餐飲企業(yè)品牌化建設(shè)問(wèn)題的探討

[摘要] 本文通過(guò)對(duì)品牌的分析，針對(duì)我國(guó)餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀，根據(jù)餐飲經(jīng)營(yíng)與品牌的研究結(jié)論，分析了品牌效應(yīng)對(duì)餐飲企業(yè)的作用，探討如何建設(shè)我國(guó)具有民族特色的餐飲品牌的方法。

[關(guān)鍵詞] 品牌效應(yīng) 餐飲企業(yè) 企業(yè)文化

我們國(guó)家是舉世聞名的烹飪大國(guó)，但卻不是餐飲大國(guó)，在國(guó)民生產(chǎn)總值中，餐飲行業(yè)的貢獻(xiàn)少之又少。我們到處都可以看到一家家小餐館，但是真正做大、做強(qiáng)的企業(yè)卻是鳳毛麟角。如何克服這種飯店一家一家開(kāi)，又是一家一家倒閉的現(xiàn)象，創(chuàng)出我們國(guó)家具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在廣大餐飲經(jīng)營(yíng)者當(dāng)中樹(shù)立品牌意識(shí)。

一、品牌的內(nèi)涵和作用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的知名度越高，認(rèn)知率越高，影響范圍越廣，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知程度、認(rèn)可程度、依賴(lài)程度越強(qiáng)，就越愿意優(yōu)先選擇和購(gòu)買(mǎi)它們。尤其是知名的餐飲品牌，它的質(zhì)量和聲譽(yù)是品牌的基礎(chǔ)和生命，是品牌的靈魂。

什么是品牌，品牌又有如何的作用？某一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。簡(jiǎn)而言之，品牌就是可以讓廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象做出第一反應(yīng)的外部形象。品牌包括兩個(gè)方面，一個(gè)是可以讓消費(fèi)者直接感知的東西，如產(chǎn)品外觀，自身受到的服務(wù)；另一個(gè)是由消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所體會(huì)到的產(chǎn)品背后的企業(yè)文化，以及經(jīng)營(yíng)理念。在商品表層要素中蘊(yùn)涵的該品牌獨(dú)特的深層要素，商品的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。斯蒂芬·金說(shuō)：“產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，品牌卻獨(dú)一無(wú)二?！碑a(chǎn)品會(huì)很快就過(guò)時(shí)，而成功的品牌卻會(huì)永遠(yuǎn)存在下去。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌不僅僅是一種標(biāo)志、一種符號(hào)，更是民族精神、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)方式和企業(yè)文化、精神理念的綜合體現(xiàn)，而這些是不可模仿的，具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌在消費(fèi)者心中將留下不可磨滅的印象，令消費(fèi)者回味無(wú)窮。這是更可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感，進(jìn)而取得良好經(jīng)濟(jì)效益與人文效益。成功品牌是企業(yè)和消費(fèi)者彼此關(guān)愛(ài)，持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶。在這場(chǎng)品牌感情中，看起來(lái)企業(yè)始終處在一個(gè)主動(dòng)地位，但品牌的誕生卻總是由消費(fèi)者孕育的。品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行動(dòng)。產(chǎn)品是否足以信賴(lài)，是否有價(jià)值感，是否代表某種特別的涵義或感情寄托，是否生活中不可缺少的，消費(fèi)者則通過(guò)耳聞、目睹、接觸、使用的途徑形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和行動(dòng)，這樣才能最終形成品牌。有人說(shuō)：“如果你想了解美國(guó)文化，那你只要抽一支萬(wàn)寶路香煙，吃一份麥當(dāng)勞漢堡，喝一瓶可口可樂(lè)飲料，穿一件李維斯牛仔服足矣?！笨梢?jiàn)，品牌背后是文化，萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、李維斯作為一種品牌在一定意義上已成為一種文化象征了美國(guó)文化。

我國(guó)臺(tái)灣廣告學(xué)家樊志育先生指出:“買(mǎi)的是商品，選擇的是印象?！倍鳛椴惋嬈髽I(yè)，我認(rèn)為消費(fèi)者所青睞的是一種享受，一種信任感，以及一種“家”的歸屬感。而大多數(shù)餐飲企業(yè)往往忽視了消費(fèi)者到餐廳就餐，除了要滿(mǎn)足自身生存需要以外，更有可能是為了社交、休閑、享受。造成了餐飲企業(yè)形象的單薄。舉例來(lái)說(shuō)，上海有家餐廳很有名氣，就是琉璃工房的創(chuàng)建者楊惠姍經(jīng)營(yíng)的“透明思考”，它建在仿制老上海石庫(kù)門(mén)房子的上海新天地，里面運(yùn)用了大量的琉璃元素，充分運(yùn)用中國(guó)琉璃的光影色彩，呈現(xiàn)它的實(shí)用價(jià)值，深入生活里，試圖使中國(guó)的新生活跟透明思考有關(guān)。這家餐廳的生意非常好，而且口碑很高，它大聲表露：“一個(gè)餐廳，可以只是一個(gè)飯的地方、聚餐的地方，但是，也應(yīng)該是一個(gè)體現(xiàn)情感和尊嚴(yán)的地方?！巴该魉伎肌睉?yīng)該成為一個(gè)有中國(guó)情感的餐廳，它要熱情，卻深深地內(nèi)斂；它要深沉，卻不致于陰晦；它要充滿(mǎn)內(nèi)涵，卻不能張狂。要讓我們的顧客吃得優(yōu)雅，吃得體面，吃得有品位，吃得有見(jiàn)識(shí)，有內(nèi)涵，有想法，還要是充滿(mǎn)中國(guó)現(xiàn)風(fēng)格的。從現(xiàn)在來(lái)看，它做到了。

我國(guó)餐飲企業(yè)的特點(diǎn)有三:第一，兩重性。餐飲企業(yè)在生產(chǎn)的同時(shí)就會(huì)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，造成了生產(chǎn)流通過(guò)程的一次性，也就是如果在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有把握好，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。第二，餐飲企業(yè)與小吃并存。這個(gè)特點(diǎn)在我國(guó)尤為突出。我們國(guó)家存在很多的餐飲企業(yè)，也有很多小吃，但是真正將小吃發(fā)揚(yáng)光大，上升到以此為核心的餐飲企業(yè)卻少之又少。第三，對(duì)外來(lái)餐飲企業(yè)的模仿。麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這類(lèi)外來(lái)餐飲的經(jīng)營(yíng)模式全然不同于我們幾千年來(lái)的餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)，引起了很多人的紛紛模仿，但是這種模仿沒(méi)有得到精髓，只是形式上的模仿，并沒(méi)有達(dá)到創(chuàng)造出既有我們國(guó)家餐飲特色，又在模式管理上靠近西方便捷服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。

多數(shù)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了要?jiǎng)?chuàng)造品牌的意識(shí)，但是一個(gè)品牌的創(chuàng)立，并不是在于一朝一夕就可達(dá)到的。

二、加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，塑造商品社會(huì)的品牌

企業(yè)文化是品牌文化之根，塑造優(yōu)秀的品牌，要靠先進(jìn)的品牌文化。激烈的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提出更高的要求，那就是企業(yè)的文化建設(shè)要對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確定位，企業(yè)文化只有準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，溝通未來(lái)，才能為企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。企業(yè)要準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，就是要求企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確把握，要站在一個(gè)較高的立足點(diǎn)去俯瞰市場(chǎng)。企業(yè)家作為企業(yè)文化的決策者，應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚、審時(shí)度勢(shì)，從歷史文化的海洋中汲取豐富的資源，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展與品牌建設(shè)，把握客戶(hù)的需求心理，優(yōu)化配置文化資源，把品牌做響做活，為企業(yè)塑造一個(gè)良好的品牌形象，提高企業(yè)的凝聚力和向心力，增強(qiáng)企業(yè)員工的滿(mǎn)足感、認(rèn)同感和歸屬感，從而保證品牌的形成、鞏固和發(fā)展。

三、提高企業(yè)管理者的品牌意識(shí)

改革開(kāi)放使越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到：沒(méi)有企業(yè)名人就沒(méi)有商品名牌，企業(yè)的素質(zhì)的核心就是企業(yè)家的素質(zhì)。企業(yè)家是企業(yè)文化和品牌的塑造者，他的一言一行，他的品格、風(fēng)格、精神都對(duì)品牌的構(gòu)建產(chǎn)生極大影響，品牌不是自發(fā)形成的，而是通過(guò)企業(yè)家引導(dǎo)示范、宣傳、教育來(lái)影響員工，帶動(dòng)員工參與和配合而形成的。不同的企業(yè)家，因其個(gè)性的差異，在待人接物、為人處事上也各有不同。成功的企業(yè)家不僅需要積極向上的生活態(tài)度，還應(yīng)該有誠(chéng)實(shí)塌實(shí)的工作作風(fēng)，要時(shí)刻保持穩(wěn)健謹(jǐn)慎的態(tài)度和對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷，要時(shí)刻關(guān)心消費(fèi)者的利益，以真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度打動(dòng)消費(fèi)者，要關(guān)心企業(yè)員工的利益，重視員工素質(zhì)能力、科技水平的提高，要站在更高的角度把握時(shí)代特征，把握消費(fèi)者的心理變化，提高自己的品牌意識(shí)，更深刻地挖掘品牌內(nèi)涵。

四、注重品牌形象的傳播

品牌形象的宣傳也是訴求品牌文化個(gè)性的手段，通過(guò)何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性的信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，是做好品牌文化傳播的關(guān)鍵。首先在對(duì)品牌有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了準(zhǔn)確的判斷，對(duì)消費(fèi)者心理了解的基礎(chǔ)上，選擇合適的媒體傳播一致的品牌信息，傳播的信息必須與特定的目標(biāo)群體的利益和興趣相關(guān)。同時(shí)，品牌文化傳播必須有較好的密集覆蓋面，好的品牌時(shí)刻都在致力于向各個(gè)接觸點(diǎn)傳遞一致的品牌信息。另一方面，傳遞的品牌信息必須能突顯品牌個(gè)性，品牌文化的傳播切忌由于跟風(fēng)而沒(méi)有突出品牌的獨(dú)特個(gè)性和內(nèi)涵。

五、與先進(jìn)的主流文化保持一致

要跨越首先要適應(yīng)，再大的品牌也要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣、風(fēng)俗、文化、審美觀念、政治體制等。品牌的本土化不僅僅體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)的本土化一個(gè)方面，而是在品牌代表的各個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的，包括營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、宣傳都必須體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣．?dāng)然品牌的本土化并不僅僅是漢化或洋化，而應(yīng)該是超越地理文化的邊界，把本民族優(yōu)秀的文化融入世界的大文化中，突顯品牌個(gè)性，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)心理，力爭(zhēng)獲得本地消費(fèi)者的認(rèn)可和接納。這就需要我們對(duì)本民族的文化進(jìn)行深刻的剖析和挖掘，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行深入的研究和斟酌，對(duì)當(dāng)?shù)氐囊?guī)章制度、風(fēng)土人情透視了解的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，適應(yīng)時(shí)代特征，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新和整合，賦予商品別具一格的文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者帶來(lái)精神和心理上的享受，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)。

六、提高品牌價(jià)值

在實(shí)現(xiàn)我國(guó)餐飲企業(yè)品牌化方面，一個(gè)重要問(wèn)題是要提高品牌價(jià)值。我國(guó)餐飲業(yè)的品牌有一個(gè)明顯的弱點(diǎn)，那就是知名度高，品牌價(jià)值低。像川菜和成都小吃，可以說(shuō)天下知名，在全國(guó)乃至全世界，川菜館林立，成都小吃隨處可見(jiàn)。經(jīng)過(guò)多年的積累，僅僅在成都，就形成了不少知名的川菜品牌，比如飄香、銀杏、紅杏、紅星、獅子樓、老房子、公館菜、故鄉(xiāng)緣、欽善齋、陶然居、譚魚(yú)頭、菜根香、皇城老媽、巴國(guó)布衣等。這些都是在川菜激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成的優(yōu)秀品牌，都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但與它們的知名度相比，其價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)出來(lái)。

七、豐富品牌內(nèi)涵塑造一個(gè)好的品牌形象

不斷豐富品牌內(nèi)涵塑造一個(gè)好的品牌形象，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累；但它同時(shí)也是一個(gè)不斷升華和提高的過(guò)程。在這個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程中，一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)創(chuàng)新，不斷豐富品牌形象的內(nèi)涵，不斷向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高品牌的美譽(yù)度。此外，要搞好品牌營(yíng)銷(xiāo)。大力運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)形式和手段，如CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，品牌的市場(chǎng)調(diào)查、定位和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)應(yīng)變能力，以及富有創(chuàng)意的廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度；同時(shí)挖掘、豐富品牌的文化內(nèi)涵，不斷提高品牌社會(huì)形象和在消費(fèi)者中的信任度。

餐飲品牌的發(fā)展靠的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的認(rèn)可，是高度的信譽(yù)和優(yōu)良的評(píng)價(jià)，一旦喪失信譽(yù)或失去品牌的光環(huán)，就會(huì)給品牌帶來(lái)危機(jī)。如果品牌危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)就應(yīng)及時(shí)采取對(duì)策，去維護(hù)自己的品牌。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：一是真誠(chéng)的向消費(fèi)者致歉，對(duì)連鎖加盟者進(jìn)行規(guī)范化管理，依據(jù)有關(guān)法規(guī)對(duì)其處罰；二是啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)，采取措施與消費(fèi)者或有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通，依法按照合同規(guī)定收回加盟店；三是相機(jī)而動(dòng)，化危機(jī)為契機(jī)，積極實(shí)施“事件營(yíng)銷(xiāo)”，跳高品牌知名度。

當(dāng)一個(gè)餐飲品牌建立起來(lái)后，應(yīng)當(dāng)做好積極的保護(hù)工作。品牌建立難，毀掉易。作為品牌餐飲企業(yè)或名牌特色小吃，為精心維護(hù)自己的品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)論是加盟分店的違規(guī)經(jīng)營(yíng)，還是“搭便車(chē)”的侵權(quán)行為，都應(yīng)做好積極應(yīng)對(duì)和防范，強(qiáng)化對(duì)危機(jī)的防范和監(jiān)控能力。一是時(shí)刻樹(shù)立防范意識(shí)，預(yù)防工作要從企業(yè)創(chuàng)辦之日起就著手進(jìn)行，樹(shù)立居安思危的意識(shí)，質(zhì)量為本的理念， 并隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展壯大不懈。二是迅速地采取措施處理危機(jī)。信息時(shí)代在某種角度上講也是危機(jī)時(shí)代，高度靈敏的信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以及時(shí)分析、處理危機(jī)，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，或?qū)⑽C(jī)損失最小化。三是合理解決品牌受損時(shí)間。企業(yè)根據(jù)不同的品牌受損程度制定處理方案，一旦品牌受到侵害可以立即做出放映。作為名譽(yù)海內(nèi)外的品牌名吃，“狗不理”的做法是很值得餐飲行業(yè)的一些知名品牌借鑒的，當(dāng)品牌形象受到損害時(shí)，不惜收回加盟分店，既是長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展大計(jì)，是為了更持久的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

世界各地都有我們國(guó)家的中餐館，但是能夠被作為品牌的餐飲企業(yè)少之又少，而我們又作為烹飪的大國(guó)，小吃歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如何在眾多洋餐中脫穎而出，建立屬于我們自己的品牌，是每個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)管理者都必須認(rèn)真面對(duì)，仔細(xì)思考的問(wèn)題。

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