對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的研究

[摘要] 品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，我國(guó)體育企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須培植知名品牌。本文從品牌資產(chǎn)的概念出發(fā)，分析品牌資產(chǎn)的形成原因，論述建立品牌資產(chǎn)的思路，指出構(gòu)建我國(guó)體育企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要途徑。

[關(guān)鍵詞] 品牌資產(chǎn) 品牌認(rèn)知 品牌形象 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)體育市場(chǎng)迅速發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理理論，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高體育產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有份額，越來(lái)越成為體育企業(yè)的共識(shí)。體育產(chǎn)品的品牌是經(jīng)營(yíng)管理者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理銷售，在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)被市場(chǎng)認(rèn)同喜愛(ài)的過(guò)程中確立的。品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是企業(yè)生存制勝不可或缺的元素。建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。經(jīng)泛品牌公司（Interbrand）研究，全球有60個(gè)品牌的價(jià)值估計(jì)超過(guò)10億美元，其中我們熟知的體育品牌耐克，其品牌價(jià)值82億美元，品牌價(jià)值在其市場(chǎng)資本中所占比例達(dá)77%。耐克品牌的成功更說(shuō)明創(chuàng)造體育品牌資產(chǎn)的明智性和可行性。

一、品牌資產(chǎn)的概念

品牌的出現(xiàn)和運(yùn)用由來(lái)已久，但品牌得到廣泛重視，被視為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)卻是近十多年的事情。20世紀(jì)80年代后期，大規(guī)模接管兼并和收購(gòu)品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美，在當(dāng)時(shí)發(fā)生的幾起大的購(gòu)并案中，收購(gòu)價(jià)格往往是被收購(gòu)企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍。收購(gòu)企業(yè)之所以給目標(biāo)企業(yè)出價(jià)如此之高，主要是目標(biāo)企業(yè)擁有在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)的品牌。自此，企業(yè)管理界和學(xué)術(shù)研究界不再簡(jiǎn)單的將品牌看作是一個(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)符號(hào)，而是重新審視品牌的價(jià)值，將品牌看作是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，而且是更為重要價(jià)值也更高的一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）概念隨之產(chǎn)生。這一概念的出現(xiàn)，標(biāo)志著人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的深化。它得到普遍認(rèn)可，成為20世紀(jì)90年代后企業(yè)管理界和營(yíng)銷理論界的研究熱點(diǎn)。

最初，人們更多地從財(cái)務(wù)角度理解品牌資產(chǎn)，后來(lái)隨著研究的深入，人們更加關(guān)注品牌能為企業(yè)增加銷量帶來(lái)利潤(rùn)的深層原因。營(yíng)銷泰斗阿爾文·阿肯鮑姆認(rèn)為將一個(gè)品牌與未品牌化的同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)并賦予其資產(chǎn)的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益產(chǎn)品表現(xiàn)對(duì)品牌名稱和它所代表的含義以及對(duì)與品牌相聯(lián)系的公司的感覺(jué)。美國(guó)學(xué)者杜拉·E ·科耐普認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌認(rèn)知度的綜合評(píng)價(jià)，其中包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)質(zhì)量銷售業(yè)績(jī)以及顧客對(duì)其所持有的品牌忠誠(chéng)度滿意度和尊重程度等。著名品牌研究專家凱勒指出，品牌資產(chǎn)是過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷努力給品牌帶來(lái)的獨(dú)特貢獻(xiàn)。他進(jìn)而提出以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的概念，用來(lái)指消費(fèi)者品牌知識(shí)造成的對(duì)其品牌的營(yíng)銷活動(dòng)做出不同反應(yīng)的效果?？傊放瀑Y產(chǎn)既體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，又不局限在財(cái)務(wù)方面。它是企業(yè)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所賦予品牌的聯(lián)想及由此而產(chǎn)生的種種利益。

二、品牌資產(chǎn)的形成原因

品牌之所以能影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，被視為企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，都與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中所起的作用有關(guān)，推動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終力量是消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買決策往往不是瞬間行為，而是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)引起需要搜集信息評(píng)估決策實(shí)施購(gòu)買購(gòu)后感受等階段。品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中扮演著十分重要的角色，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品存在差異時(shí)，就需要在不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇，而選擇就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。為降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就要依據(jù)其所擁有的品牌知識(shí)進(jìn)行決策。如果消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)腦海里沒(méi)有各個(gè)生產(chǎn)者所生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，他就要逐個(gè)地摸看進(jìn)行鑒別，或是通過(guò)向他人咨詢等途徑來(lái)搜集這些信息，通過(guò)各種形式的學(xué)習(xí)形成自己的品牌知識(shí)。消費(fèi)者品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)方面。品牌認(rèn)知反映在某一品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者將眼前暴露物確認(rèn)為某品牌的能力；或當(dāng)消費(fèi)者面前并未有該品牌產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者想起某品牌的能力；品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，它表現(xiàn)為消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想，主要是對(duì)品牌特性、品牌利益的聯(lián)想。在日常生活中，消費(fèi)者往往將從各種渠道方式（廣告、包裝、口碑等）所獲得的有關(guān)產(chǎn)品信息加以綜合形成其品牌知識(shí)。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是一個(gè)簡(jiǎn)約方式，是有關(guān)產(chǎn)品信息的集合，它濃縮了有關(guān)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝產(chǎn)品特色產(chǎn)品性能等多方面信息。從表面上看，品牌只是一個(gè)名稱、一個(gè)符號(hào)或是一種設(shè)計(jì)、一種顏色，而實(shí)際上，從品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中作用看，品牌是消費(fèi)者心目中的一組“無(wú)形價(jià)值”，是消費(fèi)者綜合多方面信息所形成的對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)和看法，代表了一種感覺(jué)、一種認(rèn)識(shí)和一種信念。一個(gè)品牌產(chǎn)品凝聚著消費(fèi)者的綜合印象。品牌的價(jià)值源于它在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的良好的令人矚目的形象。就像耐克品牌，它不只是勾形標(biāo)記，而是這個(gè)標(biāo)志所能在消費(fèi)者心中喚起的“Justdoit”“飛人喬丹”“空氣技術(shù)”等等一切美好印象的總和。因而品牌化不僅僅是為產(chǎn)品命名，設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)并向管理部門注冊(cè)這些活動(dòng)，關(guān)鍵是要通過(guò)一系列營(yíng)銷手段把有關(guān)品牌的信息傳遞給消費(fèi)者，賦予品牌魅力，為產(chǎn)品加進(jìn)一點(diǎn)獨(dú)特的東西，使品牌獨(dú)特形象在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一席之地。

三、建立品牌資產(chǎn)的基本思路

消費(fèi)者購(gòu)買行為受到消費(fèi)者所擁有的品牌知識(shí)即品牌認(rèn)知和品牌形象的影響，因而構(gòu)建消費(fèi)者品牌知識(shí)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本思路。品牌的認(rèn)知度越高，品牌形象越鮮明有力，就越容易引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為。因此為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)價(jià)值必須提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)有力的、積極的和獨(dú)特的品牌形象。

1.提高品牌認(rèn)知

研究表明，人們對(duì)他們較為了解和熟悉的東西容易產(chǎn)生依賴感和自在感。在營(yíng)銷上就表現(xiàn)為顧客往往習(xí)慣于購(gòu)買他們所熟悉的品牌。同樣，在體育市場(chǎng)上被廣泛知曉的品牌，往往更容易為顧客所接受。而一個(gè)不知名的體育品牌則往往難以被接受。在顧客對(duì)一個(gè)以上體育品牌進(jìn)行評(píng)估時(shí)，認(rèn)知因素更為重要，因?yàn)橹挥姓J(rèn)知度較高的體育品牌才會(huì)被顧客考慮和評(píng)價(jià)，而認(rèn)知度較低的體育品牌選中的概率往往極低。品牌認(rèn)知的構(gòu)建意味著確保該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)處于消費(fèi)者的備選范疇，并在所出售的產(chǎn)品和服務(wù)與品牌之間建立明確的聯(lián)系。要想成功建立品牌認(rèn)知，企業(yè)首先要積極進(jìn)行宣傳，增加體育品牌被消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，使品牌為消費(fèi)者熟悉。

2.建立強(qiáng)有力的積極的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，塑造品牌形象

在某些條件下，較高的品牌認(rèn)知度所帶來(lái)的熟悉感就有可能引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為。但在大多數(shù)情況下，僅有較高的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌還應(yīng)具有鮮明獨(dú)特的符合消費(fèi)者心理需求的形象。品牌必須為產(chǎn)品加進(jìn)一些東西，使其在某些方面與滿足某種需要的其它同類產(chǎn)品相區(qū)分。為產(chǎn)品賦予聯(lián)想就是塑造品牌形象。品牌形象是消費(fèi)者腦海中的品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺(jué)。品牌聯(lián)想首先必須是強(qiáng)烈的，只有強(qiáng)烈的聯(lián)想才會(huì)引起消費(fèi)者回憶，才有可能影響他的購(gòu)買行為。因此，體育企業(yè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)造性的傳播活動(dòng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，以及在信息中加入回憶線索作為提示物，來(lái)創(chuàng)造強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想和回憶。所以體育企業(yè)要為自己的品牌明確定位，賦予產(chǎn)品明確的個(gè)性和特色。

四、構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要途徑

1.精心選擇品牌元素

品牌元素是指構(gòu)成品牌的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素，包括名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、旋律、包裝、顏色等等。一個(gè)好的品牌必須有一個(gè)好的名稱、獨(dú)特醒目的標(biāo)記、賞心悅目的包裝圖案和顏色。一般而言，品牌元素必須具備以下特點(diǎn):（1）容易識(shí)記。品牌資產(chǎn)的首要條件是有較高的認(rèn)知度。為達(dá)此目的，品牌元素應(yīng)選擇那些容易識(shí)記的東西以方便消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)回憶和再認(rèn)。（2）富有意義。品牌元素內(nèi)在涵義支持品牌聯(lián)想的形成，它能傳遞出某類產(chǎn)品特性的一般性信息或傳達(dá)某一品牌特殊貢獻(xiàn)和利益和獨(dú)特信息。一套容易識(shí)記和富有意義的品牌元素會(huì)帶來(lái)許多便利。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，經(jīng)常并不檢測(cè)很多信息，這就需要品牌元素容易被回想以及擁有描述性或說(shuō)服的內(nèi)涵。這樣可大大降低營(yíng)銷傳播活動(dòng)負(fù)擔(dān)。（3）容易進(jìn)行保護(hù)。無(wú)論是從法律角度還是從適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，品牌元素都要是容易保護(hù)的。

2.制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合

(1)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品本身處于品牌資產(chǎn)的核心，消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，消費(fèi)者從他人那兒獲得的品牌信息，都取決于產(chǎn)品本身。同時(shí)，企業(yè)在傳播活動(dòng)中所能向消費(fèi)者介紹的也只能取決于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的功能、性能、包裝。質(zhì)量等都應(yīng)符合消費(fèi)者需要，特別是產(chǎn)品應(yīng)具有良好的質(zhì)量水平。在某種意義上，品牌實(shí)質(zhì)上代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一貫承諾。設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出能滿足消費(fèi)者需要和欲望的高質(zhì)量產(chǎn)品是成功營(yíng)銷的條件。產(chǎn)品除了具備良好的質(zhì)量外，還應(yīng)在技術(shù)和性能上具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為滿足消費(fèi)者日益提供市場(chǎng)，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)商機(jī)。

(2)定價(jià)策略

價(jià)格對(duì)消費(fèi)者具有多方面的含義。價(jià)格特別是溢價(jià)是塑造品牌形象、創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的重要手段。企業(yè)所選定的價(jià)格水平?jīng)Q定了其在同類產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)位置。價(jià)格階梯中，消費(fèi)者往往根據(jù)某一體育品牌所處的價(jià)格階梯對(duì)品牌進(jìn)行歸類，劃分檔次。同時(shí)，在消費(fèi)者辨識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量存在困難時(shí)，消費(fèi)者往往根據(jù)價(jià)格推斷產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，這決不意味著要制定高價(jià)，但價(jià)格的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。

企業(yè)在選擇定價(jià)策略時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品成本，考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，而且要重視消費(fèi)者的感覺(jué)和偏好?，F(xiàn)在有許多企業(yè)條用價(jià)值定價(jià)方法。價(jià)值定價(jià)是介于撇指事實(shí)上價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略，它力求在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格之間找到一種調(diào)和，以充分滿足消費(fèi)者的需要和達(dá)到公司利益最大化的目標(biāo)。價(jià)值定價(jià)主要因素是真正懂消費(fèi)者從該品牌中感覺(jué)價(jià)值是多少以及在何種程度上他們?cè)笧樵撈放浦Ц兑鐑r(jià)。

(3)渠道策略

渠道是使產(chǎn)品能被使用或消費(fèi)而涉及到的一套相互獨(dú)立的組織，這些機(jī)構(gòu)或組織配合起來(lái)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。渠道類型可分為直接渠道和間接渠道，企業(yè)所選擇的渠道對(duì)其品牌形象有巨大影響。當(dāng)企業(yè)采取間接渠道時(shí)，其所使用的渠道成員的形象、渠道成員的營(yíng)銷策略直接對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。

3.利用整合營(yíng)銷傳播工具建立品牌

營(yíng)銷傳播可以創(chuàng)建品牌知名度并在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的品牌知名度并在消費(fèi)者腦海中建立強(qiáng)烈的、積極的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。近年來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略發(fā)生巨大變化，主要體現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用上。整合營(yíng)銷傳播手段首先要求混合使用多種營(yíng)銷方式，營(yíng)銷者應(yīng)從特性、效率與成本等角度考慮，評(píng)估并組合運(yùn)用所有可用的傳播工具，以便有效地在消費(fèi)者腦海中建立知名度和塑造良好的品牌形象，形成所需的品牌知識(shí)。

4.利用間接聯(lián)想塑造品牌

體育品牌也可以通過(guò)與其他事物的聯(lián)系建立起某種聯(lián)想，即某些聯(lián)想可以從其他事物轉(zhuǎn)化到或“借”到該品牌上。一般說(shuō)來(lái)，可通過(guò)表明品牌與生產(chǎn)該品牌產(chǎn)品的公司、品牌與其他品牌（合作品牌）、品牌與某著名運(yùn)動(dòng)員、品牌與其贊助的體育、文化活動(dòng)、品牌與其他第三方（通過(guò)受獎(jiǎng)和評(píng)論）等方面聯(lián)系創(chuàng)立間接聯(lián)想。

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