(yè)在國外搶注中國企業(yè)在中國注冊但未在該國注冊的商標。

據(jù)統(tǒng)計，在“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，50%未在澳大利亞注冊，54%未在加拿大注冊，而在歐盟的未注冊比例更是高達76%，致使國內(nèi)有15%的知名商標在國外慘遭搶注。2007年中國百年老字號王致和被德國某公司搶注后提起訴訟，如果商標拿不回來意味著王致和產(chǎn)品無法進入德國市場，品牌效力將在國內(nèi)甚至國際上受到阻礙。事件發(fā)生以后，引起了對商標在全球注冊重要性的認識，王致和企業(yè)開始在全球34個國家和地區(qū)抓緊注冊，以避免商標再次在國外被搶注。

2.“傍名牌”的商標現(xiàn)象

“傍名牌”是指某些不法商人和企業(yè)，將他人著名企業(yè)商標作相同或類似的使用，注冊為自己企業(yè)的商標，并在其產(chǎn)品的外包裝或產(chǎn)品上故意突出使用，以此來誤導消費者，謀取非法利益的不正當競爭行為?！啊ǖぁ教幱校偂瘽M山走，‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國游，‘金利來’愁！愁！愁！”這首打油詩形象地描繪出了當前知名品牌被“傍”的現(xiàn)狀。

“傍名牌”的行為主要是商標的字號化使用：即將與他人注冊在先的知名商標相同或相似的文字注冊為自己企業(yè)名稱中的字號，引起相關(guān)公眾對商標注冊人與企業(yè)名稱所有人是誤認或誤解。例如：位于蘇魯交界處的某酒廠經(jīng)營名為“瀏陽溝”的瓶裝白酒，其包裝上的字體顏色、結(jié)構(gòu)等都與湖南知名品牌“瀏陽河”白酒相似，容易使消費者在購買時產(chǎn)生混淆。“傍名牌”最大的危害就是使消費者對產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生誤認，購買質(zhì)量低價格高的商品。

3.商標被淡化

商標淡化是一種比較特殊的商標侵權(quán)行為，是指著名商標的顯著性及內(nèi)在價值，因他人沒有正當理由的使用而發(fā)生弱化，削弱了該商標的有形價值和無形價值。商標淡化的行為目前主要有以下幾種：割裂（模糊）、貶損（或丑化）、曲解，以及其他違法行使商標使用權(quán)的行為。

商標淡化是一種不正當競爭行為，是一些經(jīng)營者為了利用著名商標的品牌效應(yīng)采取的“搭便車”行為。著名品牌商標具有較高的知名度和美譽度，標志著優(yōu)良的品質(zhì)，在市場中起著重要的標識和引導作用，會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，同時，著名品牌商標的創(chuàng)立需要企業(yè)長期的積累和培養(yǎng)，付出了巨大的成本，而一些企業(yè)不愿意付出成本，急功近利，利用他人著名商標的品牌效應(yīng)以圖混水摸魚，因此商標淡化行為破壞了正當?shù)母偁幹刃颉?/p>

保護商標的傳遞價值

商標是品牌可持續(xù)發(fā)展的主要要素之一，那么商標權(quán)利的維護便成了企業(yè)的基礎(chǔ)功課。面對越來越多的著名企業(yè)由于商標權(quán)侵犯而夭折，企業(yè)的首要任務(wù)是重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu)，成立專門的商標部門或品牌部門下的商標維護小組。主要負責:（1）依法維護商標權(quán)利，及時阻止以盈利為目的的侵犯商標行為。(2)在企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的不同時期對商標進行國內(nèi)、國外的注冊范圍。（3）制定可持續(xù)發(fā)展商標戰(zhàn)略，輔助企業(yè)品牌力度提升。因此要不斷提高企業(yè)自身對商標的重視度，以及認識到商標侵犯給企業(yè)帶來的災害，才能逐步減少危害程度。

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